索珊:对比美国2022年趋势看国内商业当下的几点思考
疫情反复,消费意愿紧缩增加了购物中心运营的挑战,对比美国,尽管在发展阶段等诸多市场环境与背景,以及对于疫情防控的措施不同,但对当下受挫、线上与线下实体,乃至如何应对复杂快变的未来,也不妨作为拉大视角以及不同行业境遇下的思考参照。在福布斯近期的一篇关于美国商业趋势预判的专栏文章,我们一起看一下国外行业对于趋势的预判。
趋势1:实体店仍然是零售购物的关键力量
2021年在线商务将超过 1 万亿美元,但实体商业的力量仍然不可小觑,84% 美国社会零售销售额来自实体商业。这些商店将变得更具体验性,并将在购物过程中融入更多技术。比如将二维码用于产品描述和信息、查找库存或展示产品使用情况;手机将与店内购物相结合,以进行价格和库存检查,以及无缝结账;社交互动和购物是美国人最大的消遣之一,随着新冠疫情带来的恐慌褪去,消费者将释放更多的消费潜力。
对比思考
对比国内,从《2021国民经济发展计划完成情况与2022国民经济与社会发展计划》中体现,国内21年线上零售占比24.5%,美国目前是16%,相较之前的个位数占比,美国的线上渠道也在技术驱动和疫情下呈现了快速的增长势头,国内商业的线上交易份额更高,实体商业在无差异货品的渠道竞争上面临挑战。随着线上线下博弈到协同运营,实体商业运营关注的焦点需要从线上与线下渠道争抢的零和游戏观念,转到提升运营能力的视角上。近两年来消费促活、加大电商治理等措施,国内各级政府积极出台政策,对于实体商业的营商环境带来利好。聚焦国内商业发展,随着城镇化率发展到一定时期,·提质增效的城市运营发展阶段,如何顺势而为,契合不同城市与区域的差异化发展战略,找到商业经营载体在战略发展中的积极角色至关重要。
趋势2:缩小在线购物和店内体验之间的差距
随着零售商在过去两年中努力拥抱互联网,在线购物和商店到访结合出更好的消费体验是必然的。在过去的一年里,购物者通过路边取货、在线购买-店内取货以及在商店没有库存时直接从供应商处发货等方式见证了这种增长。零售商将继续致力于这些类型的策略。
对比思考
与国内一样,购物中心在线下销售受阻后都谋求在线上销售的增量,目前国内商场代运营有两种类型,一种是代运营场内品牌货品,这一点从实际情况来看,百货比购物中心具有先天条件与优势,连锁型头部运营商的标杆项目比运营力较比品牌势弱的购物中心更优;另一种是由代运营公司选货,打通物流及线上运营端到端的通路,这其中代运营商的选货与渠道运营组织能力是关键。
购物中心则更期待引入首店,或是有场景和内容打造、社群及流量运营能力的品牌入驻,以缓解购物中心客流下降对空置率提升方面的压力。
需要提示的是购物中心运营者对线上运营的预期目标需要客观和明确下来,目前对于代运营可将流量转换到线下,由于受线上通路与线下核销等购物中心自身信息化和数字化搭建、有效运营影响,并没有看到有效路径。从实际运营效果来看,RET更建议将目标聚焦在线上增加收入上。
高昂的人工成本一定程度上限制了美国商业的发展,但其更为商业发展指出了新方向。美国企业发展线上购物,更多是因为疫情原因发现了线上购物端到端的便利性。作为电商产业更为发达的我们,理应发挥产业与生态优势,整合选品、供应链、交付能力提升整体运营效率。
趋势3:购物在社交媒体上风靡一时
美国商业地产行业专家在零售趋势的在线研讨会上预测,社交媒体的营销传播是一个关键的增长领域,并预判市场会释放出 450 亿美元的消费增长空间。消费者期待看到更多适合自己的商品以及优惠,零售商和品牌商可以通过社交媒体提供更广泛的产品,实现品牌、零售商和影响者之间的联动。TikTok 用户最近使用的标签 Tiktok made me buy it 发布最新购买的趋势,该标签拥有超过 30 亿的浏览量。亚马逊等零售商正在策划来自 TikTok 畅销书的在线分类。
▲RET睿意德中国商业地产研究中心 2021中国商业地产活力40城
对比思考
去年由于疫情催化发展的线上直播行业,今年受到系统性的规范管理,线下线上商业逐步都走向了理性融合发展的态势。直播行业和电商平台对轻奢品牌销售业绩增长拉动显著。本年度线上销售额同比增长50%,比疫情前同期增长超过275%。从不同城市级别、商业活力来看,线下供给仍有提升空间,且能级趋低的城市,线上交易相较会更为活跃,说明品牌在线上的渠道搭建比线下拓展更为积极,实体商业空间受限于定位、硬件条件和经营情况,特别是疫情影响下的品牌拓展意愿,对于招商仍有一定挑战。
随着疫情防控的常态化,美国线下实体商业呈现出逐渐回暖,消费者线下活动也有所恢复,并热衷于购买服饰产品。拥有Coach、Kate Spade等品牌的美国奢侈品集团Tapestry Inc公布了2022财年第一季度财务数据,截至2021年10月2日,净销售额同比增长了26%,中国大陆销售额同比增长超过25%,比疫情前同期增长约65%。
Tiktok已在海外市场有所价值贡献,一方面受益于国外线上交易提升尚处于早期,仍是红利期,另一方面也是技术领先于人的应用体现。相对于线上的纯渠道属性,娱乐感和体验感更强的线下实体商业,如何增效是个现实问题。在行业发展的远景已经确定的前提下,诸多不确定性中仍然存在着可以确定的要素,比如社交媒体的传播效率毋庸置疑,其在当下社会生活中扮演的角色也日益重要,商业的增长进化与发展新篇章进程里,善用社交媒体者一定不会缺席。
趋势4:随着购物者对配送服务的需求增加,近乎实时的交付仍在继续
零售业的各个领域都出现了第三方配送服务商的参与。会有越来越多的零售商为消费者提供当日送达服务,甚至是两小时内上门服务。
中间仓与社区配送中心在不断投入使用,这些配送中心是消费者聚居地附近的最佳触点。零售商正在使用这些物流点位,把商品送到消费者的家中。部分品牌商店已成为交付中心,拣货员在过道上搜寻消费者订单。在交付环节,自动化影响甚深,比如沃尔玛正在使用机器人在较小的交付型门店为线上订单检索商品。这助长了消费者对于消费交付的预期,他们可能期望看到由无人驾驶车辆将商品送上家门。
对比思考
对比国内购物中心,以人为本的运营理念被提及多年,但受运营成本和利润增长的管理限制,真正投入到服务的运营举措并不持续和富有创新,更多的是依托商业品牌自身的配送快递服务,对于商场增设快递服务、场内寄存,以及联合社区物流点位做社区配送并没有采取行动。另一方面,运营竞争趋势加剧之下,刚需和以人为本的服务将成为未来客户粘性的竞争起点,购物中心需要更多地倾听消费者,特别是核心会员的心声,将资源与服务投入到消费更可感知的价值服务上。
趋势5:缩减和更精选的分类
在过去的一年半里,供应链中断的比比皆是。今年对于SKU比较丰富的许多零售商和品牌来说,挑战尤为明显,许多零售商因此大大减少了SKU。消费者正期望在款式、颜色或功能方面找到更适合自己的商品。
美国消费市场供应过剩的状况由来已久,商品选择种类繁多,尤其是在包括服装、配饰和鞋子在内的时尚商品类别上。由更少的选择和更好的分类形成的个性化消费解决方案,将为客户带来更好的购物体验。
对比思考
在过往经济大波动期间,美国与日本商业出现了更加场景细分的趋势,“一元店”、“折扣店”、“临期店”都取得了不错的发展。国内品牌的创新投入过往几年聚焦在信息化基础上的柔性供应链,以减缓库存在波动期的压力。对于购物中心,特别是区域级商场,在业态以及创新品牌的选择上,可以关注品牌在细分场景下的创新物种,以降低可能的空置率提升。
*参考资料
原文链接:https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2021/12/26/the-5-biggest-shopping-trends-for-2022/?sh=429f66bb7498
作者:华尔街日报、路透社及福布斯顶级商业专栏作家及教授 雪莱·E·科汉