电商的会员制度给购物中心最重要的启示是什么
存量时代的流量争夺战正时时拷问着购物中心的运营工作，如何增加顾客的粘性成了每个商业人都不得不投入精力的大问题，为了解决这个问题，付费会员制正在一些购物中心试水。从20世纪80年代，Costco推出付费会员制开始，再到后来亚马逊prime覆盖了50%的美国家庭，全球的电商以及线下购物中心都开始试水付费会员。那么购物中心开启付费会员是否真的能提高客户粘性？能提高到什么程度呢？有多少客户愿意续费呢？
购物中心运营的核心是提高客户忠诚度
购物中心的会员运营，无论是无门槛的积分会员还是付费会员最终的目标都会落在如何提高客户忠诚度。大多数购物中心开业时，项目辐射范围以及早期的商业定位就已经锁定了大部分的核心客群；由于购物中心的本质是以组合业态满足客户需求，促进成交的平台，除了部分特殊定位或者地标型购物中心，很多购物中心在客户心目中并不具备唯一性和排他性。也就意味着，已开业的购物中心其实一直都在围绕存量客户做运营，把握目标客户的消费趋势，提升这类客户的粘性就变得尤其重要。既然购物中心不同于品牌，不具备唯一性，那么购物中心要如何提升客户粘性也就是客户忠诚度呢？
▲客户忠诚度模型（Walker Loyalty Matrix）
借助客户忠诚度模型可以得到购物中心客户忠诚度的四种状态：
- 不忠诚：不忠诚的客户，不去光顾或者很少光顾这个购物中心，记不住购物中心的名字和特点，对该购物中心没有任何偏好。
- 坚定忠诚：客户与购物中心已经建立起牢固的情感联系，客户在有需求的时候会优先选择该购物中心并且愿意在该购物中心持续重复消费，并且还会向其他人推荐该购物中心。
- 潜在忠诚：特别关注该购物中心但是不会去消费，也就是客户到访率高但是转化率低。
- 雇佣忠诚：购物中心向客户支付或返还一些利益，以获得客户的重复消费，属于态度忠诚度低、行为忠诚度高的客户。
理想的状态下，我们希望每个顾客都是“坚定忠诚“的，但是购物中心很难针对唯一性和排他性有所作为；所以运营的目标就是提高”不忠诚“和”潜在忠诚“客户在行动上的忠诚度，就是至少需要转化成高行为忠诚的”雇佣忠诚“，也就是购物中心也正在做的——通过会员运营提高来客户消费频次，其中付费会员通过更高的激励，持续提高客户的行为忠诚度。
为什么付费会员可以更好地提高客户的粘性？
会员体系通常包括两种。一种是常见积分制会员也叫成长会员，例如大众点评，支付宝会员还有大部分零售行业的非付费会员，是通过特定的用户行为（如购买）带来积累，获得等级成长以及差异化权益（通常价值较低）。另一种就是付费会员，例如88VIP、京东PLUS、亚马逊prime、大悦城的Joy+、合生汇的POPO Plus等，是通过付会员费，购买高价值、差异化的权益。
付费会员的效果通常好于普通积分会员，主要有四个原因：
1） 付费筛选出高价值用户
随着人口流量红利的见顶，各赛道都在面临流量增长的困难，所以市场竞争的策略也从过去的免费换取流量，到存量时代，客户付费换质量，无论是线上还是线下各大平台都开启了高价值客户的争夺战。同时针对筛选出来的付费客户，他们所产生的价值也会明显高于其他客户，以电商的数据为例，京东PLUS，亚马逊prime的续费率达都到90%，并且可以达到非付费会员的两倍的场内消费。
2） 付费后的“回本”心理
付费会员就如同购买商品，客户首先支付了一笔会员费，也就是沉没成本，在决定购买之前通常都会比较付费会员给到的权益是否值得消费，消费多少次才能回本。而付费会员机制的设立就是为客户在较长的周期内提供更多折扣或者返现，让客户在“回本”的基础之上还能节省更多的钱。
3） 提供即时满足感
不同于积分制会员，付费会员在有效期内提供即时的福利，客户随时都可以兑现，而积分会员则需要客户满足多个条件后才能获得奖励。消费者普遍看重即时的满足感，客户也愿意为更有价值的会员权利付费，根据睿意德在11月的购物中心会员调查问卷，有87%的受访者愿意会购物中心更好的权益付费。
4） 会员计划（即客户忠诚计划）的开支很高
每一份给到客户的权益都是购物中心运营者花出去的真金白银，遗憾的是并不是所有客户忠诚计划都能真的带来客户的忠诚度。即便如此留住一个老客户的平均成本仍然要比一个引入新客户的成本低。付费会员费对于运营商而言就是一笔不可或缺的收入，并且通过付费强化会员在客户心中的价值感。
购物中心 VS 电商的付费会员
虽然电商并不是最早开始做付费会员的平台，但是的确是他们将付费会员推到的巅峰。例如被认为非常成功的亚马逊prime现在的付费会员数量就已经是“鼻祖”Costco的两倍。购物中心和电商平台同为促成交易的平台。他们在推行付费会员时其实与线下购物中心有着非常大的区别。
首先购物中心其实是一个交易相对低频的平台，也就使得购物中心的付费会员很难靠自身提高到客户的付费意愿，并且由于缺少数据积累，在筛选高价值客户时，非常难像淘宝88VIP会员一样用淘气值筛选潜在付费用户。
购物中心可辐射的潜在付费会员基数往往有限，大部分购物中心辐射的是基于地理位置周边的人群，而这部分人群的总数几乎不会有太大变化，他们最可能是高频消费者，也就是距离就成了影响一个客户是否愿意会员付费的一个基础条件。另外，客户很少会愿意去某个购物中心而花费时间在过于遥远的路程上，这就导致每个新客户的转化成本很高。
不同于线上平台付费会员，客户很难为类似的多个平台同时付费，争夺付费客户是一场零和游戏，购物中心的付费会员通常不具备排他性，就算某个客户购买了付费会员，也并不会减少他去其他场所消费的概率。是因为购物中心提供的“货“本身很难具备唯一性。
电商身上最值得学习的三件事
1） 增强和客户互动，善用数据营销
就像没有智能推荐前的PC端淘宝，我们需要什么得通过搜索栏自行搜索，直至下单买到需要的产品，购物中心的付费会员权益往往是平铺式的，在几百家店铺中列举了十几或者几十家优惠店铺，消费者使用哪个都凭自己喜好。而现在电商平台的智能算法，大大提升了消费者在平台停留的时间，算法似乎比客户本身更懂他们，所以逛网店的顾客经常会发现并且购买一些计划之外的产品。购物中心也可以建立起自己的数据库，增加和客户的接触点，收集付费客户的数据，利用如智能推送高价值优惠等方式和客户开展互动，只有增加了触达用户的互动数据才能丰富算法的基础，从而进一步优化智能推荐。并且现在随着购物中心的技术基础平台越来越完备，再加上直播等线上营销方式，购物中心和客户的互动触点已经越来越丰富。
2）打造权益的吸引力
在设计付费会员机制时，决定客户是否愿意付费的前提是客户对你提供的权益是否感兴趣，是否与会员的定价匹配，并且客户的消费频次可以“值回票价“。付费会员届一哥亚马逊prime的首页其实并没有铺天盖地的营销氛围，提供给客户的价值也是简单明了，不需要计算就能明白，而且尽管已经上调了几次价格，prime的续费率仍然保持在90%+的水平，源于亚马逊给客户提供的主要权益完美的切中美国客户的痛点——物流。那么购物中心除了返券形式的福利，是否还有其他呢？客户在逛街时的主要顾虑是什么？是什么导致他们的停留时间较短呢？
3）借助高频消费平台引流
跨平台引流这件事在电商非常常见，如京东PLUS和爱奇艺会员，就曾推行过买一得二的活动，消费者在任一平台购买了付费会员都可以自动获得另一个平台的付费会员权益。其实部分头部购物中心运营商已经在尝试和其他平台合作推出联名会员，但是引流的效果对比电商可能并不算惊喜，原因在于引流的平台也属于低频消费场景。是否可以尝试从高频消费平台引流呢？同为低频消费场景的携程就在2019年初与爱奇艺合作，只要开通携程“超级会员”，即可享受爱奇艺VIP会员专属权益；而开通爱奇艺年卡会员，即可同步享受由携程提供的机场贵宾休息室、火车票抢票、国内酒店无理由取消、高星酒店折扣、用车及景点门票优惠等出行特权。
