「2020年春天似乎来得晚了一些，疫情的猝不及防，让我们更多地陷入了走向何方的思考。RET睿意德作为购物中心的紧密伙伴和中国商业数字化服务的创立者，接到了不少关注中国商业以及购物中心数字化转型朋友们的问题。疫情至今，RET睿意德的同学们开展了商户、消费以及发展趋势等多方面的研究和思考，以此推出【战‘疫’行】专题，对朋友们关注的问题以及趋势方面的研究予以解答和交流。」

 

Q:从北京市将分开供应住宅用地及商办用地的消息来看，商业地产从住宅调整中剥离时点已经到了吗？

 

北京市规划和自然资源委员会为了加强区域功能统筹和提升居住环境品质和公共服务水平，提出了分开供应住宅和商办用地的政策，实际上，在我看来应该是到了一个必要的时期了，原因有几个：

 

第一， 现在商业地产已进入存量市场。而其实在早期，中国商业地产的开发还是以开发为主的驱动，也就是说在开发模式上，它是一个创建盈利模式组合先行的一个阶段。但是在运营阶段、存量市场的时候，就需要我们运营人去激活货品、服务与需求的匹配关系。所以本身它的开发与住宅是一样的思维模式，但是商业运营确实住宅和商业是有不同的考虑。

 

第二，城市化发展，第一阶段都是从无到有的。商业也是这样，所以那个时候以供应货为主的百货是非常盛行的，但是目前是从有到优。所以大家都会知道，精细化运营也好，快捷的运营也好，到了这个时期，是需要我们去专注提优的阶段，因此我们就更不能用“干完了以后就撤出”的思维。住宅是2C的，但是商业是2B2C，所以它们在逻辑上会有不同。

 

第三，竞争格局已经不同了。因为、国内的供需相对都是基数比较大的，我们有流量消费者非常多，但是我们国内的阶段性供给也会非常多。但是，我们缺什么呢？我们缺少品牌端。很长一段时间内，我们都是有外来进入的品牌占优的一个趋势。一直到近两年年国潮回归风潮、创业大潮，以及互联网技术发展，给很多的国内以及创新品牌带来了发展机会之后，我们才得以开始改变这个格局。所以在这个时候关注的不是品牌本身，而是要在差异化的组合方案方面要下功夫，所以在这个时候也跟住宅需要不一样的政策和不一样的环境。

 

第四，新技术驱动。在变化的时代，我们常说未来会发生什么，似乎谁也看不清楚了，因为从来没发生过。在中国的购物中心所面临的竞争和国外其实也是不一样的，我们出国看其实还是百货为多。中国购物中心非常强调它是一个人性的体验的一个家庭购物场景，所以在变化的时期，更需要的不是专才而是融合性人才。懂得商业运营规则的，未必懂得空间搭建、场景的激发，也未必懂得互联网的产品，包括我们所说的互联网产品的结构。所以，其实我们需要更利于商业运营创造和创新的一些专门氛围和环境的打造引导与支持。

 

因此，如果问现在是否是商业从住宅调整中剥离的恰当时机，我会认为这个是非常恰当的。

 

Q:疫情发生后，购物中心的实际经营情况发生了哪些变化？

 

疫情发生之后，睿意德针对我们的客户，包括购物中心、品牌商家，以及针对消费者，展开了为期不短的一个研究，统计了一些准确的数据和实际的情况。

 

平均情况下来看，购物中心开业率不到3成。经营时长上确实有变化，实际上经营时间也是从原来的时间缩短到上午11点至下午的6点。

 

在我们的调查中，某热门商圈的购物中心，其中的一个门从中午的11点到下午2点，只有170人左右的进入。所以现在看来，购物中心受影响比较集中的是餐饮、电影、娱乐业，包括到场的一些社交业态。例如餐饮可能就完全不能够堂食了，只能接外卖；电影院受到影响也很大，营业额其实不及同期的10%。

 

另外一个方面，线上的娱乐方面爆发，所以现在给实体商业人带来的心理影响还是很大的。从消费端来看，实际上有超过46%的消费者是会选择在线上购物，当然，对于这种到家服务，他们也充满了对到家过程是否安全的一些担忧。

 

综合各种现象方面来看，确实是让我们会对购物中心有一些担心。

 

Q:疫情期间，对商场运营方有哪些具体建议？

 

说到具体的问题，大家也提出现在购物中心减免租金的问题，我觉得在租金的调整和减缓的上，我从商家商场运营的视角，有几点提示大家关注：

 

第一，我们要区分的是物业运营人是否是资产的所有人。若商业运营是其所属集团的一个业务单元，其他业务板块相对稳定，这种情况下，它本身在金融层面，以及可调用的资源和办法方面可能会更丰富。

 

单一核算也就是自负盈亏的运营团队以及为他方做运营，也就是我们所说的轻资产方式。在这个场景当中有几个提示：

 

1. 帮扶的减免不能一刀切。这里会涉及不同业态的不同合作方式，比如餐饮、健身、电影院、娱乐体验业态受影响很严重，但是有一些业态在之前采取预售卡的，如果这个时候草率地去处理，可能后续造成消费者的不满及后续影响。

 

2. 思考与商家的合作方式。是租金还是扣点，这会涉及考虑是减租还是免租，以及免减多长时间，是否采取延迟交费。因此，这里就需要从共荣共渡的角度思考，会产生不同的组合方式，在这个时候我们运营方要多跟商户去做深入了解和良好的沟通，做针对性的帮助。

 

3. 整体和全局的思路也需要针对性的措施。比如疫情实际上造成了商业运营在健康安全方面的加大投入。虽然商场不开门，但是运营方对安全准备一些防御措施方面其实是增加投入的。所以在鱼和水的关系上，商户和商业也需要有一个长远的视角。

 

第二，做好储蓄租户的准备。疫情对行业企业都是一个大考，品牌方也是企业，如果以往已经出现了现金流的紧张，品牌经营出现问题，我们对一些品牌要提出退租或未来不再合作。因为零售的本质实际上是产业链，是它的供应链，在这个时候，如果以往就没有做好精细化运营准备的，没有练过兵的，会更感觉到艰难。对于未来再续租的商户，要考虑这些新进入品牌的经营能力，而不是草率地对租户进行补足。

 

第三，要重视数字化的有效产品。需要提醒大家的是，电商私域流量的微信群运营，以及通过产品去给商户做主播运营的这种导流方式，都会比较有效的去拉近购物中心运营本身跟货品的关系，因为购物中心跟百货不一样，它实际上是管不到货的，因此疫情期间是个非常好的推动数字化的机会。

 

第四，是疫情后的消费关注。睿意德调查研究显示，消费者受影响主要是在餐饮这种体验娱乐方式，但这恰恰是在疫情过后，他们特别需要去首要的和需要消费的。所以这个时候在商业运营的活动角度，我建议大家除了关注IP快闪这些原来比较新锐的方向，转由关注如何延续对这些业态的帮扶，比如说对它库存的处理，是否在外摆区收费以及公共区的安排上更加灵活多变。

 

Q:商业地产在战“疫”后是机大于危还是危大于机？

 

我个人认为要辩证的去看危机和危机本身，它是相伴相生，也是互为可转的。不受现象和情绪和心态的干扰的话，我们去看当下有两个办法，一个是看细，另外一个是看远。

 

我们要真正问自己的是，我们对中国的经济怎么看？我们对中国的商业怎么看？如果看好的话，我们只要解决度过眼下和更长远发展的一个坚持的问题。所以如果看细的话，我们就看什么受影响，什么在增长，什么在改变，什么不会变。

 

受疫情影响的，有我刚才提到的体验式的、到场的、社交类的；什么没受影响？高频生活类的，功能性的；什么在增长？到家电商。所以在这个时候变的是消费欲望和消费排序；不变的是社会趋于丰富和生活需要消费。

 

RET睿意德中国商业地产研究中心的品牌与消费调查小组发现，消费者目前主要的关注点是疫情控制、复工与工作稳定性，这些都属于信心和情绪影响面，我们的消费者普遍储蓄，消费者表示对自我储蓄和较长时间内的生活没有较大压力。

 

在中国，商业还是一个充分生活的场景，所以这个时候我们看消费的一个心态和信心。所以随着疫情可控到结束，社会运行和经济运行恢复后一定是向好的。此次疫情带给行业的反思和促进性在于，经历只会增加经验，而正向提速的发展阶段获得的成功经验一定某种程度上更具有借势的因素。在低谷思考和寻求发展，更强调的是主动思考和自身的体质应对，这种向内思考也会促进疫情过后行业的干劲和信心。

 

Q:此次疫情推动了购物中心哪些思考？

 

这种突发事件会对经济有一定影响，但是它一定会有复苏的时候。所以购物中心经历这次疫情后，未来能进入共生逻辑，与品牌协同发展。

 

其次是通过疫情思考数字化转型。购物中心的数字化是从内部的信息化开始，还是从促进运营效率、业务本身的场外数据去着眼，这是不一样的视角，因此数字化本身它并不是一个技术用词，而是一个战略用词。另外，要更加建立运营人对数据的审视，什么是有效数据？而不是盲目的去搭这些管道，去接这些数据。

 

总的来说，我认为，此次疫情大家还是要记住“好时代的坏经验”的经典说法。好时代我们有收入，有可能不是自己的真本事。在经历目前这个阶段还是建议购物中心都从企业的角度去考虑，向内思考，确定一个长远的发展方向和正确的举措，然后去坚定不移的做数字化的转型，在组织、人才、文化上多做考虑，而不是局限在技术和工具的层面。

 

放到更长远的周期看，无论是人类社会还是经济都是迂回前进的不可逆趋势，我们要做的就是居安思危和于逆势时增强信心和强身健体。

 

对于疫情中的购物中心运营，您有什么看法？欢迎读者朋友们在留言区与我们分享交流。