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什么是设计师、主理人品牌发展的真正变量?

2023-09-26

随着消费主体的年轻态、工作休闲场景边界被打破,对品牌也提出了更高的消费诉求。H&M、Zara等大众化时尚品牌门店缩减,而代表个性化、有态度、同好集结的主理人品牌、设计师品牌崛起。随着社群运营理念的扩大,主理人品牌、设计师品牌也不断破圈,走向商业地产,不少自带网红属性的商业项目,成为主理人社区,以“场域”链接延伸消费者的情感认同。


本期「中国零售品牌新趋势」系列访谈,RET睿意德对话观潮时尚网创始人、主编/DADASHOW创始人叶琪峥,共同探讨主理人品牌发展:中国设计师品牌崛起有哪些必然性?成功的品牌主理人应该具备哪些特质?



 

中国设计师品牌崛起的必然性是什么?

时尚品牌的概念存在时间很短,可以说是第二次世界大战后的产物,至今也就70多年。有些品牌可能有200、300年历史,但在这之前很多都以家庭作坊形式出现,服装未成衣化生成。二战后有了工业化的概念,对时尚品牌简单按照每10年进行划分。


第一个10年(1945年二战结束-20世纪50年代末),法国品牌崛起,代表品牌迪奥、YSL、巴黎世家、纪梵希。


第二个10年(20世纪60 年代),以意大利品牌为代表,而最出名的阿玛尼70年代才正式创品牌。意大利成为全球纺织材料的中心,经过十几年的沉淀也孵化出自己的品牌。


第三个10年(20世纪70年代),日本设计师品牌发挥影响力,比较知名的四个日本设计师,山本耀司、川久保玲、三宅一生、高田贤三,都是那个时期的。


第四个10年(20世纪80年代),美国轻奢品牌,拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)、汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)等。


第五个10年(20世纪90年代),世界三大奢侈品集团LVHM、利峰集团、开云集团创立。


第六个10年(21世纪前10年),快时尚崛起。典型代表优衣库、H&M、Zara,优衣库2003 年进入中国,H&M2007年进入中国。Zara代表了供应链的回归。


第七个10年(2010-2020年疫情前),我称之为大牌的一统江山。三大奢侈品集团的品牌为主,时尚行业格局变化不大。


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世界三大奢侈品集团品牌 ©网络


回顾近80年时尚品牌发展,做品牌需要三样东西,资金、供应链、设计师(或者说是创意管理、品牌运作)。资金、供应链这些中国都不缺,创意设计是真正的变量。从物质稀缺到物质过剩,年轻的一代90后、00后有望形成新的创意。


重奢需要时间积累,轻奢有着国家实力和文化背景,所以需要经过一些时间积淀。但中国发展很快,家电行业、电动车行业,中国品牌已经崛起了。接下来经过积累,中国一定会有世界级影响力的时尚设计师品牌出现。


 

主理人品牌应该走怎样的发展道路?

主理人品牌、设计师品牌,要学会理解商业化,把握品牌短期盈利与长期发展的平衡。短期必须要有一定的现金流;长期可能前期需要用两三年、三五年甚至十年尝试自己的风格、产品,慢慢把品牌树立起来。


具体来说,设计师首先应该理解整个世界时尚史的变迁,并抓住其主脉络。工业化是基础,资本是助推器,而设计是真正的变量。


其次,更重要的是对中国市场的理解。中国是一个巨大的市场,而且是发展中的市场;中国市场与其他任何市场相比,最大的区别是有强大的本地生产存在,任何品牌的产品都会遭遇替代品的竞争;在中国一定要理解下沉市场的潜力。


最后,也是最重要的,一定要从心底里尊重消费者。由于时尚一直是自上而下传播的,很容易形成鄙视链,从而忽略底层消费者的需求。消费者对美好生活的向往是一致的,只是不同消费者在自己所处的时间和空间里,需求各不相同。


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2023秋冬上海时装周 ©网络


 

一个成功的时尚设计师品牌主理人,应该具备哪些特质?

1、需要理性和感性兼备,就是要有艺术家般的时尚趋势敏感度以及创新能力,又要有缜密的商业和社会逻辑思考能力。


2、真诚的相信和投入,做长跑运动员,持之以恒,无论遇到什么困难及挑战,都能有责任心,充满热情地坚持做下去。


3、品牌为大,自我为小。一切以品牌的利益出发,保持开放心态,接纳资源为品牌所用。每个设计师品牌一开始都是以设计师本人的美学或价值主张出发的,而这也是每个品牌最为珍贵的基因,但品牌要成长,要长大,主理人要小心陷入“唯我独尊”的小我陷阱,要把品牌建设放在第一位。



结语

日本消费社会研究第一人三浦展分享了“第五消费时代”的到来,并提出了五大时代特征,即慢速、小规模、软性、社交的、可持续性。从这一点看,主理人品牌的招商热,是商业的新常态。越来越多的“非标商业”将通过引进主理人品牌,构建项目自身的气质。作为商业从业者,在看到强主理人特色商业机会的同时,更需要了解主理人品牌与运营商之间共同成长、相互成就的过程。主理人品牌招商看似是品牌对接和引入的过程,实则是投资行为,要确认投资主体是货,是人,还是团队,更要关注其持续发展的能力。