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去年拉起的购物中心社群,如今怎么样了?

2021-04-27

疫情期间许多购物中心拉起了自己的微信群,美其名曰“私域流量”,在新冠肺炎的疑云还未褪去之前,这些社群成了部分商户的救命稻草,那么在局面已然清晰的现在呢?这些社群要何去何从?

在疫情得到控制的现在,曾经充当救命稻草的购物中心社群渐渐失去了人气,除了每日例行公事的在群内的每日折扣商品,几乎已经很难见到活跃成员。无论是线上线下,冷清都是商业的头号公敌,那么问题出在哪?

疫后社群已失去意义

在疫情期间,商业人群情激愤,空前团结,成立社群最初是为了增加和消费者的线上触点,消费者也同样在家里憋坏了,“云逛街”甚至成了一种特别的休闲方式。但在疫情得到控制的现在,商户既不需要强行线上,消费者也不需要“云逛街”。最初的社群定位已经失去了意义。

而目前普遍存在两种基本社群机制,折扣商品和兴趣消费显然还存在不少问题。

社群内的折扣商品,在折扣力度上消费者有明显更好的选择;而兴趣消费方向的社群,在兴趣内容上本就严重缺失的同时,消费者也丧失了疫情期间强大的线上分享动力,这都导致了这批成立于疫情期间的社群开始逐渐萧条、冷清。

线下商业长于体验的优势在疫情得到控制后开始回归,消费者自然不会再“云逛街”。毕竟此时的消费者开始恢复了各自的社会角色,该上班的上班,该做生意的做生意,对于“云逛街”、“群血拼”既失去了兴趣,也没有时间。

那么这批社群只能就此宣告失败吗?

共同目标是激活社群的前提

既然最初的定位已然失去了存在的意义,那么就该重新思考定位这个问题。思考定位,归根结底是在思考:我们究竟在为一群什么样的用户服务?

不同的场子辐射半径的服务对象明显不同,这和商圈以及场子的定位有直接关联。思考自己场子对标的客户,对于思考社群所应该对标的客户有直接帮助。在定位了客户群体之后,问题接踵而至:这些客户有什么需求?

供需关系是一切社会性的交互的基础,客户的需求是构成社群活跃的重要基石,如果不能做到将社群的成立关系建立在需求的基础上,即便是能级再大的购物中心,也不能可能比得上一个县城里家族微信群。须知所谓社群的本质,并不是存在于手机里的软件内容,而是一群基于共同目标而建立通讯机制的人群。因此思考好所谓的“共同目标”,优先级高于一切。你的购物中心,有哪些事物是可以拿出来作为消费端的“共同目标”的?一旦这个问题能够得出解答,那么社群的大部分运营问题都会就此迎刃而解。

据实地考察,部分购物中心社群显然已经意识到了这个问题的重要性,因此很多以兴趣导向的社群并不在群内做商品推荐,而是采用店长被动咨询的方法促进社区的使用,毕竟一个NIKE店长的款式讲解,远比一个实习生在群里扔一个百元优惠券的成交效果好上太多了。

这样的做法已经摸到社群规则的一点门槛:每个能够活跃的社群都有自己的意见领袖(KOC)。一个好的KOC是社群的灵魂,更是“共同目标”得以实现和满足的根本载体,能够明白这一点才是能够接触到社群真正的价值的第一步。当然,店长距离KOC仍然存在缺乏唯一性、缺乏立场组织等明显差别。

究竟什么才是共同目标?在某个知名的购物中心群中,客服人员每日特惠商品轮番甩群,冷清依旧,甚至毫无反应,直到一位成员发了一条某明星离婚的八卦信息,群内瞬间炸锅,是每一位购物中心社群运营者都该深入思考的问题。

社群的真正价值

商业活动的思考链路往往是如此路径:为什么做这个?客户是谁?他们有哪些需求?从哪可以挖掘到这样的客户?我可以为他们提供什么?客户为什么会选择我?

前文中的KOC是解答这一连串问题的后半段的关键。和传统的销售方式相比,社群的区别在于什么?

通过上表,可以看到和传统的销售方式相比,社群能够提供更复杂的互动交流方式,而这些信息会被实时的在线吸收,即便有延迟,也不会像传统的店内销售一样,离店即丢失。依托社群所构建的链接,灵活而长尾。这对商业而言,意味更快的触及方式,更长的接触时间,更频繁的客户互动。

在线上教培、线上展览、电商等领域,社群的种种特质被应用为了裂变营销、拼团组队等等功能玩法,显然购物中心还没有把社群的独特价值应用起来。将本文以上的信息总结起来,就会发现社群的奥秘在于:构建价值链接。

在类似的社区团购场景当中,团长(KOC)们就深谙此道。为了保持社群的活性,团长们与社群中的积极分子保持着深入沟通和一定的“交情”,确保每次活动发起,总有人带头参加;联合异业的跨界营销,俨然成了社区的消费指南;因特殊地域性而衍生的生活服务与邻里互动行为,构成了互联网巨头都不曾下钻到的本地生活深处。

小米成就于最初的“100个梦想的赞助商”;坊间的六亲邻里帮助拼多多用了5年达到了阿里用19年才达到的6亿月活;一个微信群造就了年入数千万的樊登读书会。这些通过社群实现快速发展的企业无不具有以下2点特性:

- 用户社群即平台社群;

- 用户关系即平台关系。

反观购物中心的社群,仍旧还停留在“社群是购物中心的社群,关系是购物中心的关系”层面上,难怪无法激发出用户自发行动的社群魅力。这里因对比而暴露的,是对社群本质的认知偏差,在疫情带来的急迫的压力之下,购物中心或许来不及做太多的设想与建构,但在如今已经松弛下来的局面之下,还不好好考虑社群组织架构的问题,很容易将去年攒下来的客户社群轻易流失。

小结

总结今天的文章,购物中心的社群如果不想就此凉掉,至少还有以下4件事没有做到:

1)对KOC的深度理解;

2)社群组织架构的完善建构;

3)提供对用户有价值的内容输出;

4)挖掘用户关系,激活用户关系。

尽管以上四点言简意赅,事实上却已经覆盖到了大多数购物中心社群当前的最主要问题。以上四点向我们揭示了一个成功的社群的基本链路,通过KOC的号召力在一个层级分明,组织完善的社群内,开展基于共同目标的交流,并在交流中不断的激活社群成员的关系价值。拼多多、小米、樊登读书会,那些基于社群关系取得了阶段性胜利的,莫不是如此。