购物中心数字化这一话题，在被关注、反思和质疑的过程中再度迎来热议。

商业地产进行数字化转型的这几年，业内普遍反馈了数字化投入产出比较低的现象。实践几年下来，购物中心对此资源投入很大，但绝大部分对运营业绩并没有实质帮助，业内对数字化的反思和质疑也因此而起。

大部分的数字化不尽如人意，大都是因为目标设定不清晰，陷入“为了数字化而数字化”的误区。实际上，应该要非常清晰地提出，数字化的目标是为了销售增长。因此，数字化应为服务业务而来。

那么，实体商业应该如何紧贴业务，并以业务为导向展开？基于项目实践总结，在此提出4点建议：

 

1.基于实体商业地缘提升渗透率

2.塑造品牌流量矩阵

3.形成私域流量

4.提升线上转化

重新“对焦”数字化概念：

一切为了业务增长

疫情重新让大家认识到了数字化的作用，无论是直播还是微信小程序，在闭店和营业受影响的时候，帮助实体商业实现了销售，一些商场还取得了十分不错的业绩。

 

因此，现阶段业内有很多人在探讨，疫情过去之后，数字化带来的销售能力是不是还能继续，甚至再为实体商业多做点什么。

 

数字化是基于技术的理念，其本身不是工具，其落地解决问题需要具体针对业务场景的工具来支持。就像我们要解决照明的问题，就一定要有灯泡；我们要解决动力的问题，就一定要有发动机。

 

如果我们将数字化理念作为工具看待，就会出现“绕路”的状况：要么是从技术角度理想化地思考业务，远离业务进行大量的技术性开发，要么宏观地构架一套大技术系统，期待凭借这套系统能够革命性对业务促进改变。

 

因此，我们对数字化话题有一个最基本的假设，即在购物中心的场景里去做数字化是为了实体商业的销售增长，我们应从业务里面看需求，界定不同阶段的问题，用相应的方法结合产品解决这些问题。

 

在对数字化概念对焦且达成一致之后，接下来为数字化促进业务增长做出4个具体建议。

 

提升渗透率

 

还有至少3倍空间

 

商场是一个有地缘限定的生意，这也是它与线上的根本差异。一个商场的核心顾客来源范围不过是周边的5-7公里之内，如何将这部分辐射区域人群“吃透”，是商场的首要命题。

 

依中商数据的市场监测，中国一、二线城市商场的顾客渗透率一般不超过15%，在这里，渗透率指的是半年内商场所辐射范围内的顾客到店数与商场实际辐射人群总数占比。从未来展望来看，15%是一个偏低的数字，目前商场的渗透率并不高，这与城市商业竞争激烈、定位偏差、运营精细度不足等都有关系。与优秀的商场对标，大部分商场渗透率都有至少三倍的提升空间。要达到这一点，就需要借助大数据进行区域人口的精细分析，对人群形成更大幅度的触达，进而使商场功能业态与区域人口更大程度地匹配。

 

商场与人群匹配的下一步，是人和货的匹配，而最优匹配的本质，就是商场内可实现的、商业价值最高的需求供给组合。

 

购物中心的本质就像一个房东，它将物理空间出租给了不同品牌，客户的需求的反应在购物中心的店铺中，实际上是对“人与店”的匹配，也就是说购物中心在现阶段是很难触及到货品层面的。未来购物中心一定会利用数据去实现人和货的匹配，也就是借助大数据分析对商场功能做出业态更匹配的调整，借助线上线下的结合对人群形成更大幅度的触达。 

 

塑造品牌流量矩阵

 

让品牌为商场获客

 

在疫情期间，很多品牌在线上做直播，做小程序的营销，很多也取得了不错的效果。这些线上引流方式，可以帮商场触达诸多未曾渗透的消费者或消费区域。举例来说，某商场的化妆品牌原来主要覆盖的是3公里内的消费群，但可能借助直播能吸引到3公里以外的新消费者，并可能因为好的产品体验而对这部分客群形成粘性，为品牌带来增量。在不借助线上的情况下，因为物理空间的隔离，这部分消费者可能就没有机会接触到这个化妆品品牌。

 

当下中国线上APP对人群的覆盖已经十分广泛，在用户日活（DAU）方面，淘宝、抖音、快手分别都达到了5亿、4亿和3亿的规模，此外还有京东、微博、美团等数千万到两亿级规模的应用。线上主流应用已经基本实现在主要城市的主要消费人群的全覆盖，并能够提供消费者的详细画像和按地理位置进行圈定推送。

 

这些线上的人群跟我们惯常在线下触达方式连接的人群是不一样的，线下销售会是线上非常好的补充。

 

对于商场品牌直接到线上获客，诸多商场会持迟疑态度，核心原因是担心跳单――直接在线上购买并不能为自己贡献销售额。

 

实际上，这样的担心并不必要，原因有两点。首先，店铺借助线上实现销售效率提升，也就直接提升了店铺的租金支付能力和付租意愿，因为每一个商家对购物中心的付租的意愿，原则上本质取决于他在这个点上的销售效率，即使一部分销售在线上产生。以餐饮外卖为例，如果实体餐厅借助线上使得销售额增加50%，也就意味着这个店铺的价值已经提升50%，其付租意愿上一定会有相应的提升。

 

其次，顾客和品牌熟悉了之后，未来直接在线上下单，实际上也是无法阻挡的。店铺只在一个阶段起到了“将顾客洗到线上”的作用，“洗“完顾客后，店铺就会撤离商场，最终还造成商场的损失。这种情况可能是存在的，因为获取流量、争取最大的销售额是每个品牌的第一追求，即使商场不鼓励品牌店铺单独线上获客，只要线上获客是有效率提升销售的做法，店铺迟早也会采取行动。

 

最终，实体商业与电商在商品销售的差别上，也会形成清楚的分界：个性化、中高单价倾向于线下；标品、低价更多在线上，消费者的差异化选择最终会形成一个习惯的平衡：适合在线下消费的类别，不会因为线上的打通而全部转移到线上。因此，如果一个场内有更多品牌进行线上获客，本质上就是在扩大商场的辐射力和渗透率。同时，与不掌握货品的商场相比，由品牌基于货品与顾客的连接进行运营，也是更有抓手和粘性的做法。

 

基于这一点，商场应该是一个服务体和服务方，它的核心目的就是怎么样完成基于场内的品牌去做更大流量的引入，对货做出更好的匹配和销售，所以应该支持甚至提供更多工具去鼓励品牌去线上获取流量。

建立私域流量池

 

以“有用”形成粘性

 

私域流量指的是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道。现阶段，很多商场和顾客的关系还是非常松散的。不少商场用小程序的方式大力发展会员，实现了会员的在线化，但仍然面临会员线上极不活跃，销售占比不高的状况。会员不活跃，运营难以产生互动，本质上并没有形成真正的”私域流量”，也对销售没有实质的促进。

 

一个线上应用产生对客户的吸引力，本质上是要做到“有用”，而用这种有用性有自身的独特性，不会更方便地从其它地方获得。举例来说，如果在会员程序上增加更多货品方便顾客购买，就会发现很难逃脱淘宝和京东的覆盖，除非在小程序上能提供更低的价值、更有用的服务、更快的送货等，但这并不容易做到。

 

因此，商场构建自身的“有用”还是要从自身资源的独特性考虑，例如停车优惠、积分、专享特价等，基于自身资源先将这一步做实，不求过高的顾客在线活跃，先做到顾客愿意在需要时上来看看，促销信息的推送可以引发他的关注，这样就已经能做到借助线上提升复购、促进销售的作用。

 

购物中心因此需要注意到的是，会员移至线上并不代表会员会在线上拥有活跃度，也不代表私域流量的形成。从线上流量到活跃之间，要走一段不容易的路，对运营技能的要求也与线下运营能力截然不同，需要有充分的耐心和对“有用”性的不断创造尝试。

 

提升线上转化

 

首要聚焦“线下成交”

 

线上转化包括两个含义，一是线上获客并成交，二是线上获客线下成交。前者相当于再造了一个电商平台，实际上获客非常困难。如果简单将商场内的货品搬到线上，消费者会因为缺乏实物体验、货品价格偏高且低频而缺乏动力下单消费，同时会显得SKU量少，难以吸引流量；而如果引入既有商场之外的新货品，就如之前谈到，又很难脱开淘宝、京东这些大平台的覆盖，没有差异化的货品，消费者则会更倾向于选择大电商平台去消费。

 

对实体商业而言，线上获客线上消费虽然困难，但也并非不可能，这是一个做“区域电商”的逻辑。因为前些年电商的发展，已将诸多商品以更便捷、更优惠方式推到了线上交易，包括原来购物中心的一些品类，被抽离到线上或者被线上所替代。因此，要做成一个”区域电商”，核心是要解决“更适合区域且与淘宝等电商供应链错位”的问题，这就要更懂区域消费者，并且能够开发或采购更适合他们的独到货品，这必须依赖于对消费者数据更精深的理解，并进入到原来从未介入的供应链环节。

 

其次是线上下单线下成交，这可以借助线上便捷触达更多消费群，并解决需要实感的线下购买决策需求。因此，实体商业数字化，提升线上转化的效率，应该首要聚焦在线上获客线下成交，思考如何借助优惠、内容、联盟合作等形式，从线上引介更多客户到线下商场消费。

实体商业是零售业。零售业的本质是选货能力和供应链的能力，而选货能力的基础是数据能力，搞定货品是供应链能力。购物中心业务如何开展数字化，要聚焦业务的需求，要满足业务需求就要求购物中心具备数字化的能力，基于数据、借助数字化工具才能实现。

 

因此，数字化时代会推动购物中心快速进入数据和供应链的竞争，未来每个购物中心都会塑造自己的“买手”能力，基于自身对客户的洞察力，更好地实现需求与货品的匹配。未来的购物中心一定会百货化发展，购物中心也一定是基于数据的服务商，其竞争优势的本质是能否保证最优的 “人货匹配”能力。

 

购物中心的数字化，并不是一副确定的药方，而是一个变革的思维，是要基于数字化去重塑自身的业务。

 

RET睿意德结合自身实践，对商业地产数字化做出定义：基于数字化知识和技术，以突破商场物理空间的开阔视角，将复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据和决策，对消费者的购买、服务与体验进行重塑。所以，商业地产数字是一定是以突破物理空间局限的视角，以提升业务为目标，以实体商业核心优势为抓手展开的一系列工作。

 

对于数字化转型驱动实体业务商业增长，您还有哪些问题和看法？欢迎留言与我们交流。

 

*本文取自RET睿意德创始人张家鹏在“疫情下的商业复兴与创新之道”公益论坛主题演讲《购物中心增长如何借力数字化》。