线上商业作为线下商业空间的虚拟衍生品，享受着无边界的规模效益。作为典型的赢家通吃市场，庞大收益的背后隐藏着巨大经营风险，失败者往往落得一招不慎，满盘皆输的结局。那么我们是否能从线上商业的竞争中萃取经验，赋能线下商业？

 

从表面上看，线上平台间的竞争很难对线下商业竞争有所启发；但究其本质，电商平台的竞争仍与线下商业一致，即紧紧围绕消费客群的争夺。那么在此之下，电商平台之间的竞争核心遵循什么原则呢？作为受实体空间制约的线下商业空间，可取经的竞争抓手又是什么呢？

线上业务竞争核心聚焦消费者体验升级

 

大多数人印象中的线上平台竞争可能停留在2014年那场滴滴补贴大战上，当初一天几千万的补贴狂欢已落下帷幕，伴随着滴滴的黯然退场及互联网大厂裁员，线上平台逐步进入存量博弈阶段，竞争也由粗犷式的补贴逐步转变为更注重服务体验的精细化发展模式。

 

从消费行为来看，服务体验将显著影响到品牌选择与购买决策，消费者选择在某一个电商平台进行消费通常是因为某种体验被满足得更好。例如，针对消费者想要快速拿到网购商品的需求，京东通过自建物流的形式来满足客户“快速收货”的体验诉求；假设阿里不提供类似的服务，就会慢慢失去市场。

 

网易2020年出具的《2020电商客户服务体验报告》也证实了这一点，报告显示，“除去价格因素，个人服务体验（61.4%）是影响消费者产品购买意愿的最主要因素”，并且追求体验的客群有年轻化的趋势，26-35岁的年轻客群对于服务体验有更高的期待。

 

从线上行业竞争来看，不断满足消费者变化的体验诉求是维持其竞争力的核心，这同样符合基本的心理学原理，依据马斯洛模型，随着社会经济的发展以及消费者消费水平的不断提升，消费内容从满足功能需求逐渐转为满足体验诉求。那么，消费者需要什么样的体验呢？科技手段在其中实现的体验加成，则更值得关注。

体验关键抓手，好逛、方便才是王道

站在消费者的视角，当我们完成一次消费的体验，什么样的消费体验是一次好的体验？购物环节的消费体验，还是投诉时的客服响应速度、逛街的整体体验？一次好的购物体验大致由两方面组成，一方面是剁手的过程，另一方面是剁手的结果。

 

从这两个维度出发，通过对线上及线下消费流程梳理对比，以了解两类商业模式的体验侧重。

与线下消费一致，消费者在线上消费同样需要遵循需求-搜索-评估-消费-售后的购买流程，在流程上并未发生本质变化，但同样的流程下，二者聚焦的体验过程却各有不同。

 

线上消费——买得方便：通过降低消费者决策成本，赋能购买体验

 

线上消费极大化减少了需求产生到产品搜索的过程，消费者足不出户就可以进行产品搜索，通过科技手段，可以让消费者通过价格比选、评价反馈、价值排序等功能，高效完成对比评估流程，做出购买决策。优势在于极大程度地提升了消费者的成交效率，通过提升消费效率带动消费体验。

 

其中线上消费的缺点也非常明显，消费界面天然缺失消费者体验产品的环节，所有的比选及决策依据均基于图片的视觉冲击以及功能数据上的比对反馈，缺少购物过程中的物理交互体验。

 

为此线上平台关注提升消费者决策购买的效率；通过大数据筛选、推送功能减少消费者的购买决策周期，同时打造商户评价系统、急速退换货等服务体系，完善其体验环节的短板。

线下消费——逛得舒服：通过打造体验式消费环境，提升购买体验

 

线下消费的优势在于整体购物过程中的体验，包括具有体验感的业态搭配、可体验的场景、建筑、空间布置以及购物的及时性，同时具有相对较短的服务跟进时间。待解决难点在于如何吸引消费客群到场消费。

 

因此线下商业注重商场的”独特性“，通过不同的定位、场景打造、活动运营及定期品牌汰换等多种手段吸引消费者到访，解决需求产生到产品搜索之间的物理区隔，同时通过业态搭配，营造良好购物环境的同时，提升消费者的购物决策效率，促成消费。

 

消费体验聚焦购物体验与游逛体验，科技是核心赋能抓手

 

两类商业模式均遵循同样的交易流程，不同之处在于流程之间的衔接过程，整体来看，消费体验由购物体验与游逛体验组成。线上平台通过科技手段极致地挖掘消费者体验诉求，赋能消费体验同时亦通过科技体系化的解决措施完善消费流程中的短板。相反，线下商业的科技手段运用却稍显稚嫩，大部分的购物中心还不曾拥有自己的会员系统；在存量时代、反复的疫情期间，如果不借助数据手段去实现消费者与商业体的交互，未来如何赢得竞争？

科技赋能下，线下商业空间的未来化竞争路径

 

上文提到了竞争力源自消费体验，而消费体验重心在于提升购物体验与游逛体验，结合市面上的案例，科技应如何赋能线下商业？

 

科技加速购买决策，让消费者“买得方便”

 

推荐+导航，实现选品自由

消费者在线下商业空间购物时，需要在有限的游逛时间内完成产品搜索、对比评估与购买的消费流程，过于曲折的购买路径一方面会给成交带来阻力，另一方面也会减少消费游逛的体验感。因此，能够快速帮助客户定位商家的商场导购系统成了解决问题的关键。通过科技手段，商业空间的导购系统可以实现商家定位、路线引导，消费指南、进店导购、线上支付等多种功能，是把商业空间服务体验立体化、人性化的重要媒介。

新加坡福南广场应用数字技术，设置了简便而全面的触控导航装置，通过搜索，系统可以提供最短的路线，并根据需求匹配行动路线，提升顾客购物体验。

 

其他提升消费体验的方式

 

• 使用AR、VR技术提供商品在线模拟：消费者可以通过线上线下的形式，模拟试穿选购的商品。
• 商品的在线浏览、试穿与免费配送：消费者可以在线浏览特定的商品、实现线上采购和及时配送。
• 高效的会员系统：客制化的推荐系统、可以实现购物积分、商品推荐等功能。

 

游逛体验持续提升，科技助力消费者“逛得开心”

 

科技手段窃取消费”心声“

评价是消费者对于服务是否满意的直接反馈，如果不会利用消费者的评价数据，很难在激烈的竞争中找到体验优化方向。面对消费者不断更迭的服务体验诉求，通过消费数据分析可以挖掘到消费者的真实诉求。

 

实现大数据赋能的必要条件在于数据的整合能力以及数据的分析能力。购物中心可以通过对会员系统、POS机、WIFI等多种媒介的布置提升消费者反馈触点，亦可以通过CEM（客户体验管理）等过程管理系统收集消费者的实时反馈，进而依据消费者建议实现购物体验升级。

 

数据应用不仅能提升消费者的体验，对商业品牌的运营体验提升亦非常显著。MO&CO及海底捞表示，北京朝阳大悦城会在运营会议分享经营相关的大数据信息，这些数据信息的提供对品牌方很有借鉴意义，品牌方可以通过数据来制定未来店铺的运营方案。除大悦城之外，龙湖集团、K11等多家头部房地产企业也逐渐重视大数据的运用。

 

购物中心可以通过数据工具指导其选址、商户调改及消费体验提升，数据运营能力是未来消费者体验提升的基础，也是未来购物中心发展竞争的重要依据之一。

 

其他提升游逛体验的方式

 

• 停车缴费、选车位、门店预约：筛选车位、自动化停车缴费、相关门店体验预约。
• 商品免费储存、运输、邮寄：通过升级型的储存功能，消费者在商场购物期间所购买的商品可以统一储存，无需一直拿到手上，离开时可以统一收取所有物品，该功能在新加坡的福南广场得以应用。

前滩太古里使用智能AI系统，打造上海首创的智能AI跑道——全长450米的天空环道；智能跑道通过人脸识别技术记录运动数据，为会员提供运动数据资料以及专业的运动分析、健康建议，提升会员的体验感。

 

结语

 

在后疫情时代，我们越来越清晰商业空间与消费者实现体验链接的重要性。无论是线下商业还是线上平台，其科技手段的应用难以脱离提升消费体验的核心本质。线下商业空间应坚持以消费体验为中心的科技打造，运用科技手段持续提升消费者的购买体验与游逛体验。