周长青：流量不足的文旅目的地如何打开消费转化的“商业盲盒”？
2022疫情中的国庆长假，依然在朋友圈看到大量外出旅行度假的场景，其中更多呈现的不是到此一游的观光，而是闲逸、放松的消费。以阿那亚为代表，越来越多的文旅项目规划了更多商业空间。与此同时，更多具备一定历史资源的文旅项目，反而出现产品同质化的情况。这些项目均有一定的景观、在地名人和文化资源，但知名度低，整体性不足。基于这样的基础开发的产品也导致商业的招商运营遇到挑战。
RET睿意德团队操作的某央企在宁波的文旅项目，就面临文化资源分散、客流吸引力不足、业态经营乏力的问题。团队结合项目特点，尝试了新的分析和解题策略，为项目寻找新的路径。
项目背景
某央企与当地政府合资运营的文商旅项目，体量约4万㎡，项目位于宁波远郊的古城内，与古城原住民为邻。地块位置在古城较偏僻位置，人流难以到达。西侧商业街已开业运营，客流不足，销售额不高。项目整体在长三角的知名度也不高。核心问题还是客流不够，因此寄希望于商业品牌为项目带来更多流量。
那么商业品牌的进驻真的可以化腐朽为神奇，为文旅项目带来流量吗？驱动消费者到访一个文旅目的地的因素是怎样的流程呢？
团队通过观察文旅消费者的消费路径和分析众多文旅案例，发现并不简单，通常文旅项目会有3个价值链环节：
■先有“文”——在地文化资源为旅游开发奠定基础；
■后有“旅”——旅游产品为项目引流；
■再有“商”——将流量变现，为文旅锦上添花 : 延长游客消费时间，丰富游客体验。
大体上项目最终出现经营难题，都是这3个环节的问题。本项目有一定文化资源，也通过招商引入了一定消费业态，但在“旅游产品”这个环节，古县城在营的有九大核心景点，知名度低、流量不足，无核心吸引力。所以，即便这个地块功能定位做商业，但在做商业产品定位、业态规划之前，应先解决文旅问题，即以升级的旅游产品打造项目的引流内核。
团队研究了众多国内外的案例后，发现文旅项目引流的产品主要基于3个要素，即“高颜值”+“有内涵”+“精神气质独特”，3个要素为递进关系，3者均具备为最佳。
高颜值：空间场景“精、奇、特”，氛围感强，且有标志性的拍照打卡点。
典型案例：千户苗寨
因夜景酷像《千与千寻》动画中的神秘场景而走红网络，吸引游客前往。云亭客栈的亭子也因拍摄机位最佳成为去苗寨的必去拍照打卡点。
▲ 千户苗寨，图片源于网络
典型案例：拈花湾
拈花湾，号称江浙沪小京都，其古朴雅致的香月花街、浪漫的梵天花海、拈花塔亮塔仪式、半山衔日水幕光影秀等多个精美场景吸引大量游客前来拍照打卡。
▲ 拈花湾，图片源于网络
有内涵：有丰富的、有特色的文化体验产品，为游客提供个性化的生活文化体验，让其在旅行中收获价值满足感和更好的体验感。
型案例：大唐不夜城2019年，大唐不夜城一位盛唐装扮的“不倒翁小姐姐”相关视频在抖音爆火，当年播放量超23亿次。大唐不夜城也迅速蹿升为网红景点，2019年接待游客超1亿人次。西安也被推上网红旅游城市榜单，创造了一个人带火一座城的独特现象。
▲ 大唐不夜城，图片源于网络
典型案例：西塘汉服文化周西塘汉服文化周，是中华传统服饰和传统礼仪文化大规模的呈现，每年举办一次。活动新潮有趣，有朝代嘉年华、汉服好声音、汉礼婚博会、汉服之夜、草船借箭等活动，已成为西塘一张文化名片及引流利器。
▲ 西塘汉服文化周，图片源于网络
精神气质独特：项目通过表达某种价值主张，树立唯一性，并对有相似价值主张的客群形成强烈吸引。
典型案例：阿那亚
阿那亚推崇安静自足、向内探寻的精神生活，“人生可以更美”是阿那亚传递的价值主张。孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆等建筑，已构成了阿那亚的精神产品，击中了很多人的内心，推动阿那亚成为了可以远离尘嚣的乌托邦。
▲ 阿那亚，图片源于网络
典型案例：拈花湾
拈花湾以禅文化为精髓，主张禅意生活方式，定位东方禅意小镇。在拈花湾，禅意生活体验活动从白天贯穿到黑夜，有抄经、经行、五道十馆。拈花湾期待让所来游客慢下来、静下来、乐起来，获取精神上的提升、心灵的释放。
▲ 拈花湾，图片源于网络
可以发现，上述案例并非是拥有千年历史的文化名胜，甚至20年前这些项目还没有出现在人们视野中。相比而言，硬件打造路径更直接，大量项目会首先聚焦高颜值， 但项目建立持久竞争力，更需要解决的则是精神内核。进而围绕精神内核打造内在涵养和高颜值场景。本项目既然已经具备一定文化资源，从中切入提炼古城的精神气质，是项目首要工作。
精神内核提炼
本项目所在的宁波古县城虽然知名度不高，但其实有诸多文化元素。既有冯骥才先生的祖居，也有保存至今的古县衙，但项目看似有内涵，内容却缺魅力。
具体呈现为：散，资源虽多，但没有一个统领性的精神内核；平，游客视角下资源特色不突出，未形成强吸引力；远，现有资源未能和游客形成情感触点，有距离感；
在地文化资源筛选：
那么提取古城的精神内核需要达成的目标在于：展现古城本我特色，建立项目唯一性和独特吸引力，同时触动消费者的情感、精神和理念。
古城具有5大代表性文化：药商文化、古县治文化、慈孝文化、进士文化、古建文化，而同样具有挖掘潜力的文化还有：风水文化、书院文化、非遗文化、宗教文化、美食文化、节庆文化。
如何筛选这些文化资源的价值，我们从商业和消费视角提出了一个文化资源的5维价值评估体系，维度包括：
1 主题可塑性
2 资源独特性
3 市场竞争度
4 精神内涵度
5 资源吸引力
基于筛选的成果，我们提出了“一核引领”-“四大标签”-“多点丰富”的产品金字塔。其中我们以慈孝文化作为项目的精神内核。
“慈孝文化”精神内核挖掘：
慈孝文化可以提供项目充分的精神价值，特别是搭建起连接古今的桥梁。我们从3个维度对这一文化做了挖掘。主要体现在：
1.内涵解读：
慈孝是中华民族的传统美德，在中国传统伦理道德中处于“为先”的地位。但“慈孝文化”对于旅游的驱动力是不足的，缺乏更为直接的触点，建议以更具象、感知力更强的形式表现。
慈孝较为直观的释意是“父母慈爱，子女孝顺”，与家庭关系息息相关。
2.内涵延展：
从70、80后的一代开始，大都选择不再与父母同住，90后、00后的一代更加向往自由的生活，且步履更加匆忙。不仅是陪伴父母的时间，甚至和爱人、孩子、友人共度时间也越来越少。时代更迭之中，家庭关系、社会关系都在逐渐淡化。
3.价值主张：
小家和睦：呼吁家庭陪伴，亲情表达，情感交流，让家人、爱人、友人在旅行中拉近亲密关系。
社会温暖：呼吁爱与感恩，共同营造温情的社会环境。
项目明确了精神内核，接下来就是产品打造。
产品有内涵
在产品打造方面，项目的一个先天限制就是建筑是封闭合院形态。院墙作为历史建筑又不能拆除。也就是，产品需要让客群在没有看到内容的情况下，有探索内在的动机。同时，还能有重复到访的趣味性。
这就需要做到：主题内容的强吸引力+微观内容的不可预知性。
项目团队都是90后的年轻人，与业主的讨论中，我们发现，热销的盲盒就是抓住了以上2个核心特点，于是，我们首次提出了院落式“古城盲盒”主题商业街区的产品策略。主要包括2个层次：
策略1 以四大场景化主题空间，展现古城缩影
包括：慈孝之家、书香之第、药商之院、味享空间4个主题。
例如，在慈孝之家，消费者可以品一杯古风咖啡，看一次餐秀表演，拍一组古风家庭合影，买一支古风口红，逛一圈母亲艺术馆（项目已开业业态），观一场沉浸演艺，住一夜非遗民宿。从而体会温暖时光。
在书香之第等其他3个主题空间，都围绕主题场景做了对应的业态策划。如此之多的消费者触点，提供了丰富的体验和打卡点，确保流量有足够的停留时间和消费转化。
策略2 以抽取盲盒角色的形式，解锁古城故事
包括：
历史角色盲盒-角色扮演+任务打卡，沉浸式探索古城故事
家庭身份盲盒-身份交换+温情故事，增进理解、提升共情。这个方式特别体现了慈孝文化的价值，即消费者抽取第二个家庭身份盲盒，与同行人扮演同一个家庭之中的不同角色，以转化身份的方式去感受该身份的责任、处境等等，引发家庭关系的思考，增进家人之间的理解。
这样的形式，我们在日本找到了可参照的案例。
案例：日本江户文化主题体验小镇 沉浸式漫步长街
项目位置：位于栃木县日光市，距东京2小时车程
开业时间：1986年建成，2000年扩建
建筑面积：占地49.5万㎡,开发面积16.5万㎡
门票价格：300人民币，儿童半价
年游客量：120万人
▲ 江户文化村，图片源于网络
这个项目通过角色扮演等体验，以400多套服饰给与了客群非常独特的消费体验，吸引了客群，带动了消费转化。
该项目虽然有其自身条件限制，但透过这一案例，我们萃取出文旅项目打造路径从外延到内核的“三要素”，包括：
外在高颜值：
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场景打造：精、奇、特
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氛围营造：沉浸感、穿越感
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地标构建：精神堡垒、打卡点
产品有内涵：
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提供个性化的生活文化体验，让游客收获价值满足感。
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打造丰富、有吸引力的文商旅产品体系，提升游客旅行的新鲜感、体验感。
精神气质独特：
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传递价值主张
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树立唯一性
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对部分圈层的观念、情感等产生影响
结语
山崎正和在著作《灵活的个人主义的诞生》 一书中，对于现代消费社会中追求“更多、更快、更频繁”的效率主义提出了质疑，进而引发了“消费的本质”的疑问。随着中国新一代人群快速进入物质充盈的社会，文旅消费也呈现了这样反效率主义的趋势。
本质上，“人们追求的是能够让人生和时间充实的消费，而不是消费人生和时间的消费”（三浦展《第四消费时代》），有趣的是，前者与后者正是区分成功和失败的文旅商业产品的分水岭。透过上述慈城项目从外延到内核的三部曲，我们团队深信，基于慈孝文化精神内核以及主题空间打造，正是给予消费者人生和时间的充实和满足。
仔细想一想，对人类来说，最大的消费对象就是人生。所以作为商业策划者，我们参与的正是帮助人们消费人生的一项工程，这责任可能比一个项目本身还要重大吧！
