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高端购物中心发展思路

2007-11-29

姚宁先生在搜狐网、焦点商铺网主办的“2008中国购物中心发展主题论坛”上的演讲

姚宁:非常高兴今天下午能够邀请大家来到我们金宝街丽亭酒店。昨天在考虑这个话题的时候我一直有这样一个观点,就是对于一个购物中心也好,一个Shoppingmall来说对于高端、低端没有任何关系,只要合适就是好的产品。首先从这个讲话来讲,郭主任对于整个中国购物中心有一个很好的回顾,同时也介绍了我们未来应该注意的点。

因为我们不仅做金宝街,还有其他一些商务物业。对于购物中心也好还是其他商务物业也好,它的位置、资源以及物业需求是产品定位和特点确定最根本的基础,只有充分考虑到整个地理位置以及整个资源或者已经吸引到客户的需求,才能准确地把握到一个购物中心也好,或者是一个写字楼,一个酒店的定位应该有的特点。在这个基础上,这里面我拿金宝街做一个例子,因为我对金宝街比较熟悉,金宝街是处在北京相对核心的位置,而且是商业区、外交区、政务区过渡的地带,很容易吸引周边的资源。做金宝街开发的时候,因为我的想法是对于一个购物中心来讲,周围的资源和基础是它发展一个很必要的特点。作为一个很好的购物中心不管是高端、中端、低端还是社区类的购物中心,它周围规模化的同质化的集群是很重要的氛围,同时借鉴资源和特征的话,这个购物中心定位和发展会得到他们很多的支持。讲到一个区域市场和形象的共享。就像刚才讲到的一样,一个区域里面市场资源以金宝街举例,周围市场的资源和既有项目的形象,不管是商务品牌还是商业品牌客户的需求,如果可以在一个小环境里面形成共享,不管是形式的共享,品牌的共享,形象的共享以及客户的共享,可以为以后商务中心发展奠定很好的客户基础和品牌基础。

下面说一下我对高端购物需求特征与产品类型。高端购物只是一个部分,这些购物人群对于整个购物环境、购物场所、品牌、价格这些方面的需求其实是所有购物群体里面一个很有意思的部分,他对购物环境要求可能比较私密,整个不管是项目形象还是整个店面的形象要求比较雅致,同时从产品类型上来说我们感觉到其实对于高端消费者黏性最大的产品是高端产品,以汽车、家具个体比较大的产品为主,这一点感觉也是基于中国对外开放越来越多,高端人群国内国外走的机会越来越多,如果说他现在对价格敏感度比较高的话会去国外购买一套西服或者是一个表,但是对于大宗像汽车、家居,很高端的大型产品,国外直接进口的渠道比较少,所以在这个方面我们想对于高端购物中心来讲,一方面要讲究环境,另外一方面要跟周围的资源进行共享和对比,其次对于产品规模要对整个高端购物人群做一个细致化的分析,他们所需要的环境,包括他们所需要的交通,他们所需要的服务,需要有一个比较明确的了解。同样以金宝街举例,金宝街的构成我们现在是在1号地里面,包括像丽晶、丽亭,金宝大厦这样的酒店,2号地有意大利餐厅和小的酒店,2009年会开发成比较大型的购物中心,和有特点的四合院会所,其实到现在为止这个项目还没有进行前期规划工作,但是已经有很多国际型大型国际购物中心或者是品牌都跟我们接洽谈合作的可能性;4号地我们有一些酒店和甲级写字楼,8号地两个甲级写字楼,7号地是香港马会两个会所,已经开业了,罗格做的剪彩,对于高端人群吸引力很大,6号地是我们金宝汇,是我们一个购物中心,整个规模并不是大,但是在里面够能是比较齐全的,6号地里面不是只有一个金宝汇的项目,可能一个金宝汇占的面积比较大,旁边会有一些国际最顶级珠宝品牌世界上最大博物馆的旗舰店,4月22日在马会已经跟他们签订了确认书,在边上有一些比较矮的玻璃房子,会有一些名车放进去,而且后面还会有一个比较大的四合院,会是一个红酒会所或者是娱乐化、休闲化比较强的产品。所以整个6号地是品牌性、休闲性、购物性综合的产品。5号地大家也看到是我们丽晶皇宫酒店,是一个欧式的建筑,同时是一个超五星酒店,所以从金宝街它的环境和资源的共享。

针对金宝汇这个项目不是很大,加上地上地下只有4万平方米,可出租的作为商业只有2万平方米,我们希望功能做得比较完备。我们采用的是排除法就是我们可以做什么项目,低端肯定不可以,中高端在周围有很强的竞争,高端是风险最小的一条道路,同时反正高端产品是不是有资源和氛围的支持,最后我们选择希望把它作成高端是以客户的角度出发。因为这些酒店,因为这些名车、名表,包括很好的餐厅、会所,甲级写字楼,很多高端消费人群已经很了解。我们遇到一些朋友,包括会员,包括长安俱乐部、马会会员,他们说很了解,因为经常去那边吃饭、买车或者是酒店消费,所以我们想作为金宝汇来讲,是针对这样一个客群来做的。当然我并不是说我们这样做就是比别的项目会更好一点,只不过是更合适而已。在这个基础上,我们不光有时尚的产品,包括一些很名贵的珠宝、手表,同时还已经定了一些高端和中端相对比较快的餐饮,同时还有一个比较好的电影院在金宝汇的6、7层,是百老汇宫殿级别的影院,我们希望把产品功能做得更完备一些。

讲到规模和风格,其实我们在做这个项目的时候,规模对于我们来讲是比较有利的一个点,就是一个高端的购物中心应该做到多大的规模,以前其实没有太多可以借鉴的例子,但是我们在做的过程之中发现这个规模还是合适的,如果太大的话,你对品牌为了把它装满,对品牌来讲相对会降低,但是如果太低,丰富程度包括组合功能又不够,所以我觉得下来差不多2万平方米的规模应该还可以。同时风格上来说,我觉得可以重点说一下建筑风格,其实建筑风格相对来讲比较简单,这是帮助客户突出他的特点。我们觉得这个购物中心本身作为一个载体来讲,就像电影配乐一样,他们讲最好的电影音乐,电影配乐是听不见的配乐,所以我们如果能够把这个概念用过来应该是可以考虑的。

同时讲到这种类型的购物中心,经常会碰到一些问题,这也是很实际的问题,就是作为品牌的选择。这个方面,因为我其中一部分的工作也包括金宝汇整体招商管理,我觉得我个人的感觉是品牌方面既有成绩,又应该有所创新,就是既有大家耳熟能详很高端的,不一定很高端,就是大家都会知道的品牌,也要给一些比较有前景的,或者他是代表了一个社会发展方向的品牌一些机会,所以我们做的时候也签订了像宝石龙等一些品牌,但是也有一些在国内甚至于在亚洲都不是很知名,但是它的产品我们看到未来会有市场。给大家举一个例子,比如说有一个品牌是从意大利来的,这个品牌它的特点是世界上应该算是最好的婚纱礼服包括燕尾服,大家可能想30万做一个婚纱礼服是不可想象的事情,但是这个市场是存在的,刚才郭老师也说现在经济社会越来越好,高端人群高端需求会越来越多,这个需求怎么满足他我觉得应该具有前瞻性,当然也不要太过前瞻,就是所有的项目都是这种前瞻性品牌,对于项目前期预热也会有一定的压力。所以可能会有2、8或者是3、7的比例,既有保守、稳定的品牌组成吸引现在的客人,又有前瞻性的品牌带来不同的刺激,这样对于消费者的感知会比较有兴趣。这是金宝汇我们一些效果图,我们现在基本上预计了交房验收的工作,我们现在有一些客户已经开始进场了,预计在今年年底之前开业。

接下来看一下我们整体的思路,从我们公司整体的思路来讲,其实这个思路是针对购物中心,也是针对其他所有项目,甚至于整个金宝街的发展思路。其实第一是以资源委基础;第二是以项目、品质为出发点;第三通过和品牌的合作,来形成一个很好的良性循环,同时可能是借助周围的资源,比如说我要借助CBD的资源,借助王府井的资源,借助使馆区、东二环的资源,逐渐你发展起来以后就有自己特点,对于好的品牌来讲如果在很好的环境里面有很好的生意的话,对于下一步的发展会很有支持,同时最后这些品质和品牌又使你自己形成一个独特的自己的资源。这三方面共同的应用,我们叫做三位一体的作用,就可以使一个比较大的综合商业中心会得到很大的发展。谢谢大家!