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你的购物中心在设计时走过这些弯路么?

2014-11-11
在购物中心和百货商场的设计中,设计师们有一条不成文的规则:他们不是设计建筑,而是在营造带动和产生商业价值的场所。
因此,当你还未走入一家商场,仅是路过时,你已进入了设计师预先设定的商业引流规划中,这些外部设计、主题暗示、商业动线,甚至是停车场等,都会对人产生不由自主的引流功能。
有些看似美丽的景观设计,其实浪费了建筑空间,难以赚得真金白银;相反,有些看似简单甚至毫无艺术感的空间,其实是经过精心测量计算而营造出的商业获利空间。

那么,商业设计究竟要注意什么?容易出现哪些问题?如何从流程上避免?这些问题都将在11月21日举行的张家鹏商业地产公益学院重庆课程上得到解答。此外,特邀讲师RET睿意德策略顾问部副总经理孙义宁还将在现场分享更多商业地产设计案例和经验。

聚人气、引人流

  

近一个月内,《第一财经日报》记者对已走访的数十个购物中心、百货项目进行统计发现,三成多商场门前会有喷泉、绿地等景观;四成多商场门前则是一片空地广场;另有两成多商场门前则什么都没有。不要以为这仅是美观感不同,在商场运营者看来,这其实有巨大的经济价值差别。 

“聚人气、引人流,永远是商场最关键的要素之一,引流其实从商场外部就开始了。之所以大部分项目在门前留空地做广场,就是为吸引客流。在业界,我们希望营造的是让客人积极活动的场所,因此在路口以‘负形空间’设计广场最合适。”专业设计师出身的RET睿意德策略顾问部副总经理孙义宁,曾在全国参与设计和规划过多家商场。 

他透露,相比外凸的“正形设计”,内凹式的“负形设计”营造的正是商场门前的广场空间,这一大片空地会吸引人流驻足,其中部分人选择留在空地,部分则进入商场。进入商场的人就成为了顾客,其中有一部分会产生消费,而留在空地的人则成为商场外部经济的来源。 

“不要小看这些空地,商场门前的广场可举办各类活动,不论是促销、儿童业态活动还是品牌推广,这些都能给商场聚人气并获得不菲收益,这种效应与中庭经济有得一拼。”孙义宁如是说。

《第一财经日报》记者调研了解到,由于特卖会分成、主题展门票收益、活动场地租金等能使一家商场的中庭空地每年获得上千万元的收益,而商场外部的广场空地,其运作模式与中庭类似,也可通过活动、促销、展览等形式获利。当然,要达到经济效应,广场的面积也有讲究,通常至少需3000平方米。

在业内看来,那些将门前空地打造成喷泉、绿地等景观的商场则失去了上述广场商机,虽然非常美观却无法进行任何商业活动。而在商场门前未预留空地的业者则有两种情况,一是为配合城市整体规划而没有空地;二是故意不留空地,以给人略难接近的奢华感。比如上海锦江迪生直接沿街建设,无门前空地,其需要的是营造奢华感,这种高端定位不需广场亲民活动,反而通过“高冷”的外观设计达到自动筛选高端客源的目的。

在商场外观设计领域,有个分分秒秒能赚钱的项目——LED广告屏。不要以为这个屏越大越好或位置可随意摆放,这背后有极细化的科学研究。

“要让人肉眼看着舒服且能第一眼就吸引目光,那么人的位置到商场门口的距离至少是30米,由于人的视角成斜向上27度,因此据2:1比例,LED屏放在商场外立面约15米高处最恰当。LED屏播放的广告片原理是点阵图,所以必须有个斜度才能让平地上的人看清楚,人的视线斜度要与LED屏相交的斜度成直角。考虑到目前驾车者越来越多,于是有些业者将接近商场区域的车作为坐标点,以车上人的视线投射到LED屏的入射角为最佳效果来放置LED屏,如此一来,人还未入商场,仅是行走在空地甚至还坐在车上时就已被商场的营销暗示所影响,从而增加消费可能。”孙义宁说。 

除了摆放位置,LED屏的设计也大有学问。记者从一些专业设备公司了解到,不同的LED屏价格可相差10倍,为控制成本,多数商场使用价格较折中的设备,但这并非重点,关键是LED屏形状的控制。目前大多数商场使用的户外LED屏都呈横式长方形,类似平板电视屏长比宽4:3的尺寸,极少有竖立式长方形LED屏。这是因为横式与竖立式所用的点阵图广告片不同,若采用竖立式则片子需按竖立尺寸重新编程,制作费从数万元到数十万元不等。

LED屏给商场带来的直接收益就是广告,以上海中山公园龙之梦为例,业内人士称其户外LED屏广告动辄就可吸金数百万元,有些人流集中的商场甚至可靠LED广告收益达上千万元。 

此外,在商场外观设计上还可利用灯光、三维曲面、多媒体立面、主题布置等吸引客流,比如武汉万达广场就是以多媒体引流,而上海K11则以生态和艺术主题吸睛。 

明线与暗线

不过对于商场来说,内部设计才是重头戏。“商业动线”是耳熟能详的专业术语,但很多人所谓的动线设计指的是顾客能看到的明线,其实还有顾客看不到的后台暗线,两者配合能最大限度发挥商场的引流和提升营业额的作用。 

有报告指出,商业综合体内应通过合理、科学的立体与平面动线设计,并遵循商业地产“可达性、昭示性、方向感”三项原则,使经过店面的客流量最大化,销售额与客流量成正比。对大型商业综合体而言,平面和垂直交通组成内部人流交通动线的重要交通节点,项目业态规划是否合理起着引流的关键作用。 

记者采访数位设计师、商场经营者后了解到,商场难免有死角,合理的动线设计能规避或减少死角,提升租金。根据上述原理,明线分为四大类——单动线、环形动线、十字或T字动线和复合动线。单动线被业内认为是最佳设计,即在一长方形商场内,从宽的一头出发单线行走到另一头。这类动线看似简单,但优点极多,其单一动线行走使视线无遮挡,易激发消费可能,且安全性高,消防检验易通过。可单动线对商场的进深、地块形状都有要求,因此很多商场难以做单动线。

于是环形动线被广泛应用,环形动线即将商场中间空出,行走路线环绕商场一圈,这类设计的优点是不走回头路,但缺点是因中间空出后可能会有景观或立柱遮挡视线,人们难以看到对面店铺,且因中间空地属“亚安全区”,因此较难符合消防审批。但对体量极大的项目而言,环形动线是颇为清晰的布局,毕竟大项目内商铺众多,不可能单线到底。上海环球港就是环形动线设计。 

“为提高消防审批通过率、规避商铺视线遮挡,于是一种十字或T字动线产生。这类动线是以商场对角线画出交叉十字或T字,客流按十字或T字行走,当人们走到商场中心交叉点时,所有商铺一目了然,因无‘亚安全区’,所以消防较易通过,但缺点是人们需走回头路。万科在上海七宝的购物中心就是十字形动线,杭州万象城则是T字形动线。”孙义宁告诉记者,复合动线则是将上述几种动线集合,这类设计在迪拜和加拿大的不少商场中很常见。 

但是,哪种动线最好呢?

“很难一概而论,假如是生活社区商场则适合环形线设计,因为对附近居民而言,其已非常熟悉各商铺位置,即便视线有遮挡也无妨,居民需快速通过商场,不走回头路。而核心商圈商场则适合十字形和T形动线,因这类项目内品牌不可有遮挡,尽管走回头路有些累,但关键是提升销售额。还有些位于十字路口的项目则很适合做十字动线,因为人们有时为抄近路会从商场内通过,这就给商场增加了客流和消费可能。”零售资深人士、太平洋百货市场部负责人朱先生说。

再说暗线,这是消费者看不到的,却与经营者息息相关。作为先行招商的大卖场,其对收银线、仓库和卸货区等都有硬性要求,因此在卖场后场须留约1000平方米卸货区,且卸货区要设计4米高12米长的通道线,并配大货车转弯通道,以便配送车进出。若是高端购物中心引入中小型进口超市,则后场配送动线的高度和宽度数字都会小一些,让中型货车通过即可。此外,齿科等医疗业态还需设计专门的医学排污暗线。 

暗线中最重要的是餐饮后场设计。由于如今购物中心越来越强调体验式消费,餐饮业态占比从以往的约10%上升到约30%,这意味着商场须重点考虑餐饮后场专用暗线设计。 

但摆在业者面前的问题是,因租金水平相当,餐饮常会与培训机构、二三线品牌服饰设在邻近区域,于是餐饮后场所产生的油烟异味甚至老鼠等隐患会“串”到邻近其他业态。比如上海五角场的特力商场内就有培训机构与餐饮店一墙之隔,导致老鼠“串门”。

“这就要看商场的运营管理了。”孙义宁指出,一个约10万平方米购物中心的运营团队包括行政、市场、工程、保洁和保安部,其中保洁和保安或外包或自营,若外包则商场无需设淋浴间等设备,可省成本,但人员管理或有影响,而商场要解决组合业态后场矛盾则需通过加强运营管理来处理,或者业主愿意牺牲前场经营面积,加大后场面积以提升后台运作。 

有研究指出,商业动线的规划是体现项目设计者对商业理解程度的标志。据统计,好的动线设计会使商业项目的客流增加15%~20%。

不容忽视的附加设施

在商场设计中,主导人流走向的电梯、各方向大门等都是必不可少的设施,这些设计也至关重要。 

“电梯是直接引流工具,现在购物中心越造越高,从6层延到8层,越往高层则人流越少,因此电梯一定要积极将人流向高处输送。在设计电梯时可采取直接一路往上法,而非每层都要绕一圈后再往上,因为这样会影响人们向上的意识。”朱先生如是说。 

记者在采访中了解到,以往为增加客人消费可能,不少商场采取的都是每上一层手扶电梯都要绕一圈才到再上一层,这多少影响了顾客体验,因此如今越来越多商场采用一路往上的手扶电梯走向。比如,上海宏伊广场在周边的竞争对手增加后,将原本的绕圈式手扶梯走向改成一路直上的设计。 

鉴于向上输送客源的重要性,为加强人流交通垂直动线设计,很多商场会设计垂直交通设施,如观光电梯等以起到人流交通组织作用。上海港汇广场、正大广场等就是运用多重电梯效应的典范。 

此外,跨层式“飞梯”也是越来越多商场引流的技巧。因颇聚人气的儿童业态、电影院等是人流集中地,“飞梯”就快速向这类高处送人流。上海西藏路大悦城和中山公园龙之梦内都有“飞梯”,大悦城“飞梯”刚好通向电影院。

为配合电梯送客流,招商部在进行主力店布局时也会将各主力店设置在不同楼层,以便将客源引向各楼层,增加消费可能。据悉,中国香港的很多购物中心就采取层层都设主力店的模式来引客流。 

同时,不可忽视的还有大门,即出入口设计。大型商业综合体通常在不同方向都会开门,其中大有讲究。 

曾任农工商集团高层的沈先生表示,一个商业项目的出入口最好连接主干道或公共交通,这既能引入客流也方便顾客离开。但开设的门口不可过多,门与门之间至少相隔50~60米,以确保人流在店内可驻足一段时间。比如上海的两个龙之梦商场都与轨道交通对接,客源输送十分自然,其高客流量能让地下一层租金大涨,提升商场收益。公开资料显示,广州天河城,除主门面向交通量很大的天河路外,其他三个门分别有天河南一路、体育西路、宏城广场及地铁作为联外道路,并通过它们与广州黄埔大道、环城高速、华南快速、广深高速等密切相连,使其商圈范围覆盖达整个珠三角,创出单日最高人流达80多万的成绩。

此外,停车场也与出入口密切相关。若停车场进行多层设计则可直接将人流送到商场内各楼层,既可节约停车场面积,又加速客源输送。

有业内人士透露,不合理的商场设计会造成巨大资本浪费,曾有一国内大型购物中心因设计不合理而耗资约6000万元重建,若购物中心从一开始就合理规划,则一个约10万平方米的项目可节省约1亿元成本,并提升整体租金、广告和销售收益。


作者:乐琰

来源: 第一财经日报