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2020年,购物中心如何找到数字化增长的“正确路径”?

2019-12-24

 

数字化的浪潮正在席卷每一个行业,企业生命周期越来越短,商业模式变革越来越频繁。

 

全球市值前10的公司,在过去10年间除了微软和石油公司埃克森美孚,其他8家都是第一次上榜;企业商业模式的转型,也已经从电气时代的30年一个周期,到信息化时代的10年,互联网时代的5年,直到数字化时代的2~3年。

 

面对这一数字化的新时代,购物中心如何积极应对?在企业战略咨询和数字化领域有逾10年研究经验的 RET Digital 总经理王颖,希望通过本文分享两个思考:

 

1. 对标多个行业数字化发展路径,当前购物中心正处于哪一阶段?

2. 哪些误区最有可能阻碍企业数字化的转型?

 

购物中心数字化

正处在哪一发展阶段?

 

首先,有必要谈一谈数字化转型的紧迫性。有两个正在发生的变化值得我们注意:

 

一是数字化正在人与人、人与信息、人与设备、设备与设备之间建立起越来越紧密的网络协同,在未来可预见的时间内,所有社会生产资料都可能会被连接到一起;二是技术的发展正在将生产资料及生产过程进行数字化,并以最低颗粒度的数字形态存储。

 

这两个变化放到一起,将对这个时代带来根本性的底层变革:生产资料的紧密连接和高效协同,生产过程的细颗粒度可视,直接导致不确定性成为这个时代的主题。

 

企业要如何才能保证基业长青呢?顺应数字化转型,是当前唯一的答案。

 

再来聚焦国内购物中心。

 

过往商业地产行业发展的驱动因素,大多来自于政策、以及标准化带来的成本和效率红利。但是放到如今以不确定性为主题的数字化时代背景下,原有发展动力的边际效应正在变得越来越小,原有企业的核心竞争优势也正在失效。因此,如何依托数字化技术系统性地优化成本、效率、客户体验,建立起持续高效的业务模式,是数字化时代最急迫要解决的问题。

 

那么,购物中心数字化转型会沿着怎样的脉络来演进呢?通常,从理想的角度考虑,各个行业内企业的数字化转型应该经历四个阶段:

 

第一个阶段是明确数字化转型战略阶段。这个阶段不应该是稳定和封闭的,更有意义的是,企业高层应形成数字化转型的决心,并在此基础上不断探索转型的愿景、目标、方向、路径等。
 
第二个阶段是数字化基础设施搭建阶段。包括企业上云、数据平台建设、应用系统开发、新的数字化技术(如AI、数字孪生、边缘计算、物联网等)的应用等等。
 
第三个阶段是数字化转型相配套的组织、人力和文化转型。包含组织架构的重新设计、人才引进/培养/考核的模式设计、企业文化的重塑与落地等;这个阶段不一定等到第二阶段结束才开始,而是随着第二阶段的实施同步推进。
 
第四个阶段是实施与迭代优化阶段。这个阶段应从第二阶段“数字化基础设施搭建”就开始同步进行,通过对转型过程中的问题进行重新思考与不断优化调整,从而实现不同时期转型举措与价值之间的动态适配。
 
这四个阶段并非是严格的递进关系,没做完一个阶段不能进行下一个阶段。更能体现数字化价值的做法是,思考次序上有先后,前一阶段的大胆假设,通过下一阶段的快速迭代实践反复验证,从而实现螺旋式的前进发展路径。
 
但是行业实际并不会遵循理想的路径去演进。当行业出现新事物(可能是新的技术、新的管理思想、或者新的业务模式等)时,通常都会以下的演进路径——
 
目前购物中心的数字化转型,很多还处在观望/犹豫和尝试这两个阶段,也有少数企业开始了盲目投资的阶段。
 
这一阶段的投资,很大一部分是在没有想清楚自身数字化转型战略的情况下,就一头扎进了数字化基础设施的搭建工作中,最终出现一系列的“转型问题”:数字化投入大见效小,企业上下没有形成共识、企业高层重视推动不够,数字化转型做成了信息化等等……
 
阻碍转型的,往往不是技术
 
那么,最有可能影响企业数字化发展的误区通常有哪些?
 其一,对数字化的认知存在偏差。
 
很多购物中心都是从信息化的角度来理解数字化,譬如认为新建一个数据中台、新建一套会员系统、新装一些人脸视频采集设备、新建一个客流统计大屏,或新建一个电商平台等做法,就是数字化转型。
 
当然,这些都是数字化的组成部分,但是如果仅从这些角度来理解数字化,就容易出现方向性的偏差,最终投入大见效小,甚至毫无效果。
 
对于数字化的理解,RET Digital 也提出了自己的解读——基于数字化知识和技术,以突破商场物理空间限制的开阔视角,将复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据和决策,对消费者的购买、服务与体验进行重塑。
在名词定义之外,我们这样解读对数字化的内涵:
 
1)以结果为导向。数字化最终是以效果来牵引规划和建设的,这些效果可能是收入的增长、成本的降低、运营效率的提升,甚至是新业务模式的建立等等。
 
2)以体系化规划为前提。企业应系统性地思考转型的方向和目标,以及为了达成目标尽可能地调动资源来予以保障,包括数字化组织与绩效的重构、数字化人才队伍的建设,数字化文化的建设,数字化技术的应用等等。
 
3)以数字化技术来支撑。云计算、物联网、大数据、AI、移动互联网、边缘计算、数字孪生等技术都可以很好地帮助实现数字化的目标,但技术仅仅只是手段与工具,不能颠倒主次。
 
 
 其二,对数字化战略规划的重视不够。
 
很多企业不断地在尝试一个个的单点应用,譬如做一个会员平台,根据对会员数据的分析开展营销活动;又如找一个外部数据合作伙伴,通过对潜在客户的预测来开展客户引流.……太多类似的努力,最终都雷声大雨点小,甚至不了了之。这些问题的出现,通常是因为对数字化战略思考不足。
譬如一家购物中心,仅仅通过对客户数据/客户偏好的分析洞察,通过一些数字化技术的应用让客户感觉更酷,就能让更多客户进场,或者客户成交更多吗?
回到商业的本质上来重新思考这个问题:商业零售的本质,是成本、效率、客户体验组成的系统化工程。购物中心的数字化战略该如何定位,才能从零售的本质出发实现突破?以数字化技术为依托,更高效的人货场匹配模型是什么?数字化应该如何重构购物场景实现更多商业形态拓展呢?
 
对这些问题的思考,能够帮助我们理清数字化转型的方向与路径(关于这些问题的思考,后续将以专题的形式来讨论,这里就不再赘述)。
 
 其三,过度强调技术,对组织和文化的重视不够。
 
数字化转型成功与否,组织和文化是两个重要的支撑力量,没有对这两方面的调整和重视,转型的落地执行会非常困难。
 
组织变革要关注的是数字化的组织在企业现有组织体系中该如何定位、数字化组织的内部构成该如何设计、数字化组织与业务团队的协作机制该如何考虑、数字化组织的绩效考核该如何设定等等。
 
此外,要关注企业内部数字化文化的打造。数字化转型的一个重要表现方面是数据是否实现了在企业内部顺畅地流动,而要实现这一点,仅仅依靠强制性的工作指令和严格的绩效考核无法实现,需要依赖企业文化的变革。
 
通过数据文化的打造,引导企业经营管理人员转变传统的工作模式,形成看数据、用数据、决策依赖数据的工作文化;此外,通过数据文化的形成,改变企业层级式的管理模式,形成扁平、开放、共享、创新的企业文化。
 
 
RET Digital 
将为行业提供哪些支持?
 
今年9月1日,RET睿意德正式成立 RET Digital,为商业地产企业提供“数字化一站式服务”。
 
我们希望购物中心的数字化转型能够快速进入“理性投资”的阶段,也希望RET Digital能够帮助行业加速这一进程。在当前阶段,我们希望能帮助企业梳理清楚数字化转型的战略、目标、路径,并规划和落地具体的数字化技术方案,优化和变革企业的组织、人才、文化等,通过持续性的深入合作进行策略和方案的迭代优化。
 
RET Digital 的数字化服务,可以分为三大类:
 
 第一类是咨询服务。
 
1. 数字化转型战略规划。结合购物中心的实际,以及行业和技术的发展趋势,设计适合购物中心数字化转型的愿景、定位与目标,提出在业务模式、商业场景、客户管理等方面的数字化重构方向与路径。
 
2. 数字化组织及人才咨询。以数字化转型战略为指导,结合购物中心现有组织及人才现状,设计适配的数字化组织形态、人力岗位及素质要求,同时提出不同阶段组织演进及岗位的能力培养要求。
 
3. 数据平台规划与设计。目前我们初步考虑两类平台的规划服务:
 
一是面向购物中心的管理及运营决策需要,规划智能的辅助决策大脑。通过对购物中心的实际运营管理需求的全面梳理,结合战略方向下的未来应用需求,整合内外部数据并进行分析和建模,设计以数据驱动的、可实时交互的智能化决策大脑平台。
 
二是针对数据中台的规划设计。我们将体系化地梳理购物中心的业务应用场景,以场景为导向来梳理数据和标签需求,同时明确各个数据及标签的计算逻辑和数据来源,从而形成完整的中台数据体系。
 
 
 第二类是运营服务。
 
我们的运营服务分两类:一类是数据运营服务。针对某个业务主题(如沉默会员激活,品牌销售能力提升等),提供专业的数据分析和数据挖掘服务,然后将数据洞察的结果与企业一起讨论并设计针对性的营销方案,从而实现一定的业务价值;
另一类是基于线上平台数据驱动的线上线下协同运营服务。可以依托企业现有的线上平台,也可以帮助企业快速搭建自有的线上平台,通过对企业数据分析以及外部数据的合作,实现线上线下一体化的客户(或者会员)运营服务,从而实现收入增加、会员粘性增强等目标。
 
 第三类是平台产品的搭建。
 
我们通过自研及合作伙伴的合作,已经有能力提供从数据采集与集成、数据中台、决策分析智能平台、线上电商平台等不同层面的标准化组件产品,可以按照客户需求实现平台产品的快速搭建。
 
我之前的职业生涯,大部分时间都从事企业战略咨询、管理咨询、大数据应用等方面的工作。近些年在汹涌的数字化转型大潮之下,我有幸接触到了很多的企业数字化转型项目,也亲身参与了一些零售企业的数字化转型工作。
 
在数字化的背景下,购物中心行业将迎来更加广阔的发展机会,以数字化技术为支撑,以客户为中心重构商业形态,我们能更精准化和更智能化地重塑人货场的匹配效率,以生态化重新定义商业零售的边界,给购物中心带来新的生命力与想象力。
RET Digital 也将伴随购物中心数字化转型的全过程,集成优秀技术支持,沉淀行业数据并以此为基础形成有效算法和模型,赋能每一个数字化转型项目,为行业注入创新力量。