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伦敦西区的步行街,为什么改造总有“妙招”?

2020-06-12

上个月刚刚结束的“两会”上,“改造提升步行街”出现在了2020年政府工作报告中,继2018、2019年国务院提出大力推进步行街改造后,持续推进这一商业改革重点。

无独有偶,2018年,大洋彼端的英国政府也开始了一系列对步行街改造的专项扶持。

其中,以伦敦西区威斯敏斯特市为代表,其区域内的多条“城市地标”型步行街已初见改造成果。

今天,我们想就国内步行街改造与伦敦进行对比,聚焦3个问题:

1.城市标志性商业街,在国内和英国的发展特点有哪些异同?

2.二者在改造时,遇到哪些主要问题?

3.伦敦的改造方式,能为我们提供哪些新视角?

 

国内外步行街的重要角色:

带动消费升级、经济发展

国内现代商业步行街的发展时间较短,大多不过100年的历史,以现代百货的建立为重要的发展开端。

相比之下,得益于商业发展速度,英国步行商业街发展比国内早数十年,自19世纪末便已形成当代步行街的雏形。

目前,商业步行街依然是英国实体商业的主要呈现形式,也是英国经济的重要引擎。2016年,商业步行街零售额为英国贡献了20%的GDP。

局部来看,英国的标志性步行街也是城市和区域的经济发展动力。

以牛津街为例,其地处伦敦威斯敏斯特市(简称西敏市),仅占全市总面积的8%,却容纳了市区22%的就业人口。

根据2016年的大数据监测,牛津街日均客流量可达60万,其中,30%为国外消费者,可以称之为城市的文化名片。每年,牛津街能产生9.1亿英镑销售额,是西敏市的经济引擎。

在国内,步行街对区域经济的带动作用也日益明显,成为促进消费升级的重要载体。疫情过后,步行街更是成为挖掘消费潜力的重地,具有促进消费回补的意义。

2018年,商务部在全国启动了11条步行街改造提升试点,均为一二线城市核心区的重点商业街。

这些城市核心区、具有相对较长历史的步行街改造是个庞大的话题。对照伦敦,我们能从多大程度上参照其经验?

 

3大共同“痛点”

为国内外步行街带来挑战

说起国内的商业步行街改造,不少实体商业人会感到十分“头痛”:

环境不够舒适、外在形象差、消费活跃度低、产权分散、投资回报率低等等,不免让人对步行街改造有种“工程庞大、头绪混乱”的感觉。

实际上,经过与西敏市各个步行街的对比可以发现,虽然程度有所不同,但国内外双方在步行街的“痛点”上相当一致。

总结下来,这些“痛点”可被归为3大类:

1.内容竞争力不足

表现在内容产品与消费需求错配;缺乏人文资源的正确挖掘,内容无趣、同质化严重;城市商业竞争激烈,商业街难以跟上内容迭代步伐等。

在核心竞争力方面,国内和伦敦的步行街的共性问题和差异均有不少。

先说共性,业态配比与消费者需求错配。

在牛津街,这样的状况表现之一在于有19家售卖城市纪念品的店铺占据了主干道的重要部分,这些店铺分散在多个产权人手中,运营情况和形象均不佳;

在国内,类似的情况在一些步行街中表现得更为明显。以厦门中山路街道为例,超过60%的礼品工艺品小商店拉低了商业街的形象和品质,使得整条街出现“有客流没销售”的状态。

再说差异,对本地客群的重视程度各异。

虽然国内外著名商业街销售额均有相当部分是由外国(外地)消费者贡献的,但国外商业街依然重视周边人群消费。

以牛津街为例,其商务人群从业领域大都是专业服务,在市政府的引进下,这部分人口在过去5年增长了约8%,并被认为十分有利于牛津街商圈的经济增长。

反观国内,步行街被认为大都针对外国(外地)消费者,对本地客群重视不够,也缺乏创新动力持续吸引本地客群。

以王府井为例,其所在的商圈内许多企业总部外迁带来的商务人群外流,而这些客群的消费意愿和能力往往较高,从一定程度上来说,这部分客群的流失限制了王府井商圈的发展。

第二个国内与英国步行街的明显差异在于,英国步行街的零售业态逐年减少,而国内步行街有许多依旧以零售为主。

过去5年,牛津街的零售业态占比经历了12%的下滑;其他业态,尤其是休闲娱乐和餐饮业态,开始有上升趋势。

这种现象背后,是因为牛津街改造策划者认为,在城市核心区放置过多在其他地方同样能够找到的零售品牌,不利于差异化竞争,也没有充分利用地缘和文化优势。

观察国内商业街的业态配比数据,可以发现依旧以零售为主,几乎没有休闲娱乐业态。

以王府井和前门这两个涵盖重要商业步行街的商圈为例,前者零售占比为62%,餐饮为26%;

前门大街零售业态则更多,占比66%,餐饮仅为17%。

 

 

2.空间环境杂乱

包括路面状况、生态绿化、街道设施、交通状况、建筑设计等在内的一切影响使用体验和消费者感官的事物。

国内外的各个商业街,无论知名重要与否,都会或多或少遇到此类问题,比如北京两大商业步行街王府井大街和前门大街。

王府井大街长约810米,宽约40米,道路两旁多为商铺,除了两排低矮稀疏的绿植外,没有其他装饰铺陈;

偌大的街道没有遮蔽物,消费者无遮阳避雨之处,舒适感不强。

前门大街的影响体验的一大问题则在交通。其身处前门大栅栏商圈,因靠近天安门广场而频繁受到交通管制。

一方面,商业区的流量入口被限制;另一方面,给本地居民造成“该区域交通十分不便”的固有印象,导致本地客群大量流失。

发展成熟且看似漂亮繁华的牛津街同样面临这些问题。

牛津街目前贯穿4个地铁站:Marble Arch、 Bond Street、Oxford Circus 和 Tottenham Court Road,每个地铁进出站口的混乱和拥堵对整条街造成了较大的形象影响;

牛津街上缺少休憩空间,人们在街边随地而坐现象一直未能解决;

 

除此之外,牛津街还有不少边角地带可达性差,商业价值也被低估,空间未能被高效利用。

 

 

3.统筹机制不完善

国内外步行街改造的共同根本难题,产权碎片化导致唯利益论,不注重内容迭代;难以统一管理,改造推进速度慢。

伦敦西区的的牛津街、邦德街等地产权分散导致改造推进难,目前他们并没有彻底解决的办法,只能通过间接方法推进,后文我们会更加详细地介绍;

英国个别产权统一的步行街如摄政街,则是因为对产权问题的意识相对较早,且产权分散状况本不严重。

摄政街在1970年代经历改造时,由皇家掌控的开发商 The Crown Estate 拥有不少商铺产权,后续,其将剩余商铺产权收回后,与投资银行 Norges Bank Investment Management 联合成立 Regent Street Partnership,共同对摄政街商铺进行管理。

Regent Street

在国内,步行街采取的方式大多是艰难地悉数收回分散的产权,如王府井步行街从清退零散的沿街水吧等类型的业态开始。这样的办法耗时长、过程曲折,实际也难以称之为最佳办法。

 

牛津街改造策略:

主干道+支马路,分区单独改造

牛津街在2018年的改造之前便已意识到这一工程的庞大和复杂。为了清晰、有序地进行步行街优化,且在最小程度上受产权分散的限制,其采用了“分区改造”办法,即所谓的 ‘District Approach’。

“分区改造”方式的立足根本,是不以主干道为中心进行改造,而是将其融入周围片区,以“主干道+支马路”为组合切割整条步行街,分区单独改造。

这种方式的优势是既能通过改善支马路问题优化主干道,又能分出固定节点,分段考虑产权回收问题,避免统一全部回收的麻烦。

牛津街全长1.9km,共300多个沿街商铺,且有众多历史文化古迹。牛津街的改造策划者综合考虑了交通节点、历史古迹、重要商业项目等要素,为这条全长1.9km的街道分出9个区域,每个区域兼顾考虑南北向的支马路。

牛津街改造分区:

A区:牛津街西侧入口,有地铁站,以 Marble Arch 古建筑为标志

B区:牛津街主干道上的旗舰店集合区

C区:以百货 Selfridges 为代表性建筑,支马路连接 James Street、Bird Street 和 Barrett Street

D区:南北连接多个重要支马路 Davies Street、Stratford Place、Marylebone Lane、Vere Street等

E区:连接 Cavendish Square 和 Hanover square 两个牛津街南北向的重要绿化公共休息区

F区:有 Oxford Circus地铁站,另一牛津街入口,伦敦地标性场所

G区:南北向连接 重要支马路 Great Marlborough Street

H区:南北向连接 Soho 和 Fitzrovia 两个社区

I区:牛津街东侧入口,南北向连接 Soho Street 和 Hanway Street 两个重要支马路

主干道+支马路的分区之所以如此必要,是因为牛津街在南北方向多有纵深,业态丰富,整个伦敦西区都受到牛津街对南北向施加的影响。

我们以色块代表不同业态,可以看到主干道上的商业以百货和高端零售为主,而南北向上有众多当地人常常光顾的独立商店,以及星罗棋布的餐饮业态。

这些支马路上的商业各自气质不同,汇入主干道时为牛津街带来多元客群,支马路上的交通状况也为牛津街带来影响。

例如,牛津街主干道上有多个与支马路相交的节点面临人群拥堵问题,后续发现是由于支马路过窄,且餐饮业态多,外摆占据人行道,导致人群流动缓慢。

可以看出,“主干道+支马路”视角分区有利于发现节点性问题并有针对性地进行改造,也可以说是充分利用“后街经济”的做法。

分区过后,产权带来的压力也有所缓解:

牛津街将对主干道重要节点,以及与重要支马路交叉线处产权进行回收和统一运营管理;其他支马路和街巷,在不影响整体商业氛围的情况下,由产权人自主运营管理。

其他改造方面,如休息区的增添、绿化提升以及历史文化挖掘等,是某些独立区块的重点,各区域协同改造和运作有利于提升整体效率。

 

伦敦步行街改造

还有哪些细节做法值得借鉴?

1.拥抱大数据

实体商业数字化转型浪潮下,商业街改造自然无法跳过这个话题。

2016年起,牛津街便接入了大数据监测系统,主要对客流量进行记录和分析。在此次改造中,有两组数据使得牛津街开始将夜生活纳入紧迫的重要考虑范围。

只要对英国天气有所了解,便可知牛津街步行道人流量为何会随季节如此变化:

夏季是户外活动最为舒适的季节、12月因为圣诞季因此客流最高,而其它月份,受制于阴冷的天气,牛津街客流远低于每日60万的平均水准。

 

再看 Oxford Circus 这一牛津街标志性位置以及入口的人流变化:傍晚下班时人流最多,而仅到23点就急剧下降,与“隔壁”Soho区夜生活直到凌晨的气氛形成鲜明对比。

 

因此,牛津街的在此次改造中开始考虑依照适宜进行夜生活的季节,引入更多设施和业态,伦敦西区或因此再添一“夜间经济”圣地。

2.返还空置税政策

此次改造,牛津街参考了大量国际案例,还派出考察队在世界范围内搜寻值得尝试的改造方式,其中,比利时一个名为Roeselare的小城的步行街改造经验给牛津街改造策划者带来了新思路。

Roeselare 城市内多条步行街同样产权分散,难以统一管理。市中心零售没落后,多处店铺空置。

市政府针对此现象出台了空置税政策,第一年空置的店铺需缴纳5000欧元税费,若第二年继续空置则税费翻倍,但如果有商户入驻则返还全部空置税。

Roeselare 此项政策在一定程度上推动产权人解决店铺控制问题,市中心空置率此后明显降低。

Roeselare 步行街一角

 

 

对比国内和英国步行街,我们发现了3个方面的共同问题,即产权分散导致的管理困难、业态内容迭代与消费需求的不匹配以及多种商业街环境问题。

 

牛津街的分区改造办法充分考虑后街,将支马路改造视作重要部分,并借此对解决主干道问题进行推动。

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