年轻人已成为社会的中坚力量，商业的消费主力。据公开数据显示，2011年，35岁以上中年人的消费总额还是18-35岁年轻人消费总额的两倍，而到2021年这一数据已经被反超2000亿美元。年轻人释放出巨大的消费潜力，于是越来越多的购物中心，特别是存量改造的购物中心开始在空间场景、品牌业态、社群活动上贴合这些具有消费活力和消费意愿的年轻客群。

 

不止实体商业，整个消费市场都在积极进行年轻化消费转型。百年老字号青岛啤酒、百年国货五芳斋都在推进品牌年轻化，牵手新生代偶像IP、升级视觉形象、举办电音节等等，这不仅仅在营销推广上迎合年轻人的喜好，不仅仅为老产品贴上年轻化的标签，更是重新思考年轻客群的需求，重塑品牌与年轻人关系的过程。那么，作为实体商业，购物中心如何重塑和年轻人之间的关系；如何避免同质化，做出自有特色，不少购物中心已经在做尝试。

 

诞生于1970年代的日本东京涩谷PARCO，从不被看好，到被视为“涩谷时尚的代名词”，成为日本青年流行文化的担当者，甚至亚洲潮流节奏的带动者。和年轻人站在一起，一直是它的底色。品牌创立初就明确了都市年轻人的客群定位，确立了「创意孵化」、「街道造景」、「青年潮流情报发信」三大发展理念。

 

▲ PARCO，图片源于网络

2019年历时三年改造重获新生的PARCO再度赢得新一代年轻消费者的关注与喜爱。是怎样的魅力，让PARCO跨越50年成为一代代年轻人心目中的潮流地？又是怎样的更迭路径，让PARCO俘获Z世代的心，成为年轻文化的聚集地？本文将走进PARCO，探析老牌购物中心的年轻化路径。

 

以“强兴趣”实现“强聚合”

形成鲜明圈层文化

 

想要吸引年轻人，就要与年轻人共享同一个文化圈，因为只有“同好”才能走进他们内心。作为互联网原住民，泛二次元是Z世代独特的精神文化，为兴趣买单是他们的消费特性。反映在商业生态，就是以潮玩、电竞、二次元等为代表的圈层消费。

 

PARCO捕捉到了这一特质，特别是充分发挥日本二次元发源地的特质，改造后用一整层楼打造了一个独一无二的ACG文化圣地。PARCO的6F“CYBERSPACE SHIBUYA”堪称世界范围内ACG品牌最密集的区域，汇聚了任天堂、少年JUMP、卡普空、宝可梦等一大批日本知名游戏IP。甚至是品牌首店，任天堂线下唯一官方直营店【Nintendo TOKYO】、宝可梦中心直营店【Pokémon Center SHIBUYA】、【刀剑乱舞ONLINE】第一家常设店。

 

▲任天堂直营店，图片源于网络

▲ 宝可梦中心直营店，图片源于网络

 

除了各式IP周边、限定商品的售卖，PARCO还提供实时体验。Switch游戏机区能现场体验任天堂最新款游戏机及旗下游戏；宅文化角组合商店提供了各种艺术文化体验；日本首家【GG电竞咖啡厅】每周末在店内直播各大世界级赛事，咖啡厅后方还有供主播转播赛事的空间。这或许印证了任天堂第四任社长岩田聪的话：“以电子游戏为代表的互动式娱乐的强大之处在于，即便过了十年甚至十五年，玩过的游戏仍然会留在记忆之中……亲身操作、具有参与性的娱乐形式，触动人的方式非常独特。“

 

▲ GG电竞咖啡厅，图片源于网络

 

PARCO不仅有随处可见的次世代潮流文化，也为不少小众文化保留了空间。影片人精选影院，不定期进行专题影片、经典影片的展映，是电影爱好者的聚集地；B1涩谷街头文化美食街区，整合嘻哈风、居酒屋、唱片等一系列元素，无论是当地人还是游客，都能沉浸其中。正如PARCO品牌名的含义，人们在这里聚集并形成社区，共享空间和时间。

 

▲ 影评人影院，图片源于网络

 

以大面积快闪、混合业态排布

创造持续游逛的新鲜感

 

购物中心需要从诸多线上线下的商业消费内容中竞得年轻消费者的时间，让其决策到访，进而乐意待在所创造的商业空间之内，就要激发其稀缺心态，因为“新鲜感=长留存”。在限定的空间内持续营造“确定性中的不确定感”就是涩谷PARCO的发力点。什么是“确定性中的不确定感”？就像盲盒，即使早已熟知各种IP形象，依然期待打开”潘多拉魔盒“的快感；就像王家卫的电影，即使早已对疏离、冷静的色调，香港老街的场景了然于胸，也依然期待下一个镜头会被推向何处。这种不确定的薛定谔感激发了人们的好奇心。

 

涩谷PARCO充分利用其4.2万㎡的零售空间，在1F-6F内预留了19个铺位空间，作为快闪店，不定期更新品牌。DIOR、CHLOE等奢侈品曾入驻位于1F的「The window」限定品牌空间，满足高端客群的需求；ANREALAGE曾在快闪店「ANREALAGE DIGITAL SHOP」以元宇宙概念打造互动体验，捕获Z世代的芳心；CARA VINTAGE开设的中古包快闪店曾吸引大批箱包爱好者前来打卡……空间恒常状态下通过快闪品牌的限定性，制造体验的新奇感，让消费者每次来都能有所期待，让求新求异的消费动机得到满足。

 

▲ ANREALAGE DIGITAL SHOP体验店，图片源于网络

 

设置专属快闪空间之外，PARCO在零售空间的分区上也完全不同于传统购物中心，打破了按照年龄、性别的人群分区设定，而将193家店铺打乱业态，按照“时尚”、“娱乐”、“美食”、“科技”、“艺术与文化”5大主题重组。正如1F的主题“SHOTENGAI-EDIT-TOKYO”，多风格业态的组合，前卫的设计，「商店街」一般地带给消费者更多新鲜感，同时每个月店铺都均有流动性。

 

▲ LOEWE，图片源于网络

▲CHLOE，图片源于网络

业态分布上，除了各式潮牌，PARCO容纳了时下最流行的零售元素，露营、滑板、盲盒、数码黑科技，一站式满足年轻人穿搭、游乐、科技的多重需求，成为东京时尚弄潮儿们的必逛之地。

 

▲CASETiFY，图片源于网络

 

融入艺术、教育等精神化内容

提升沉浸式体验与停留时长

 

沉浸式体验的本质是消费场景的创新，在商业空间内融入艺术、时尚、文化、社交等元素，构建一段抽离日常生活的新体验。身处其中体验着另一重身份，品味着向往的美好生活，感受着社交和情感的新链接。

 

四十余年的运营里，PARCO不断通过艺术表达“赋予商业生机”，激发消费活力。充满艺术感的室内空间，抢眼的AKIRA彩绘玻璃、大友克洋涂鸦墙、日本艺术家五十岚威畅设计的字母霓虹灯等制造了强代入感的氛围，应接不暇的内容体验延长了人们的空间停留时间。

 

▲ AKIRA绘画，图片源于网络

 

2F的地板以涩谷“全世界最繁忙的十字路口”概念为设计，将街景延伸进室内空间。4F设有「PARCO Museum Tokyo」，汇集了从日本国宝级演员浅野忠信到西班牙艺术家Javier Calleja的各类艺术家，不定期举办艺文展览。类型也不限于艺术，举凡摄影展、卡式录音机展、服装展，甚至是日本酒展等。

 

 

▲ PARCO MUSEUM TOKYO文艺展览，图片源于网络

同层的永续利用概念店提倡旧物改造，提供更换零件、修补清洗等服务，通过物品留住各个世代的文化回忆。除了专属的展演空间，PARCO还引入日本国内外各大艺术与设计品牌。这里如同一扇门，轻轻推开就是步入城市美学生活的一道入口。

 

▲ 永续概念利用店，图片源于网络

 

不同于一般购物中心，艺术氛围的营造之余，PARCO坚持「青年潮流情报发信」的定位，将美学理念发挥到极致。9F专设10-20的青少年的艺术学习空间，每季举办系列专题课程，如音乐、建筑等。各行业著名的专家学者还会被邀请至此授课，分享创意思考、理想的养成过程。在青少年形成自己世界观的过程中，加深他们关于兴趣、理想、信念的思考和学习。

 

▲ 青少年艺术学习空间，图片源于网络

 

社交、综艺、直播全渠道巧妙融合

让销售高度趣味化与便利性

 

线上各式综艺大火，线下购物中心正尝试通过真人秀、脱口秀、live house等与商业建立更深入的联系，一方面将线上的高流量导入购物中心，不知不觉为购物中心带货；另一方面将购物中心作为直播场景，强化与观众的参与互动。

 

不同于将”综艺+直播“简单搬进购物中心，PARCO不仅开辟了一个专属直播间，更打造了一档十年的爆款节目。节目聚焦音乐，根据不同主题邀请嘉宾访谈，参与演奏，过程中还会融合跨界表演。现场有演出售票，线上同步在YouTube直播。4000余期节目，吸引了过亿观众。与滚石唱片等品牌的合作、定制化的音乐表演，都带来了独一无二的娱乐体验，也构建了一个购物中心的自我表达渠道。

 

▲ CREATIVE STUDIO 直播工作室，图片源于网络

 

2013年起，PARCO还打造了一个连接品牌和消费者的“24时间PARCO”全渠道平台。联合商场各品牌将品牌活动、商品信息、特色服务等信息同步在Twitter、Facebook、LINE、Google+四大社交媒体平台，强化品牌与消费者的互动。

 

PARCO也不断拓展到家业务，缩短消费者对商品和服务的获取路径。改造后5F全新加入电子商务功能，店铺提供部分试用商品，消费者下单只要到5F中央的PARCO CUBE数字屏幕，连通手机后完成。线上线下的消费场景在这里打通，年轻人熟悉的消费模式和种草方式在这里汇聚。

 

▲ PARCO CUBE数字屏幕，图片源于网络

 

 结语 

对购物中心的定义，不应是一个静态空间，而要全力延展其内容与服务的丰富度，让其成为一个鲜活的社交场域，一个沉浸式的舒压空间，一个聚集了热爱的活力社区，一个充满想象力的生活方式。

 

商业进化的背后，是永恒不变地以消费者为中心和内容上的极致创新求变。如同PARCO，从时代文化，与客群生活方式出发，以更共情、更互动性、更具艺术体验感的方式，激发商业空间的生命力；借助与当下年轻人的对话，共创消费内容；以持续的变化与新鲜感，永葆年轻化内核。