近年，HARMAY、POPMART、niko and ...等各类新型品牌集合店格外瞩目，创造出一个个火爆的神话，已成为线下实体零售的一种趋势与流行，很多商业项目吸引客流的门面担当。他们都做对了什么？他们的成功为线下零售带来怎样的启示？

Z世代新锐品牌追求场景式线下呈现，4类品牌集合店爆发式增长

 

新国货、潮玩、美妆、三坑等关键词是Z世代的标签，当然也是品牌商家极力迎合的流量密码。他们在亚文化消费中实现了情感慰藉、社会联结、自我实现、身份认同等功能。以此为重心的集合店正在成为年轻人生意的关键词，过去一年里以潮牌、潮玩、网红美妆、设计师品牌等为主要品类的集合店成为新晋网红打卡点和年轻人潮流消费中心。在小红书上 ，HARMAY、KNOWIN、LOOKNOW等，长期霸占着年轻人的必逛打卡榜单，其打造的“体验式”“沉浸式”购物场景也成为年轻人全新的社交货币。

 

线下集合店是指将不同品牌、类别的好物集合在一起售卖，囊括了展售、营销、文化、体验多种元素。按照其经营品类划分，主流的品牌集合店可以大致分为以下四类：

 

1. Z世代潮流集合店：KNOWIN、Solestage、INNERSECT、POPMART 、X11……

 

潮流集合店，无疑是瞄准了时下Z世代的爱好。无论是定位为年轻人“潮流实验室”的KNOWIN、潮鞋博物馆Solestage、明星潮牌集合店INNERSECT，还是专注潮玩IP的POPMART 、X11，不仅网罗当下年轻人喜爱的潮流球鞋、服装、饰品和玩具等等，更是为潮流爱好者打造聚会之所、带来全新体验，打造新的潮流文化聚集地。

 

据统计，我国潮流消费市场规模已超过 5000 亿元，并持续保持快速的增长态势。KNOWIN 潮流实验室、Solestage 等潮流集合店也频获融资，保持灵活扩张的势头。在常见的限量款、签名款抽签发售活动外，大型潮玩公仔等定期更新的美陈、取材自不同流行文化元素的潮流艺术展、社区交流对话活动等，使潮流集合店成为了各个城市、不同商圈的地标式店铺。

 

2. 网红美妆集合店：HARMAY话梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST调色师……

 

受疫情影响，一些老牌美妆集合店正在经历倒闭出局或艰难挣扎，大品牌门店丝芙兰、香港莎莎面临业绩下滑困境，屈臣氏、万宁陷入关店潮.....此时国内零售端却出现了新的发展态势，催生出美妆集合店的新需求，新型美妆集合店成市场新宠。

 

从2019年北京三里屯门店开业始，HARMAY 话梅就如风暴般席卷了美妆圈，极具高级感的工业风格美学，击中了无数年轻人。HAYDON黑洞则以「艺术+科技+体验」的零售思路，打造线下高端美妆零售体验空间。THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等融资不断，新型美妆集合店正在创新变革中大步向前。

 

其中，上海话梅坊落地自带流量的网红街道——武康路，作为社区的基石，重新诠释上海里弄生活的开放和融合；HAYDON 黑洞上海店落户外滩中央广场，爆改外滩洋楼，摩登复古与未来科技创新融合，成为魔都全新的网红打卡地标。

 

3. 新中产气质生活方式集合店：LOFT、niko and ... 、Element……

 

生活方式类集合店又称为“Life Style Store”——即以某种生活形态为店铺定位，产品全部围绕这类形态组合而成。在产品线上，一般会以全系列的方式呈现，包含男女童服装、配饰、鞋包、文具、生活杂物等，有些大型集合店还会增加餐饮、咖啡、茶吧、甚至画廊、酒店等经营类别，形成真正意义上的全方位综合型生活方式集合店。瞄准新中产阶级的MUJI、niko and... 、LOFT、Element等品牌，无不是在贩卖生活方式。品牌从定位到选品上都有自己秉承的理念，不跟风，有品位，有原则，紧紧围绕一种质感生活的理想而展开。除了产品、服务经营，社群活动、时尚刊物、小型展览等功能也在不断拓展，最终将品牌诉求推向了一种新中产都市生活方式的体现。

 

4. 独立小众买手店：LOOKNOW、in the PARK……

 

其汇集的品牌并非传统大众化的品牌，而更多的是新锐独立的小众品牌。买手店，目前火热的有中古、设计师/潮奢服饰、家居等品类，其特点“品类丰富，品位专一”，主要以属于同一风格的多品类商品为主要组合方式。过去5年国内买手店数量急剧上升，2017年底全国买手店总数仅约300多家，至2019年底超过3000家，而到2021年底达到了5000余家。各种风格鲜明的买手店出现在城市的各大核心商圈并走入高端商场，以高颜值的门店和独到的货品组合吸引着客群。

 

号称爆款收割机的全球设计师品牌集合店 LOOKNOW、设计师品牌ZUCZUG素然旗下的创新概念买手店in the PARK都是当下爆火的城市时尚地标，其定位及门店特色各异，却都关注当下年轻人的生活状态，为他们创造容纳时尚零售、艺术展览、社交活动等多种功能的场所，呈现更新、更多元化、更具当代审美的零售形式。

 

随着线下零售业态的火热，集合店所容纳的品类也在不断衍生，比如宠物用品集合店、户外运动集合店等等。

这些火爆的新型品牌集合店，他们做对了什么？

 

1. 高颜值门店，形成流量入口

 

在美妆行业内新老美妆集合店已出现冰火两重天的局势，仅从门店风格对比，就能看出老牌集合店已无法取悦“颜控党”的年轻一代美妆消费群体。不同于老牌美妆集合店标准化、缺乏特色的门店风格，新型品牌的门店都有极高的辨识度，各自融入了十足的创意与构想。他们把自身的门店当成最大的产品来做，当成营销道具来使用，吸引消费打卡并引发在小红书、抖音、B站、微信朋友圈等社交软件上的广泛传播，形成流量入口。

 

如 THE COLORIST调色师以“色彩主义空间”的视觉美学出圈，店内的以30多种颜色的彩妆蛋组合而成的 “彩妆蛋墙”和以16000只口红铺满的“彩虹墙”， 成为了社交平台上网红打卡的背景板。而话梅则是秉承“一店一风格”的设计理念，每家门店的设计都展现出独特的城市符号，每家店都堪称新一代打卡圣地，开店即火爆。如HARMAY话梅重庆解放碑店以战时建造的防空洞为灵感，建造出了一个「洞穴工厂」。

THE COLORIST店内用口红铺满的“彩虹墙”

HARMAY话梅重庆解放碑店“洞穴工厂”

2.从“销售场”到“体验场”，获得客群认同的核心加持

 

这些集合店在门店中开始尝试引入年轻人喜爱的生活、社交属性的业态，如咖啡、柠檬茶、展览等，让消费者与门店环境交互产生更多的火花，加强了和消费者之间的 “连接感”，同时有效延长了消费时间、提升了消费体验。例如，话梅武康路店一楼不贩售话梅的商品，而是一个咖啡档口。门店外壁复刻武康路红砖墙，规划了开放的社交空间供周边居民和消费者聊天、闲坐，同时提供免费雨伞、狗狗饮水碗等贴心服务。该区域每日聚集文艺青年、爱宠一族等，构建出了上海舒适的人文生活气息的场景，成为了话梅吸引客流的一块强有力的磁极。潮流集合店品牌KNOWIN在其上海新天地店中加入了艺术画廊、VIP ROOM等空间场景，以及与MANNER合作推出潮流咖啡实验室，塑造了多样的潮流空间，将“销售场”转化为 “体验场”，也让门店成为了潮人的聚集地。

HARMAY话梅上海武康路店一楼咖啡档口

KNOWIN上海新天地店艺术画廊

 

3. 空间内容动态运营，持续的话题度和流量导入

 

不止于常态的空间体验场的构建，一些集合店也更加注重通过持续的动态的空间内容导入，运营老客群、吸引新客群。当下比较热门的形式是以策展性、互动性的快闪活动创造出与消费者有趣、紧密的互动体验。以设计师集合店LOOKNOW为例，会不定期以品牌跨界及联动的方式在其门店内策划快闪活动。如在2021年10月上海国际时装时期，LOOKNOW与四个不同风格的知名设计师品牌（Percy Lau、Garçon by Garçon、C+plus、Rouje）在自己四间分布在不同街区中的门店分别合作打造了四个不同主题的快闪活动，形成了一张串联四条街区的“路可闹”MAP，不仅很好地激活了客群流量，也提升了自身品牌市场影响力。

 

LOOKNOW新天地店 “太阳神殿/LE SOLEIL”快闪活动

LOOKNOW武康路店“AuTumn Paris in Shanghai”快闪活动

 

4. 数据选品、SKU扩充、稀缺货品导入，保证到店率和复购率

 

这些新型集合店品牌，不单是在商业空间上下足了功夫，在产品端也有很强的供给优势。他们已清晰地认识到，如今的市场已从“供应商导向”的品牌方教育消费者的阶段，转为“消费者导向”的消费者反向作用于品牌方的阶段。所以不同于传统集合店过度依赖供方品牌、给品牌方兜售货架的方式，新型集合店更强调“用户视角”，选品方面以数据导向为主，辅以买手逻辑。以同样起步于线上、后发展线下的话梅和LOOKNOW为例，两者均非常注重自身“数据能力”的构建。话梅在选品和陈列上会根据数字化的演算定期调整货架结构及迭代货品。同时，话梅也有专业的采购团队，去发掘独特的海外小众品牌。与之相似的，LOOKNOW的创始人曾表达数据能力是LOOKNOW的核心壁垒，他们在选品上数据起到80%的决策作用，买手决定剩下的20%。

 

除了在选品端的商业思维转化，这些新型品牌集合店也在SKU、品牌资源等上各自找着力点发力，强化品牌势能、构建竞争壁垒。以单店月销售额曾达到过1500万元的话梅为例，目前在售的大牌精品以及海外小众品牌多达400个，SKU超9000个，无论是在品牌还是价格上，都给予消费者丰富的选择，这是行业内其他众多集合店难以比拟的。除了超高SKU，稀缺的“尖货”也成为话梅的核心竞争力。话梅很早的就关注到众多在国内难买但却人气很高的海外小众品牌，并拿到代理权销售，像BYREDO、LE LABO、CREED等在线下难买的小众网红品牌在话梅都可以买到。另外，话梅还开始以投资的方式与国产新品牌建立联系以及孵化自身的产品线。

对线下零售的启示

 

1. 线下零售的竞争，本质是对年轻群体洞察力的竞争

 

“高颜值门店打造、体验业态植入、空间内容动态运营、数据选品……”这些新型品牌集合店的不同商业打法，本质都是基于对年轻消费群体“颜值主义、体验至上、求新求变、标榜小众”等特点的深入洞察。了解年轻人，知道年轻人现在想要什么，未来想要什么，才能把商业做好。

 

2. 流量时代，从“坪效逻辑”到“流量逻辑”的思维转化

 

当下已进入流量时代，Z世代消费者深受社交平台影响，多数在被线上KOL和真实用户种草之后再去消费，“线上引流、线下消费”将是普遍趋势。因此，线下实体零售应将商业经营思维从“坪效逻辑”转换到“流量逻辑”，先借助线上力量构建流量入口，再去以商品、体验、服务等实现流量在线下的消费转化。

 

3. 空间创新逐渐成为线下零售的必答题，新型品牌集合店给出了1.0到3.0的解题思路

 

空间创新对于线下零售的重要性愈发明显。所有的新型品牌集合店都拥有高颜值的门店，这成为了他们吸引流量的入口。但当门店的视觉呈现逐渐发展成为一个普遍现象，这样的解题思路可能只能是1.0版本。在此基础上，在零售空间内植入更多维的业态，构建消费体验场，是升级的2.0版本。这样的方式，一方面给到店消费者以购物之上的附加价值，增强品牌认同感。另一方面，复合型业态空间构建了一个更多维、更长时间的消费场景，间接促进更多消费转化。

 

3.0的高阶解题方式则是通过商业空间去表达文化内容、展现生活方式、传达价值主张，去触达到消费者的内心，实现和消费者之间情感及精神层面的共鸣。就像话梅上海武康路门店，一楼的红砖、矮凳、咖啡、宠物、人群、街景等俨然已展现出了上海人的生活方式，构建了一个美好城市生活场，吸引到更大圈层的人来此打卡。话梅这个词也因此不再是一个品牌、一个门店，更是一种生活理念。