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创新产品力打造,探究深圳万象食家的新尝试

2022-09-15

在如今竞争极其激烈的商业地产行业中,同质化严重已经成为业内面临的重大困境之一,行业竞争,要求开发商不仅具备标准产品快速复制能力,更要具备结合项目特质打造作品的能力。华润万象生活作为国内头部商业运营商之一,被业内以品质定位与均好性产品线化发展著称,更是在2020年12月赴港上市后引起了更多好评与关注。
作为引领者,创新更像是与自己的对决。万象食家的创新不仅仅体现在项目的定位、空间的打造和招商策略方面,更有着与商户合作模式上的不同。在作品呈现前,RET睿意德作为产品阶段的合作方,在项目接待第一批用户前,去回溯新产品研发的起初,解答市场的疑问,分享给业内的创新同道。

创新:建立商业地产新的生产函数

著名经济学家熊彼特曾经称“创新”是“建立一种新的生产函数,即生产要素的重新组合”。对于购物中心来说,空间设计、业态品牌、运营方法、细分社群、智慧管理等,均是核心生产要素。

深圳万象食家既是对于这些要素本身做迭代,又建立了一种新的商业地产的生产函数。虽然项目被定义为“华润首个市集型购物中心”,以市集手法来演绎生活方式。但背后的创新却不仅仅是市集,而是基于人们深层需求的全方位的回应。即围绕“食”&“家”两大核心,致力于打造乐食悦居与趣味社交的生活场。

▲ 万象食家外景

 

从概念到实践,创新背后的取与舍

 

一个全新项目的打造往往会面临诸多问题和挑战,在万象食家项目上同样如此。

 

万象食家的概念,是从商业的本质进行推演,商业的本质就是消费。而差异化定位的基础,则必然来自项目的所在“地”的身世,项目位于深圳市罗湖区,曾经是“中华第一仓”,也是华润承载的输港物流的关键节点。从项目的基因,各地优质新鲜食材的灵感原点,延伸到各地文化高度融合的深圳,提供新鲜多元的生活方式。项目的定位落脚点已经比较清晰。

 

此时,项目团队对于未来如何切入这一跨界产业链,如何与购物中心融合,又跳出传统的产品线,依然还有问题待解决。RET睿意德及旗下中商数据在与团队多次的思维碰撞和后续研究中,从产业链的资本方、参与方、平台方等跨界多视角,开展了深度调研和整合。同时在客群数据层面,有别于传统产品线的客研颗粒度,持续追踪和挖掘不同客群的消费轨迹,画像描摹也愈加清晰。项目也逐步回归到“食”与“家”的思考。

 

▲ 项目实景图

“食”的回归

随着经济的高速发展,人们的消费水平正在不断攀升,对项目所在地深圳更是如此,人们有更多的时间、更多的意愿以及更多的消费能力投入到享受更优质的生活之中。项目产品团队分享了一段网上交易的经历,有美食爱好者为了买到芝士火锅的锅具,特地雇花费高于锅具本身的跑腿取货以保证当天拿到,仅仅为一场家宴的食物对味、仪式感完整。今天, “食”已经不是一种功能消费,而是一种生活态度。

 

于是万象食家以“市集”的形式,打造网罗全球特色新鲜、稀缺、优质食材的餐厨采买的一站式食材目的地,让人们可以在家旁边就可以品尝甚至学习到全球各地的美食,将“食”的品质和特色充分抬高,满足人们对品质生活的需求。

 

“家”的回归

随着新冠疫情的不断冲击,人们的生活方式和生活理念也在不断地发生变化。深圳有大量年轻工作群体,居家隔离、居家办公等新模式,使得他们有更多的时间在家中度过,家的概念也在人们的意识中不断地深化,因此“家”就成了项目定位的第二个落脚点。从“食”灵感出发,衍生出来“家 ”的生活方式,万象食家的定位注定“不止市集”。

 

如果说定位是方向性的取舍,那么产品就是承接这一方向的一以贯之,概念到产品如何承接,这样的市集场景,客群真的有兴奋感吗?

 

漂浮盒子的灵感:空间打造的融合与渗透 市集的手法延展到整个零售空间

商业空间的设计有所谓基础的“定势”,但万象食家的定位要求空间打造为消费者建立更多的“食与家”的想象。在这里产品团队与设计团队做了大胆的尝试,打破传统购物中心布局,取而代之的是从传统市集广场中汲取灵感,创造让公众同乐的聚会场所。在“同一屋檐下”的概念中,创建了一系列彼此连接的多样化空间。

 

中庭的三个漂浮盒子灵感源自集装箱快餐车的形态,重叠错开的布置形成特色中庭的空间体验。在空中,这些盒子就像是一系列的浮动舞台,一个活生生的雕塑,访客游走其中,带来一种全新的动态体验。

 

但是空间方面依然需要做取舍,在突出市集的同时,需要将品质、时尚的都市感以及Mall的建筑元素融合一体。于是项目的空间布局模糊了两种传统商业空间:商业街区和商场之间的界限,使两者在空间上互相融合渗透。整个项目将步行街,商场和市集充分联系和融合,同时将市集这种更为亲近消费者的陈列形态作为空间手法用来演绎零售业态,为客群带来一趟全新体验之旅。

 

▲ 步行街、商场和市集充分联系融合

招商进化论:与食材产业链的探索和对话

随着项目逐步落地,新的问题又出现了。市集型购物中心的招商不只是一个主力店,既需要回应连锁品质商户的创新需求,更需要从源头寻找非典型商家,从而引发深圳饕餮美食家们的追随,形成目的性高频到访。

 

这就引发了项目和商户的关系的思考,如何将没有直销开店经验的稀缺食材的供应商,吸引至这个有全新理念但还在尝试中的项目中来呢?

 

既然很多合作方(租户)来自美食产业链的上下游,那么项目招商团队改变策略,把招商进化为一种“与产业链的探索和对话”。一方面,依托华润万家充沛的供应链条作为起点,华润多年来在商业地产领域累积的专业经验给予供应商信心与支持,为供应商提供运营扶持、装修指导等帮助,给予了供应商直接面对C端客户的机会。

 

这样的连通不仅给直接的消费者谋取到了食材在价格、品类以及品质上的优惠,同时给予了这些食材供应商一种新的销售场景,并且解决了自身“市集”定位下匹配商户的问题。

 

在内容方面,项目团队与租户协同设计宣传内容,将活动资源、自媒体资源与租户互通,在推广自身的同时也为租户创造了新的发声窗口,有效地引入客群流量,带动经营消费。

 

这些创新尝试,依然需要市场的检验,消费者的反馈也存在变量,但项目愿意把未来交给未来,对市场保持敬畏。

 

比如,团队在项目内部还有意预留了一部分的共创空间,与租户共同打造主题内容,让消费者对自己购买的食材更加熟悉和更加放心,同时拥有不止于市集的多样体验。

 

结语

疫情常态化、全国一体化大市场........当行业加快转型,对于一个创新产品尝试,既有对于项目面市的期待,也有产品打造过程中追求完美背后的遗憾。一场创新阶段性历程的结束,同时启动了另一个阶段的新实践。