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周雷亚:势能飙升的文旅思维,如何缔造商业消费新主场?

2024-02-27

在一片追求高效和便利的商业世界中,年轻一代消费者的行为似乎正在走向一个意料之外的方向。他们越来越多地寻找那些能提供独特、非日常体验的场所:露营、寺庙烧香、淄博烧烤、哈尔滨之南方小土豆等都是其中的代表现象。这一趋势不仅揭示了年轻人对于消费的全新理解,也向长期以来依赖于传统营销模式的商业地产行业投掷了一枚挑战的震撼弹。


在这个由快速消费和即时满足主导的时代,年轻消费者却在追求一种与日常生活截然不同的反差感。他们的这种偏好正冲击着实体商业的传统思维,迫使行业从根本上重新思考如何吸引并留住这一代消费者。


在年轻人的消费地图上,寻常的商业地产不再是目的地,他们渴望的是那些能带来日常生活反差感的独特空间。年轻人的消费期待不再是简单的消费本身,而是一场寻求自我身份、文化和情感共鸣的冒险。


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追求反差:年轻一代推动消费心理范式变革


在当代社会的大背景下,我们见证了年轻消费者行为模式的根本性转变。他们不再局限于传统消费模式的框架,而是趋向于寻求与日常生活形成鲜明对比的独特体验。在中国,这种趋势尤为显著,年轻人对于诸如寺庙烧香这类传统文化活动的兴趣日渐浓厚,这不仅是对传统文化的重新发现,更体现了一种生活反差的追求。


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日本京都清水寺香火鼎盛 ©网络

根据《环球时报》的最新报道,截至2023年2月21日,Trip.com平台上的寺庙预订量同比激增了310%。在这一群体中,90后和00后占据了近半数。这一趋势的背后,不仅仅是对新鲜事物的好奇,更是年轻人通过对文化深度探索,实现个性化展示的一种方式。在寺庙中的拍照和社交媒体分享,以及购买佛教主题纪念品的行为,并非单纯的宗教信仰体现,而是对个性和新鲜感的追求。


此外,我们也看到露营经济、城市特种兵式旅游等活动越来越受年轻人欢迎。与他们日常的城市生活形成了鲜明的对比,这些活动为他们提供了一种逃离常态、探索未知的机会。据《中国旅游研究院》的一项调查显示,2023年参与露营活动的年轻人比例较前一年增长了35%,这反映了他们对非传统休闲方式的热情。


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EcoCamp Patagonia 智利巴塔哥尼亚圆顶露营营地游人云集 ©网络


从社会学视角来看,这种行为体现了年轻人对自我实现的深层次追求。社会学家鲍曼在《流动的现代性》中指出,个体在现代社会中越来越倾向于追求个性化和差异化的生活方式,且强调消费行为背后的象征意义和自我表达的重要性。


因此,我们可以看到年轻消费者的这种行为不仅仅是对物质消费的追求,更是对生活方式的探索和自我表达。他们通过寻找与日常生活的反差来实现自我价值和个性化的展示。


在追求个性化与差异化的年轻心理地图上,独特体验的坐标点显得尤为闪耀。


对实体商业来说,这一洞察提供了重要的启示:关键不在于简单地匹配消费者的日常需求,而在于如何创造独特、与众不同的体验,以激发消费者的想象力和探索欲,从而吸引这一代年轻消费者。


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超越日常:商业正在与文旅加速融合


在揭示了年轻消费者对于生活反差的独特追求后,我们现在转向一个关键的话题:实体商业如何适应这一变化。面对年轻一代的非传统消费趋势,商业地产界的传统方法显然已不再奏效。这就要求商业人重新思考和创新他们的策略,特别是通过采用文旅思维来满足年轻消费者的需求。


文旅思维的核心在于创造一种与日常生活截然不同的体验。它不仅是将购物中心或商业街区简单地变成购物地点,而是将其转变为一种文化、历史和体验的融合,从而提供一种全新的消费体验。这种转变意味着商业空间不仅是商品交易的场所,更是故事、文化和个性表达的平台。


例如,一些前瞻性的商业开发项目已经开始整合地方特色文化和历史元素,通过举办艺术展览、文化活动和主题体验来吸引年轻消费者。这些活动不仅丰富了消费者的体验,也使商业地产变得更具吸引力和竞争力。在这样的环境中,年轻消费者不仅能发现新奇的商品,还能体验到与众不同的文化故事,满足他们对生活反差的追求。


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MASS MoCA 所承办的 FreshGrass 音乐节人气爆棚 ©网络


因此,面对年轻一代的消费行为变化,实体商业的转型已势在必行。通过创新和融入文旅元素,商业地产可以不仅满足年轻消费者的物质需求,更重要的是满足他们对于文化体验和个性化表达的渴望。这种转变不仅是对现有商业模式的挑战,也是对商业领袖创新能力的考验。


在实体商业的新篇章中,要求将文化的魅力与创新的策略交织,方能绘制出一幅吸引年轻消费者的迷人画卷。


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开启想象:深掘文化内核与搬运未来潮流


接续对年轻消费者生活反差追求的探讨,实体商业在吸引这一代消费者的过程中,需要转向文旅思维。


这种思维模式的核心,在于激发商业空间的想象力,打造出与日常生活形成鲜明对比的独特体验。RET睿意德将这种策略称为“文化挖掘与未来搬运”,它涵盖了两个重要方面:一是深度挖掘在地文化,创造亲近感;二是引入未来趋势,激发新鲜感。


挖掘本地文化,创造亲近感

文化融合策略的核心在于发掘并利用本地文化资源,增强消费者与商业空间的文化连接。例如,我们服务的上海“鸿寿坊”项目,通过城市更新将百年历史的建筑转化为一个充满活力的社区商业中心。这个空间不仅保留了建筑的历史感,还融入了现代商业元素,创造了一个兼具历史韵味与现代风貌的购物体验。


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Coal Drops Yard 通过城市更新焕发全新活力 ©网络


又如“龙华会”,通过与《中国奇谭·鹅鹅鹅》的合作,实现了传统文化与现代商业的完美结合。龙华会不仅仅是购物中心,而是通过举办多种文化活动和艺术展览,成为年轻消费者文化体验的汇聚地。

搬运未来潮流,激发现实的新鲜感

未来探索策略旨在引进创新元素和前瞻性体验,以唤起消费者对未来生活的想象。例如,迪士尼和环球影城通过营造一个充满想象力的世界,提供了与日常生活完全不同的体验。美国的American Dream Mall,则通过集合购物、娱乐和旅游等多功能于一体,创造出一个全新的消费模式。从室内滑雪场到水上乐园,从豪华影院到品牌店铺,它以独特的设计和丰富的内容吸引了众多消费者。


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American Dream Mall 美国梦购物中心©网络

结语

正如社会学家布尔迪厄所言,“消费不仅是经济行为,更是符号象征与社会区分的过程”。实体商业若要在激烈竞争中崭露头角,并有效捕获年轻群体这一关键消费力量,必须突破传统以商品交换为核心的商业模式,迈向一种蕴含“文化交融与前瞻探索”的新型社会消费实践。通过构建独特且富含文化底蕴的旅游消费情境以及引进具有未来指向性的创新元素,使得年轻消费者在追求新颖与个性化体验的过程中,得以实现深层次的文化共鸣,并借此洞察未来的社会生活图景。