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溯源·重来 | 索珊:要实现智能商业,2019年商业人的重新思考

2019-02-15

 

这是一次看似被置于谷底的思考。

自1912年熊彼特在《经济发展理论》中将"创新"引入经济领域,至20世纪60年代"技术创新"被提高到"创新"的主导地位,这一词汇也似乎从来没有像这两年这样,被各个产业如此热烈并大张旗鼓地表达和渴求过。

然而,以AI为代表的诸多新技术陷入瓶颈期,创业大潮生力军发展受阻出现大幅裁员,创业热度迅速降温。与此同时,中国经济增速放缓,商业地产进入存量时代,导致区域经济增长的引擎和抓手尚不明确或未见产能,以技术为主导的"创新"似乎陷入了迷雾。

若辨不清路,就扎到最底部从本质思考,或就干脆站起身,从高处向更远、更广处眺望,才能找到方向。

变革大潮滚滚向前,技术驱动下的社会生产力变革是必然趋势。

社会体制、技术、宗教文化与人自有依附的发展关系

相对于技术和经济发展,文化的发展是社会发展的慢变量,但社会得到终极推动和发展,归根结底是人的意识和认知的升级。文化是人的生活方式总和,其自身的转变带有时代印记的价值观烙印。人类社会从摆脱生存依附、人身依附,到资本主义时期的阶级依附,至今已经发展到信息时代下的认知依附。新消费环境下,消费者对于"价格、品质、品牌和自我实现"的排序即是按此规律,已经发展到自我价值彰显的阶段,无论是时下争议的消费升级还是降级,本质上是由于消费者已经摆脱了经济依附,不再依赖外在品牌彰显自我,而更看重商品的自我价值倾诉和解读。而新技术带来的是低成本实现个性化定制的可能,使以自我价值匹配的社群化发展的多点连接和交流渠道成为可能。因此暂时的低谷并不意味着不发展,而是商业需求与供给的进阶速度与技术进阶速度的暂时不匹配造成的间接性波动,并非趋势使然。

从更长的周期看,升与降都是阶段性的震荡。

迅速崛起、下滑再提升,一切处于发展态势中的事物,似乎都跳脱不了这样一条曲线的趋势命运,而新生事物的这一趋势尤为明显。

技术成熟度曲线、风险投资的热度曲线

过度期望和激情背后的能力积累不足,都是导致下滑低谷的原因。对新事物人们总会心存美好的幻想,期待一夜之间发生转变,在大众关注力聚焦下,影视和娱乐的想象力无疑助推了这种幻想程度的加深。投资的热钱总是跟随着可能的独角兽,但迅速的扩张与商业模式的不适配、管理认知与能力的不足也给年轻的创业团队造成了毁灭性的打击。在整个商业环境剧烈变化的时候,没有人怀疑商业创新势在必行,但是摆在每个商业地产人面前的路需要一步一步稳健地走到未来,我们都要克服对技术引发商业创新的"过分解读",从商业本质与目标出发进行思考。比如不可"唯数据论",数据本身并无价值,也无法直接说明什么,这也是睿意德在与百度、阿里、高德、银联等中国商业地产大数据联盟会员持续多年合作中的共识。而与中粮、龙湖、华润、印力等处于国内领先的成熟运营商合作,大家共同探讨更多的是从运营目标需要入手,将技术与数据作为工具和材料,发现数据材料的粗糙、结构化收集不合理导致的无效数据筛查,不断精进算法,才有可能达到"炼金"的效果,最终提升数据对于运营决策的支持价值。在2018年与龙湖商业合作的近10个城市数据地图工作中,双方团队把过往1.0版本单一版块的人均商业面积的认知,通过栅格化的数据可视处理,叠加了竞品购物中心的真实辐射距离和强度,从而呈现了更加客观的商业竞争关系与消费潜力,为精准取地提供了有力保障。

新竞争下产业、行业边界被打破,商业人面对认知力不足,唯有加速拥抱变化,刷新认知。

在旧经济的发展中,行业和产业间的界限清晰,各自依靠产业链效率优化和产品营销的竞争策略,就可能获得竞争优势。伴随着技术和信息传播效率的大幅度提升,各个行业和产业之间的竞争加剧,更加融合和复合的知识体系,更加可变的认知力渐成应对竞争的核心能力。所以凭借单一行业技能越来越无法看清和解决自身的问题,知识被高度挤压,认知壁垒必须被冲破、叠加和相互促动。

旧经济下产业各自发展,界限清晰

技术加剧竞争产业边界被打破,发展下要求认知融合

打破边界不能再用以"非黑即白"的惯性判断作为思考依据,更不能以群体的思考方式代替个体的思考,独立的认知力提升和深度思考都是对商业地产人最大的挑战。在过往睿意德凭借领先行业的预判认知力,打造了全国多年单店销冠的北京SKP和华润五彩城第一个落地产品,团队成员不但实现了彼时区位普遍不被看好的SKP的奢侈品高端定位和招商落地,也在北京五彩城实现了北京首个超过十五万方去百货,首个国际标准真冰场与国内首个IP乐园-Snoopy乐园的落地。为支持合作伙伴更好地拥抱技术和数据下的竞争变化,无论是在大兴首都新机场、中粮大悦城、华润万象城,还是上海K11和万科上生·新所的合作中,睿意德团队凭借运营思维下的技术和数据应用,为合作伙伴创造更确定的价值。5G、人工智能、物联网、区块链结合共享经济,未来商业的玩儿法会更多样和有趣。

前进的途中遇见雾,就需要停下来思考,以便天空放晴的时候,可以更大步向前。因为,触底必将反弹。

商业到底解决了什么问题?在我看来,它是在解决一个"无聊"的问题。"舒适"不是商业解决的本质问题,而是需要关注相对确定和容易解决的,比如30度会体感热而不舒适,调到26度就好,但"无聊"就没有那么好解决了,它涉及更深层次的心感。

新消费形式下解决消费者"无聊"越发困难

在欧美,大部分人的休闲方式是开车出去打高尔夫球、全家度假,而在国内,购物中心已经演变成了消费者分配时间、购买、休闲和娱乐体验的空间需求的载体。然而,过度开发带来的存量竞争现状与品牌仍处于强势地位的压力,使得技术无法大踏步地在复杂的竞争格局下充分发挥作用。这个时候,我们需要探寻的不是一个品牌或功能,而是要溯源追问:商业在为谁解决问题,解决了什么问题,为什么消费者能反复来?如何在新技术和思维下,利用数据精准决策,使得以上问题的答案更确定,解决方案更有效。

让我们思考下技术与商业发展的关系和可能的应用趋势。

技术加速发展,商业也迅速凭借创新带来加速变革

技术纯熟≠产业化的深度

在互联网的当下,技术的成熟与产业化的深度并非是有相关性的,技术的纯熟也并未有效地转化为产业化的深度。比如人工智能、区块链、5G,所有的前沿科技跟它是否可以迅速产业化没有必然相关性,技术可以超前,但是产业未必接得住,这是现在最大的问题。

新技术的思维冲击

现在前沿科技比如人工智能,大家认知的是机器如何能形成人的思考,但实际上现在更多的科学家解决的是机器和人之间的连通,也就是从人脑如何反推到电脑上,这是人机交互的场景,技术带来的不是当下市场的发展,而是一种思维的冲击,新技术如果迅速裂开,我们就必须得承接,而且要知道发力点在哪。

新技术与商业的串联

· 3D打印 它对供应链造成积极影响,加强零售商可持续发展的能力,提供给顾客更多的灵活性。而未来也可能给我们的商业带来变化,比如说特别零件的小库存压力,在未来购物中心是可以出现这种零件打印的,这种新业态的出现其实就是因为新技术的出现。

· 5G 5G的生活方式,极速网络和更稳定的信号,将加大信息流转,增强商业运营效率的同时,也会引发更多进一步碎片化信息和时间的挑战。

· 无人驾驶 无人驾驶与共享模式的结合,使购物中心可以释放停车空间发展更多的休闲娱乐业态,并发展线上线下融合的低成本配送服务。

人工智能在零售行业的应用场景已经相对成熟和广泛

商业的新场景定义:以产品思维进行一次商业的重新思考。

以互联网的产品思维来看,每个商业体都应该是一个极具特色和个性的IP,这个产品的打造和它与消费者的交互都值得被重新设计,它的特色与个性要博得认同者的青睐,要有内容反复与这些青睐者交流,再通过有效手段和工具进行评估,从而使下一次交流更有效果。

一套有效的新场景搭建法则

在做规划的时候,我们会思考新场景是什么,它实际上是一个系统的逻辑。在新消费时代,它提供的是一个特定族群生活方式片段的解决方案。

新场景搭建法则

1. 新消费时代的模型包含时间、空间、缘起、交互、心感五个要素:

· 时间

在商业体里运营的是消费者时间,但这个时间不是与电商争抢消费时间,而是通过规划消费者到达的场景空间,提供给消费者一个时间的分配方案。

· 空间

打造暗合消费者心智的抒发渠道,与交易相连,而不是简单元素堆砌。空间没有美丑,我们策划的本质是影响消费者的情绪抒发,刺激消费,这样平台才会有价值。

· 缘起

消费者为何来就是缘起,是推动决策和执行的诱因。缘起可以说是营销策略,营销的本质是引发关注并且得到认可。

· 交互

购买外的交流与互动的仪式感,不是简单的流量滞留。

· 心感

瞬间融入情绪的记忆留存,再访的原因,而不是限于爱情、亲情的表象描述。

2. 新场景的搭建需遵循底层逻辑

在搭建场景的时候,要明白业态与消费场景匹配的底层逻辑。举几个例子,比如同样是卖咖啡,像Burberry和LV卖咖啡,就是固定生活方式的功能延伸;但如果是连咖啡,就必须要研究它的消费者及其生活方式,如果它没有故事、没有价值点的话,怎么去跟星巴克打这场仗。再比如,我们会看到亚马逊的场景搭建,不管是分类方式、本地化数据,还是观点推荐、读者评论,本质上实现的都是效率,节省消费者时间,所以有粘性;而茑屋书屋搭建的是生活方式,所有它的搭建场景遵循的原理都是内容化。因此,即便是一样的业态,他们的搭建方式也是不一样的。

 

 

3. 新场景与平台效率提升的协同性

购物中心和商业街都算是平台,有平台就必须促交易、有留存,因此效率触发的时候需要有闭环。我们在2016年做青岛万象城运营优化时,通过大数据全面分析万象城主力店的客群转化,并对比了青岛全市餐饮消费与万象城场内餐饮品类数据,帮助项目更加精准地补足缺失的细分餐饮品类,进而打造了超过3000㎡的屋顶餐饮街区"天空之城"和运动主题"N次方公园"主题空间,调整后项目日均客流量增加了1万人次,2017年租金收入同比增长40.1%。

互联网与实体商业的交易平台属性的闭环逻辑示意

不止于谷底的思考,溯源·重来的新技术实践分享

要使得新场景搭建法则更有效,我们需要有效介质,它要具备以下特性:

- 活性、普遍存在

- 有效解构

- 可实现要素间转换解读

- 适用于实体与虚拟场景

- 对决策有效支持

- 有留存和二次利用价值

 

是的,这个有效介质就是"数据",当我们处于新思维和热钱波峰,对创新狂热的时候,妄谈大数据的时候,忽略了场内和场外数据,特别是场内数据的有效、结构化留存。这一度也是睿意德希望将新技术与方法为更多合作伙伴创值时遇到的现实问题,透过与国内商业地产大数据联盟的合作,以及过百项目的服务经验,我们解决了绝大部分问题,但要看到行业更快的发展和变革,我们终将面临可能"无数可挖"的窘境。

至今,凭借更前瞻和创新的思维,已经成为合作伙伴眼中区别于传统商业咨询企业——以技术和数据驱动的商业服务商。这并不是说要迷信技术与数据,而是要更贴紧客户需求,将技术与数据"为我所用"的创新运动。在进行了60余个新商业发展预判以及30多个新商业专题的趋势研究,结合180余个国内存量商业的运营提升服务,我们与合作伙伴更加相信技术和数据带来更有效率的新商业运营时代的到来。先进运营理念下,如果可以更有效的结构化收集数据和打通运营数据,则可能更早地遇见未来。

实体商业并不是一无所有。利用新场景搭建原则和更多前瞻性的商业运营理念,数据帮助我们更加透视和精准地诊断流量,消费者的身份、属性、职住这些基本信息外,大样本下消费者场内、场外的数据将呈现出更确定的偏好和价值观,从而使我们可以做到更有效的消费引导和影响。数据素材的复用性也为更舒适的场景搭建提供依据,使无感的消费促发成为可能。文艺青年更容易在有思想内涵的场所放纵消费就是这样的相关性促发结果。这里值得一提的是,数据给我们带来的还不是绝对值而是相对和相关性引导依据。因此,不"唯技术论、唯数据论"的运营思路下,确定的价值更加成为可能。

 

每一个商业都应该是一个人格化的IP,运营者要像运营一个产品,不停将其价值主张与它的目标消费者互动。

数据是解读消费的最小颗粒,及早着手进行数据的结构化采集与搭建,知用善用数据,才能赢得更长久的发展。诸多数据采集中,消费数据的载体具有多元、分散、结构不协同的特性,对于购物中心来讲,要了解和服务好消费者,就需要具有分析场内、场外消费数据的能力。基于睿意德多年与国内不同数据源合作,为大悦城、万象城、龙湖等百余项目的经验,只有基于需求的理解,结合丰富的商业运营经验预判解决问题的思路,才能有效分辨数据源,采纳并进行算法提炼,最终才求得最佳方案。

美国信息自由的立法工作者说过:"我们所做的,只是一个开始。在面对挑战的时候,我没有退缩。很多时候我们不能退缩,必须战斗。那最美好的仗,我已经打过。"睿意德发展至今,一直探寻更未来的商业发展和创新路径,在这条没有前人的路上,不断去开创也让我们保持着创业者的兴奋。创业是一种生活方式和创值心态,不为既有所束缚,不以问题为阻碍,相信发展的趋势,所有未发生和出现的都可能是更有效的。商业的数据化智慧运营,就是溯源重来的根本,我们如果不及时地给这些可控可变的数据一个渠道或搭建,那么这些数据仍然不可采集和获用。商业是创造幸福的,消费已经改变,面对新,我们仍有困惑,也激发更多思考。

作为商业人,我一直坚信这个行业会好,是因为,不追求片刻安逸,一直是商业地产人的生存态度,不但为改变而应变,更成为推动变革的人,哪怕从一步开始也使人兴奋。

就像"读书本无用",有用的是于有用与无用间的取舍之道。而数据本无用,有用的是搭建的原则和有取舍的应用,很早时有人提出数据是金矿,而最务实的是做好淘金者。