双十一、双十二的余韵刚过，年底双旦的热浪又迎面而来，各大商场的节庆美陈和品牌活动早已安排就绪。一年除了传统佳节外，新创节日也越来越多，商户们瞄准节日商机大打饥饿营销、深度捆绑情侣约会场景。在节日经济愈演愈热的同时，还有一群常被忽视的边缘群体，也即单身人群。依照国内的节庆传统，总会凸显出家庭成员结构的落差，但随着单身人群的日益壮大，单身人群在社会中已不再边缘，如今更成为不可忽视的消费力量。

单身青年群体愈发庞大

自从告别了兄弟姐妹挤在同一个屋檐下的年代，孤独就成为了独生子女一代的标签。随着独生子女成为婚育主力的同时，单身青年的规模也日趋庞大。据国家统计局统计显示，我国结婚率自2013年以来连续7年不断下滑，离婚率持续攀升，初婚年龄向后推迟。一方面，越来越多人具备良好的教育水平和经济独立性，人们不再需要像过去一样通过“两个人搭伙过日子”来实现稳定的经济状况和抵御风险；另一方面，由于婚恋和家庭育儿压力的对经济条件的要求越来越高，婚姻年龄在当代年轻人中的逐渐推迟，甚至舆论兴起“不婚主义”，未来可能会有越来越多的年轻人主动选择单身。

▲数据来源：国家统计局

与此同时，当城市服务逐渐取代了伴侣的各项功能之后，恋爱也不再是为了满足相互照顾的需要，当代青年把目光从婚恋的功能性需求转向自我精神性满足，构成一种“单人乐活”的新生活方式，推动了“孤独经济”迅速成型。他们在消费过程中完全以自我为核心，消费动机基本都以自我需求为导向：花钱为了悦己悦心、精神寄托、懒人便捷和自我提升。单身人群的崛起拉动了如网络购物、外卖业务、宠物市场、一人食等类型的孤宅消费市场；这一消费转型也反映了群体行为的变化：从人与人的交集转向人与物的联系。

尽管当下孤独经济业态解决了当代孤独青年的日常生活服务需求，让其生活更加便捷，但日渐便捷的服务缩减了人们社交的需求，反向加深了他们孤独感，导致其更加倾向个人精神世界层面释放更多消费。

节日经济下的孤独青年

有人总结当代单身年轻人的生活状态在“白天倔强式单身，夜晚蹦迪式社交”。孤独青年们在拒绝社交的同时又渴望社交，这个矛盾在节日之际显得尤其突出。节日作为社会性活动的重要一环，人们期待体验纯粹的放松与欢愉。

如果说双11光棍节诞生之初，还存在单身群体经济的噱头的话，随着商业因子的渗透，单身者的悦己行为已变成了大众物欲释放的狂欢，光棍节早已成为一个网购狂欢节。“文化搭台，消费唱戏”，层出不穷的节日变成商战日。按照经济学里边际效用递减法则，当物质供应极大丰富，需求变得不再迫切且选择多到溢出，人的物质欲望动机就会减弱。消费者开始对商家的节日营销套路“免疫”，产生节日“疲劳”，节日经济带来的幸福感正在递减。除此之外，节日被贴上“爱情”标签，各种各样的节日都能过成情人节，商家蹭节过度兜售浪漫经济。但对享受单身的年轻人来说，何谈在品牌千篇一律的爱情营销攻势中产生深度的共鸣，反而削弱了这群人的节日体验，甚至出现某种程度的抵制。

节日的关键价值在于仪式感和参与感，节日伴随的消费无可避免，但节日经济不能只迎合消费群体的“爱情”标签，而忽视了这群快速壮大的单身消费者的节日情感需求。同时，如何让重视精神满足的孤独青年愿意为节日经济买单，度节不度“劫”？首先我们需要剖析他们的情感需求及节日消费特点：

- 共享快乐：与情侣过节强调私密的二人“独乐”相反，孤独群体需要通过群体互动方式，形成陪伴效应，实现“众乐”，实现情感共鸣。一群人在节日狂欢中找到认同感和归属感，缓释由于日常生活中脱离“群居”造成的孤独感，共享群体联系产生的情绪价值和陪伴体验。

▲silent disco

- 拼凑组团：个体的独立消费行为力支配空间有限，消费释放不足，当大量独立个体聚集时，形成有差异有协同的有机团体，才能扩容消费者的选择空间。例如狼人杀、剧本杀、密室逃脱等游戏已成为单身年轻人线下娱乐新宠。据资料显示，此类需要多人共同参与完成的游戏，将近70%都是陌生人组局在玩。孤独青年们通过拼凑组团，抱团取暖，突破他们的社交壁垒，拓展公共交往的兴趣圈子，节日之下更是如此。

▲面具狼人杀

- 越夜越嗨：据大数据统计，绝大多数熬夜党是单身一族，比例高达65.17%。根据尼尔森研究，11%的单身者通常会在晚上十一点到深夜进行娱乐活动，而非单身者仅为6%。节日更是成为单身人士放大“熬夜自由”的契机，实施报复性夜场活动。而单身群众往往才是真正留到活动最后的人，成为节日之夜延时消费的主力军。

- 猎奇尝鲜：单身群体中，80前的人数占比是10.7%，80后占比为41.62%，而90后占比高达47.68%，90后已然成为单身主体人群。这群年轻单身消费者比非单身群体在娱乐等猎奇领域消费意愿更强。传统的美食节、购物节等过节营销方式无法激发他们的猎奇心理，而具有精神刺激引导的个性化和定制化的玩法，才能把这群人猎奇尝鲜的情绪链接到他们消费行为上，从而增加其节日的参与感和心理上的满足感。

▲TeamLabxVOGUE

节日经济怎么抓住单身青年

每个节日到来的时候，大街小巷全是节日营销计划的影子。蹭节日热点虽简单，高转化高留存却不易，尤其在本应欢聚的节日里，单身人群更容易被边缘化，但他们一旦受到重视却能瞬间找到认同感。如何冲破节日活动同质化，针对孤独青年提供更加细分且输出感情共鸣的引流方式呢？下面通过几个案例探究端倪：

- Pop-up：应景的快闪市集加码

城市市集似乎已经成为了商业必不可少的运营项目，是极具引流能力的时节性活动方式。即使市集售卖的产品大多雷同，但抛开市集产品本身，让人印象深刻的就是当下的体验和氛围。经RET于今年12月对已发生的国内一线城市大大小小总共50场市集活动的研究调查，发现参与市集活动的人群身份约65%为单身青年。相比于孤身一人，他们更偏向好友作伴地参与市集活动。

- MAO Live：24H不打烊让情绪尽情释放

每到节日玩到最晚的属单身人群，他们更拥有更自由、更不羁的生活理念。2020年圣诞，MAO Live推出“夜猫俱乐部-圣诞不孤单”的夜场主题活动，通过音乐连接单身人群，集合不甘独自寂寞的灵魂。品牌活动丰富有趣，包括圣诞睡衣枕头派对，酒水无限畅饮，陌生人礼物交换三个环节。在圣诞不眠之夜，通过音乐的刺激和酒精的麻痹，让单身者们停止传染孤独，瓦解消极，尽情宣泄压力释放自我。

- 海马体：融入单身者的情感关怀服务

海马体自2017年开始连续在平安夜推出“圣诞不孤单”的主题活动，开设24小时不打烊照相馆快闪店，意在陪伴孤单的年轻人度过这个夜晚。活动从晚间10点持续至第二天早上8点，为只身前来的顾客免费拍摄特别版圣诞真颜照，同时在现场多品牌营销提供饮品甜点、互动游戏、手作体验等活动，营造出热闹暖心的氛围，让他们在平安夜找到灵魂寄存地。

- 星座平台：星座IP跨界营销具有无限可能

同道大叔是较早在微博走红的星座分享平台，目前正逐步调整商业模式推动IP化运营的转型。近几年同道大叔常在线下与商场及品牌实现联动，星座创业链由此而生。单身市场是同道大叔的重点关注对象，在“520-525”期间，同道大叔对女性的精准定位和对现代单身者的心理洞察后，举办“限时单身婚纱店”活动，向女性传递出“爱自己”的觉悟唤醒，吸引了众多单身女性的踊跃参与。

- 社交软件：线上交友不如线下牵手

Soul App是基于兴趣图谱建立关系的APP之一，90%以上的用户为18-30岁单身人群。Soul抓住自有流量的巨大价值，从虚拟交友世界走向现实，于2020年圣诞夜包下36城电影，邀请线上用户参与“灵魂出逃活动”，近万位Soul用户共赴一场《心灵奇旅》的电影。除此之外它还联合WABC举办“不因特别而孤独”公益画展、“灵魂奇境”艺术展等，让孤单的灵魂在真实世界里感知纯粹本心。

小结

单身群体规模的壮大衍生之“孤独需求”不仅体现在平凡日子的“一人食经济”“宠物经济”“AI经济”等，更应该在节日氛围中的不同层面被看见、被关注、被响应：

1）开发商层面：举办“独乐乐不如众乐乐”的聚集活动，如夜间市集、周末市集、快闪POP-UP等，这不仅响应了单身群体的“共享快乐”，也抓住了庞大享有“自由支配时间人士”的“时光消费”，扩展了需求端与供应端的接触面；

2）品牌方层面：不管是“越夜越嗨”或“拼凑组团”，消费者的欲望永远来自“刺激“——猎奇玩法的刺激、消费模式的刺激、货品陈列的刺激、感官体验的刺激，稳抓其中某点进行饱和攻击，消费链条自然水到渠成；

3）线上APP层面：相应C端客户需求有句话叫“服务无边界“，线上或线下终究也只是形式的转化，但稍有不慎也容易打偏，但凭借”消费留痕“的线上优势，App实则拥有更精准的画像能力，针对性提供适宜的消费场景，线上的客户也会走到线下的身边。