从2020年开始，剧本杀这一在一线城市里更多营业在老旧写字楼，在低能级城市开在路边复式街铺的业态，越来越多地开始与商业地产关联到一起。同时也激起了一波又一波的研究和讨论：这种商业模式是否是可以广泛进入购物中心并成为客流发动机的新引擎？虽然问题的答案尚未找到，对于剧本杀自身的未来发展在业内却出现了分歧。

 

从资本陆续进场 - 商家经营内卷 - 玩家热度消减

 

剧本杀的红海时代惨烈依旧，在进入2022年后继续维持着2021年在资本层面的高歌猛进：

 

- 网易年初投资Nines剧本杀的持股公司，之后重金千万级别投资剧本杀平台“推理大师”进行线下门店拓展；

 

- 万达今年1月宣布全面布局自营剧本杀产品并融合在万达影城之中；

 

- 阅文集团等IP巨头纷纷创立了剧本杀产品线，在行业中谋求一席之地。

 

而与此同时市场迎来的却是冷反应，并没有因为从2020年开始的巨头资本和IP方的入驻而改变行业格局，市场格局依旧是每个城市的诸侯分割品牌各自为政，如上海的莫慌推理社和M谋已久，深圳的山海间和花语间和苏州的众妙门等。

 

从消费者的角度而言，却更加踟躇，一是优质剧本的推陈出新速度变缓，二是是各色商家的鱼龙混杂难以挑选。头部商户的经营情况也印证了问题所在，组局困难，老顾客沉睡率提高以及复购率持续下降都体现出了这个圈子的打新困难以及热度下降。

 

然而越来越多的资本和巨鳄的介入，剧本杀这一业态的最后红海战争已提前打响，而这究竟是剧本杀正式成为主力休闲的起点，还是从经营角度方面的涅槃？

 

前世今生，剧本杀代表的休闲型社交

 

对于不同年龄阶段的人而言，对于休闲社交这一业态的代表品类是截然不同的，70和80后可能是KTV、保龄球馆和旱冰房，对于早期90后而言可能是网咖、密室逃脱以及桌游室，而对于目前这一批18岁-25岁的年轻人而言则可能是livehouse、剧本杀以及猫咖等。如果从这之中再找寻一定的规律的话，不难看出这一系列产品的诞生其实更多的就是来自于通过与群体对话和交流，从而形成的社交游戏需求。

 

人类作为本能的群居动物，从来都是需要有一个愉悦舒适的对话环境，无论是和老朋友的日常闲聊还是破冰认识新伙伴的社交需求，都是在寻找一个可以让双方都尽量放松下来并得到快乐的方式。这一方式在古代可能是行酒令、投壶、蹴鞠等，在现代也经历了上文所提到的不同种类的休闲娱乐，但是随着不同年代的人所面临的成长环境及物质消费的条件不同，提供的娱乐的种类不同，年轻人选择的余地越来越大，变化也越来越快。

 

杀杀不息的社交迷恋

 

剧本杀的诞生以及发展从某种程度上绕不开一直以来的“杀”类游戏的发展，从三国杀到狼人杀再到剧本杀，在不理解的人眼里更像是一堆人对着一张桌子和散落的纸片开会。KTV被年轻人逐渐放弃是因为获取音乐以及歌唱音乐的机会和渠道越来越多，商业需求越来越少；网吧业态逐渐被放弃是因为手机的普及以及手游的内容越来越丰富，年轻人不再需求一个固定的场所进行网络社交……一系列的休闲娱乐业态都在面临自己的一个生命周期的问题，但是剧本杀却面临着一个很独特的情况，即资本刚刚进入的情况下，行业的各个价值链却都已经进入一个衰减的阶段，这又是怎么一个原因呢？

 

从创作到消费，剧本杀的价值链亟需重构

 

剧本杀本身作为一个娱乐行业而言是相对简单的，产业链中比较主要的为三个环节，上游的内容生产者：作者和发行；中游的消费提供者：剧本杀店家；以及下游的剧本杀消费者：玩家。

 

但是就目前这个简单的价值链中，各环节都面临了造血困难的问题， 有苦难言。

 

创作及发行：

 

整个剧本杀行业的最上游其实就是剧本的创作者以及包装和销售者（在剧本杀行业称为发行），他们掌握着整个行业的智库以及造血功能，他们也是目前阅文等IP公司切入行业的角度之一，进行内容价值的创造从而带动整个行业的发展。但是为什么目前各家资本都在进入这个领域但却迟迟不见大的波澜，主要在于：

 

1）原材料匮乏 剧本杀归根结底和溯源至行业诞生的本身还是一个推理游戏，而他的蓬勃发展的土地则还是由多个世纪以来各国的推理小说和刑侦故事等。行业原始材料的积累花费了几个甚至上十个世纪，积攒的手法和推理方法在短短的几年内已经被各式剧本爱好者消耗殆尽，而强流量和故事性的IP也无法凭空短时间创造出能够满足剧本杀这一业态的精彩机关和诡计的改编需求，因此在前期标杆性产品都已入市的情况下，很难再通过资本的运作来诞生很好的故事

 

2）利润率降低 剧本杀行业本身也是存在一个“鄙视链”，即玩正版的看不上玩盗版的，玩盗版的又看不上玩线上的。但不可否认的是线上APP这件事既是帮助剧本杀走入大众视野的关键道具，但也是分流线下客流的夺命利器。当越来越多的人开始选择线上社交和不出门的社交，得到强资本助力的线上剧本杀或许也可以通过曲线救国的方式来参与到整个行业的分一杯羹，但是这同时也会进一步压缩作者和发行的利润空间，从而进一步降低他们的创作动力。

 

3）从业门槛低，盲目入局者多 目前整个剧本杀行业还是处于一个野蛮生长的阶段，上海也是从2022年3月1日开始才对内容及经营方式出台一个明确的规章制度，但是整个行业的各个环节还是缺乏一个有效的控制和管理。仿佛租个写字楼的单间，买点桌子椅子就可以开店。行业门槛的低下容易导致越来越多的搅局者以及不遵从规范的人的进入从而形成一个负面的循环。

 

剧本杀店家：

 

与其他的传统休闲业态不同，本质上，KTV、密室逃脱和网咖等都是前期一次性投入较高，后期维护成本会相对平稳，但剧本杀是一个长线投入的经营产品。因为一个好的剧本杀店从行业内部角度而言，七分看优质DM，三分看剧本质量，两者都是长期的资源积累和人才培养的成果。

 

对于资深剧本杀玩家小明等人而言，具体每周打什么本或许已经没那么重要了，重要的是和通过剧本杀结识的这一帮人可以在一周繁忙的工作学习结束之后一起玩点什么来放松一下身心，可能是其他桌游，也可能是一起泡个温泉等等，剧本杀已经从了一个生活休闲的首选项变成了一个可选项。

 

1）就剧本杀单店经营的角度而言，一个能拿本能带本的DM往往是一家店最优质的资产，肩负着同时面对行业上下游的任务，也是每家店专属流量的护城河。但就是这么一个关键的岗位却受困于整个行业盈利模型的低下，并无法提供足够有吸引力的报酬从而吸引专业人才的眼光。

 

2）剧本杀行业最大的吸引顾客的点和行业基石就是大量的优质剧本，而这些剧本在店家层面又分为盒装（即所有店铺都可以通过公开渠道联系发行购买，单个成本在500-800元）、城限（即城市限定，单个城市只有个位数店铺可以被授权使用，单个成本在2000-3000元）和独家（即城市独家开放，单个城市只有一家店铺可以被授权使用，单个成本在5000元以上）。在上游优秀供给没有明显增量的情况下，横向资源争夺力加剧，导致了整体行业内卷加剧，从而导致了目前的越来越多的经营困难的局面。

 

顾客：

 

承接剧本杀创作者和店家面临的问题，对于目前的消费者而言面临的剧本杀吸引力下降的最关键的原因就是内容品质的下降，目前市场上新出现一个爆点型的剧本的频率在逐渐下降，反而是抄袭以及炫技式的剧本在逐渐增多，因此正和以前狼人杀业态玩家急速下降的原因一致，盘桓在诸多资深玩家心中的一个问题就是：这个游戏是不是没有什么我好玩的了？所以他们现在陷入了一个极容易投入其他的可以提供同样目的满足的业态，比如桌游或者女仆（执事）咖啡馆一类，正如同他们以前从“王者荣耀”转投“吃鸡游戏”或者“狼人杀”转投“剧本杀”。

 

而对于新人来讲，最大的问题就是入坑的困难，因为所有的剧本都只可以打一次，那么很容易发生的情况就是一群新手在一起玩没有老玩家的带领。那么尤其是只是为了感受氛围的新手是很难从一次“类团建”形式的体验或者大家都很陌生和不熟悉的流程种感知到游戏的乐趣从而变成一个长期客群的，这也就是店家所面临的拉新困难的问题，即如何将一个新玩家变成老玩家其实是这个行业从消费者的体验出发最难克服的一件事，而“狼人杀”这一满是术语的游戏，正是受制于这一点快速崛起又快速消失在了大众的视野。

 

未来增长曲线，复合还是副线？

 

首先需要明确的一件事是剧本杀业态本身的单店以及行业模型，注定了他是不适合和购物中心结合在一起经营的，原因有二：

 

1）经营利润低下，无法支付高于现有选址的更高租金。一家常规的剧本杀店铺而言，通常会拥有4-6个独立的房间进行游戏，翻台率一天最多2台，即一周的平均收入在一线城市在15000元左右，他们的单日、单周和单月收益都是可以轻易算出的，扣除房租、水电、购买新的剧本和道具及人员工资以后，净收益是相当低的，即使是头部品牌的单店单月利润也很难突破3万元，更惶谈进入租金高昂的购物中心了；

 

2）客流带动有限，无法带动随机客流。剧本杀这一业态并不是像大玩家或溜冰场一类在店外看到感兴趣就可以直接进入从而带动随机客流的业态。他往往都是采取预约制，而不是到店制，结合较低的翻台率和服务周期，一家剧本杀店往往一天只能定向服务最多六七十人，这也是剧本杀店铺本身选址不太会选择购物中心的原因——对客流和展面敏感度低。

 

剧本杀的产生以及他所面对的长期客群注定了它作为一个“亚文化”的定位。剧本杀本身也在积极拥抱更多种的形态和规范，比如现在经常和旅游景区结合打造的两天一夜沉浸式剧本杀或者拥抱红色经典和主旋律的家国主题剧本杀，都是曾经给行业带来新鲜血液的新尝试。

 

而目前主流开发商或者运营商重资砸入的品牌或者产品也还没有在玩家的心中产生很大的涟漪，重金购买的改编IP也没有达成一击致命形成爆点，并没有达成原本预计的寡头入市通杀市场的效果。

 

但是如果缺乏持续的内容创新和标杆性的产品入市，那它作为一个单品的休闲业态也将逐步迈入前辈“三国杀”和“狼人杀”的后尘。

 

蝉鸣蛙叫的2021可能是剧本杀这一单品娱乐最后的夏天。

 

但只要社交和沟通的需求在，就会有更多的XX馆、XX室和XX杀。而剧本杀之后下一个娱乐业态的风口又是什么呢？

 

休闲娱乐业态最流行的一句话是：没有人永远18岁，但永远有人18岁。