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购物中心场景“科技大战”,打到哪一步了?

2019-08-29

全方位俘获顾客的感官,让消费过程更加具有“未来感”——这两年知名购物中心,都在科技感打造方面拼场景、拼创意。

但为什么引流能力超强的科技感场景体验,国外已经非常成熟,但在国内还不常见? 

哪些因素制约着国内购物中心的“科技感”?什么样的“科技感”相对好实现? 

今天我们就来聊聊购物中心的“科技大战”。

  

当下令人惊艳的科技场景长什么样

日本 teamLab 团队在上海举办了以“水”为主题的科技艺术展,成为许多年轻人到上海必去的一个打卡地点。

科技与艺术结合,为人们带来层次丰富的体验,已经是很多商业项目做感官营销的法宝,全方位提升商业项目的格调和前沿感,也能达到实际的引流效果。 

在购物中心感官营销的“科技大战”中,目前两大主流的场景打造可以分为两类,一类侧重视觉感官,一类侧重互动体验。

先说视觉艺术。

上文提到的日本 teamLab 艺术团队,曾为日本偶像团体岚(ARASHI)定制交互视频,他们已经和国内外很多一线购物中心、商业场所合作,用数字艺术品打造商业空间,创造了一个又一个视觉感官的“奇观乐园”。 

比如他们和日本房地产公司 Mori Building 联合打造的 Digital Art Museum 博物馆,是日本艺术与商业融合的典范。

Digital Art Museum 

这个团队两年前已经登录国内一线城市,比如2017年在北京的“花舞森林与未来游乐园”,五彩缤纷的鲜花会因观看者的互动而绽放或凋谢;同年11月,他们在中国首个户外装置展“水晶烟花”又来到了上海瑞虹天地月亮湾。

上海瑞虹天地月亮湾的“水晶烟花”

在日本,用科技结合艺术为购物中心打造视觉场景的案例有很多,比如东京银座的GINZA SIX ,通高的大型LED屏播放流水瀑布。

东京银座 GINZA SIX          

除了视觉系的场景打造,“互动性”是当前科技感的另一大主题。 

比如英国伦敦高端百货 Selfridges 沿街的 Nike 橱窗,利用体感设备跟人互动,有人经过小球就会掀起小波浪的样子。

服饰类的品牌,会在橱窗上安装显示屏,提供互动试穿、试戴,这种技术国内消费者也不陌生。美国奢侈品百货 Bloomingdale 的 Fendi 互动橱窗,顾客可以试戴太阳镜。

       

2018年,阿里巴巴首个购物中心开业,其中应用的AR导航、“刷脸消费”、“虚拟全景试衣间”等科技手段,也曾经引起行业内外的关注。

  

为什么炫酷的科技场景

在国内购物中心还不多见?

刚才提到的案例中,无论是全息投影、LED 触摸屏、移动端技术,还是各种声光电的综合运营,对国内购物中心的运营者乃至消费者来说,都不算陌生。

从技术水平上来说,帮助购物中心打造“科技感”的多种技术手段,目前国内也基本都能实现。

两年前,teamLab 的展览就已经向国内消费者展示出了巨大的吸引力,但为什么现在我们身边的购物中心里,具有高人气、未来感、梦幻感的科技场景并不常见?

目前,用科技打造感官体验的做法,在国内一线城市的轻奢型、艺术型购物中心里相对较多,在普通购物中心相对较少。二线城市的应用更少,一些项目还停留在简单的造景阶段。 

除了体量、场地、资金等方面的客观实际问题,还有哪些深层次的因素制约着国内购物中心科技感的发展? 

从认知层面来分析,国内很多购物中心现阶段还是把“科技”当成一场活动、展览的一个部分、一种元素,还没有把“科技”作为场景打造的主题。而创作有梦幻感、沉浸感的场景体验,需要把科技放到“一级维度”上去考虑。 

另一方面是“人”的制约,目前国内还比较少有团队能把科技、艺术、商业三者很好地结合在一起。

科技本身是“冰冷”的,它只有和人们更容易感知到的事物做结合,才更容易触达消费者。上文中日本 teamLab 团队擅长的,就是科技和美学艺术的结合。新加坡樟宜机场购物中心的穹顶瀑布,则将投影技术和生态艺术的结合,带给人超越现实与自然的震撼体验。

樟宜机场 

对于国内购物中心和专业团队来说,场景打造“科技大战”的难点,早已不再是技术本身,而是如何将科技手段和体验做深度结合,如何更好地对两者进行“二度创作”,如何更好地表达科技。

 

哪些“科技感”是购物中心未来走向?

随着市场培育和用户审美水平提高,当前,国内商业领域已经充分感受到了科技与商业结合的魅力。

近一年来,一个新的职业在国内诞生:场景互动体验师,专门结合科学技术为各类商业场景打造艺术体验。一个职业的诞生,意味着巨大的市场需求,和行业的拐点。

而今年以来,几乎所有购物中心需求的场景打造,都在静态上做降级,而在深度互动体验上做升级。

特别是一些大型的购物中心,更需要远距离吸引客流,而同质化的激烈竞争,也促使商业体不断革新体验,用科技和艺术的方式和更远距离的顾客做链接。

哪些“科技感”更容易被消费者感知到?我们总结了2个未来走向,供购物中心运营者参考。

1、“屏时代”正在到来,“屏”的互动比“屏”的展示更有意义 

从商场显示屏,到人们的手机,由“屏”链接的互动体验越来越多。无论是触碰、导视系统,未来都会更多地通过显示屏去呈现。

在链接顾客方面,“屏”的互动比“屏”的展示更有意义。互动是营销的高级阶段。当营销从展示走向互动,消费的过程会变得更生动有趣,信息能更深层次、更长时间地留存在顾客心智中。

实现商场显示屏和顾客的互动、显示屏与手机屏的互动,科技与人、购物中心与顾客的距离将大大降低。