新消费人群崛起，千禧一代成为购物中心的主力客群。通过场景和内容构建的体验式消费，满足了千禧一代追求高品质的生活方式和社交活动的需求。运动体育作为体验消费的一大组成，可以有效结合购物中心与社交场景，被越来越多的商业地产运营商所关注。

由于运动空间对场地的特殊要求，前期投入较高。而实际运营时的引流、销售转化状况常不尽如人意。购物中心应该如何打造运动空间？又该如何更好地发挥运动空间的引流优势，从而实现流量向价值的延伸呢？

小众圈层文化形成差异化优势

圈层文化的概念由来已久，随着互联网时代社交媒体增多，文化融合加速，小众文化的传播渠道和载体越来越丰富，小众圈层文化逐渐被主流观点接纳。当下消费主力的千禧一代，强调个性化、认同感，对所在圈层文化有极强的归属感。

与小众圈层文化相对应的，是基于特殊需求的产品细分。体育运动自带社交属性，很容易形成小众圈层，如滑板运动与潮流文化圈层的融合，篮球与街头文化圈层的结合等。以“圈内”元素和运动品类聚集相应的小众客群，匹配相应的亚文化内容，能够形成购物中心的差异化竞争优势。

日本大阪森之宫 Q's Mall 打造了全球首个可以跑步的购物中心，全长300米的空中跑道成为该区域的地标，也成为了“夜跑一族”的聚集地。此外，Q's Mall 还有小型足球场、游泳池等运动设施，吸引多圈层群体的到访。

购物中心融合运动社交场景

随着互联网对生活的逐渐渗透，运动社交也从线下延伸到了线上。伴随数字化信息时代成长的千禧一代成为运动社交类软件和运动智能硬件的主要用户。因相同爱好结识，通过自律、正能量的共识建立相互之间的信任和情感链接，形成了线上新的运动社交方式。此外，线下消费后的用户可以通过App相互关注、发私信、晒健身、晒生活，同时在小程序及App上针对课程内容及健身房服务发表、分享评论，实现了线上线下的深度融合。运动社交已经从熟人社交转向了陌生人社交。

同时，千禧一代已经成为购物中心的消费主力。旨在增强线下休闲娱乐体验和社交场景需求的购物中心，可以通过引入运动业态，打造运动空间，增强对千禧一代消费人群的吸引力和粘性。购物中心还可以借助线上平台资源获取用户线上数据，实现社群运营、宣传推广，提升项目整体势能。

作为一种场景化的内容消费，运动空间在规划或改造时需要注意哪些原则呢？

首先，运动内容需要较为开阔的空间，街区型商业和购物中心屋顶成为首选。购物中心也可以将冷区改为运动空间，从而改善冷区周边运营状况。其次，购物中心是人、货、场的连接，运动空间规划和改造过程中，应该充分考虑需求场景，形成人、货、场三个维度的深度融合。

与场匹配：空间重娱乐，轻功能

不同于60、70后消费者对功能性的重视，千禧一代对产品和服务的娱乐性有更高的要求，也愿意为此支付更高的费用。“好玩”、“新奇”成为了主要卖点，也是购物中心规划运动空间时需要关注的重要因素。

对于千禧一代来说，相比于花钱买功能，展示自我个性、生活态度和价值观等精神层面的附加功能更加重要。一个有吸引力的运动场所，不仅要在功能上满足消费需求，更要在心理上让消费者产生认同感。这种消费心理上的认同感通常取决于整个场所的环境氛围，其中又可以细分出灯光、音乐、室内摆设、墙面装饰等细节元素。例如以街头运动为核心的空间，可以在装饰中融入大量的涂鸦元素，室内也可以设置小型的battle场地，以嘻哈音乐为背景，在周边设置潮牌零售、运动周边、美式快餐等品类，营造一个完整的街头文化空间。

打造空间的娱乐性可以通过增加装置增强互动。在合适的位置安装摄像机，自动抓拍精彩镜头，运动参与者可以登录线上软件下载、分享照片，不仅增强娱乐体验，还可以完善会员体系的建设，形成会员裂变。

购物中心还可以增加投篮机等设备。让赛场之外的人群也能充分参与运动，享受运动带来的愉悦心情。

区别于传统功能的趣味玩法也可以增强娱乐体验。扣篮是篮球比赛最令人兴奋的时刻，也是大部分人无法完成的动作。购物中心在规划篮球空间时，可以引入蹦床设备，增加蹦床扣篮的趣味玩法。

与货匹配：重构运动消费生态

从购物中心整体来看，运动空间本身难以盈利，其主要功能在于引流和增强粘性。运动空间占据了场内盈利空间，再加上早期规划和改造投入，如果不能将人流转化为消费，对购物中心而言就得不偿失。那么，如何重构运动消费生态，挖掘运动客群的最大价值呢？

从业态布局来看，运动是对能量的消耗，与补充能量的餐饮业态关联性较强，可以在布局上有相应的聚集。此外，运动空间的娱乐场景对水吧的需求最为旺盛，可以在临近处规划水吧区域。

零售消费方面，根据运动场景延伸出的消费需求，连接场内零售品牌，汇聚并打造的匹配空间运动主题的运动品牌生态链，满足消费者在垂直运动领域的全方位消费需求的同时，形成独特的运动主题标签。

打造独有标签之前，购物中心需要借助大数据的分析方法，判断消费者的行为轨迹和消费特征。例如，通过大数据发现跑步是到访客群的主要运动类型之后，购物中心还需要通过大数据进一步观察到访客群各运动品类的消费情况。打造跑步主题的运动零售街区，可以汇集跑鞋、服装、耳机、手环等品类，发挥集群效应。

与人匹配：社群化运营

引流、转化、复购是构建运动空间所面临的三个问题。加强娱乐吸引流量，重构生态加强转化，购物中心又应该如何增强消费者粘性，提升到场频次呢？

空无一人的运动空间，成为摆设的篮球架是很多购物中心的“新常态”。运动空间开业时人流涌动，随着时间的推移变得门可罗雀，主要原因是未能形成良好的运营机制。

运动体育的社交属性会吸引有着相同爱好的消费者，形成相应的兴趣社群。线上社群为购物中心提供了社群成员场外的连接方式，有效提高了运营服务的覆盖范围。这些成员是购物中心的目标客群，也是后期运营的重要资源。

社群运营是购物中心从经营商品向经营客户的一种转变，体现了以消费者为核心的运营理念。根据社群共性特征和爱好，购物中心可以更有针对性地组织线下活动。利用购物中心的运动场景体验将线上互动与线下社交连接起来，为社群成员提供一个便利、舒适的运动社交场景，以此建立消费者与消费场景的长期联系。

运营社群化不仅可以打通线上线下的用户社交行为，用线上传播力为线下引流，还可以与用户实时交流，获得一手的反馈信息。根据线上互动，可以全面了解场景内有哪些亮点更加吸引消费者参与互动，及时调整并持续改善运营方法，提高用户的满意度。

运动空间运营还可以与IP结合。不同主题的体育赛事分布全年，运动空间可以通过比赛直播形成社群的线下聚集。此外，购物中心还可以引入运动综艺等IP内容，例如国内首家商业地产运营增长服务商云猫智管与《这！就是灌篮》达成深度合作，为购物中心提供基于大数据的IP相关策略定位、活动策划、内容传播等服务，全面实现引流、转化、复购等环节的效率提升。

运动空间的引入可以为购物中心注入新鲜活力，然而这种活力需要靠运营团队前期深度分析和后期持续运营来长期维持。由人、货、场组成的有机整体是购物中心自身标签和差异化运营的优势，也是保证购物中心长期创新力和竞争力的保证。