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存量时代,数字化正在提升商业服务消费者的能力

2019-11-22
存量时代的竞争是细节和效率的竞争,无论是极致的精细还是极致的效率,都依赖技术和认知的不断迭代升级。
 
而一家商场效率的提升,本质上是提升服务消费者的能力,是提升消费者和商场功能、内容、品牌的匹配效率。
数字轴心时代,这一效率竞争正在进入新的维度。
 
在没有数字技术的过去,消费者到一个场所内无法被感知,商业地产场域内的规划、调改往往依据人的经验,经验的有限性又往往决定了商业体效率的天花板。
 
数字化时代,商业地产有可能追踪到消费者到达地点的每一个数据、每一个行为。当购物中心的行为和消费记录被留存和打通,就形成了数据基础。
 
随着在商业地产场域内可捕捉的数据越来越多,要对商场做更细致的运营,就要对数据做更精深的分析。海量数据的分析、运算,无法依靠人脑完成,需要科学工具的辅助;但基于数据的决策,又离不开人的经验与积累。
 
智能决策的基础,是拥有更多的数据和算法的叠加,才能形成智能大脑型的决策,让每个决策变得更精准,感知客户更加细微。所以,商业体的运营需要从经验决策到人机交互,再逐渐纵深。
 

 

数字化对商业体综合运营效率和服务消费者能力的提升,可以分为两个方面:
 
第一是如何识别你的消费者。
 
用数字化的方式,透过大数据,对消费者做精准的分析,对他们的消费预期做出基于数据的预测。除场内数据外,我们还需要了解消费者“离场”后的行为:TA 从哪里来,要到哪里?在半年时间里,TA 来了几次?TA 买了什么?喜欢什么?TA 下一次的消费行为可能是什么?
 
场内与广域的场外数据相结合,才能综合判断消费者的兴趣偏好——而这是预判消费趋势的基础。
 
第二就是对未来商场如何随着消费趋势变化,更好地做方向的判断和品牌的调整。
 
数字化的时代,我们可以通过更广泛的角度去对品牌做筛选。以主力店的调整为例,对于一个商业项目来说,主力店调整是一个影响较大的决策,如何更科学地研判调整思路是许多商业地产运营者都在面临的问题。
 
如果一家购物中心有四家主力店,每家主力店都在一千平方米以上,要释放面积、提升坪效,势必要调整一到两家主力店。如何来调整?
 
有数字化手段助力,我们可以用多维度来评测:除到主力店本身的客流外,主力店带来的客流转向其他店的转化率也是一个重要指标。多维度数据结合品牌与购物中心定位的契合度,对这四家主力店进行综合排序,这一路径大大提升了决策的科学性。
 
“相对于大型线上购物平台,实体商业的供给是有限的,实体商业要做的,是提升有限供给与消费决策之间的匹配效率。”RET睿意德董事索珊说。
 
索珊表示,一切商业效率的提升,都依赖于运营者对消费者的深刻洞察和数据背后的复杂算法,这是过去靠人脑无法实现的,“在数字化技术与商业经验的双重支持下,现在我们能对消费者的画像做更深度的研究和解读,从而提高商业内容与消费者兴趣的精准匹配。

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