为什么户外运动品牌持续走红?是短期风潮还是持久的生活方式革命?
始祖鸟排队、Salomon爆款、山系穿搭霸榜社交平台……过去三年,户外运动业态在中国商业地产圈曾是一种现象级的存在。从线下消费到内容风潮,从品牌扩张到购物中心招商焦点,运动零售、户外体验、功能性穿搭一度成为“年轻人最愿意为之掏钱的生活方式”。
然而到了2024年底,一些变化正在悄然发生。社交平台关于“排队始祖鸟”的热议热度开始下降,部分二线城市新开运动品牌门店客流乏力,购物中心招商部门开始重新评估“运动主题街区”的坪效表现。一时间,“户外运动是不是退潮了”“还能火多久”的声音频繁出现。
但真正重要的问题也许不是“火与不火”,而是:
户外运动曾经的热度,是偶发的流量风口,还是长期结构性消费的显性信号?
在运动热浪之后,谁能真正留下,谁会成为“短周期品牌”,又有哪些形式仍具潜力?
作为购物中心的运营者与商业地产的开发方,我们如何在热度退潮后,识别真正具有复利价值的运动业态?
站在2025年第二季度,这场讨论变得尤为必要。RET睿意德从商业运营者的角度出发,围绕供需结构、场景变迁、品牌发展及坪效逻辑四个主要维度,进行了系统性的研究与评估,力求提供有价值的见解与答案。
户外运动为何在中国引爆?
大众在谈论“户外运动业态的崛起”时,往往容易有“品牌突然爆红”“消费者被种草”等直观感受。然而,在我们看来,这一轮运动消费热潮并非偶然事件,而是由以下五种深层次力量共同推动的结果——这也成为我们判断未来趋势是否具备持续性的关键依据。
代际消费认同的迁移:运动,不再只是“功能”
Z世代与年轻中产阶层,正在重新定义“运动”与“户外”的含义。它不再是父辈眼中“为了健康”的功利性选择,而是代表一种态度感、身份感与社群归属的表达。
以Salomon为例,其在小红书平台上的热词不再是“跑步”“徒步”,而是“氛围感穿搭”“City Walk Look”;始祖鸟也被年轻人称为“社交通关徽章”。户外不只是户外,而是关于“我是谁”的公共表达。
当户外运动被解构为“生活方式”标签,进入更广泛的人群视野,这使得它具备了从“兴趣品类”向“主流消费结构”跃迁的可能。
疫情激发的生活方式拐点:回归自然,重构社交
疫情三年显著推动了全球消费者对“健康、安全、社交自然场景”的偏好转移,尤其在亚洲市场尤为明显。
中国消费者在后疫情阶段的出游方式明显“户外化”:露营、公园野餐、Citywalk、飞盘、徒步……这些行为带动了对运动装备、功能性服饰和品牌体验空间的需求增长,为运动零售在购物中心快速铺开提供了“下沉土壤”。
品牌运营策略跃迁:从产品零售到“线下场景占位”
过去三年,Nike、Adidas、Lululemon、安踏、李宁等头部运动品牌持续加码线下场景的深度布局,重点打造品牌直营店、互动体验空间及主题社群场景,标志着品牌与消费者之间的连接方式正发生根本性转变。这些新型空间强调“沉浸式”品牌感知,突破传统零售的售卖逻辑,通过训练营、快闪活动、互动装置等多元形式,构建起品牌与用户之间的情感共鸣与多维触点;同时,以“城市中心”的渗透策略,积极入驻北京SKP、成都远洋太古里等标志性商业项目,抢占核心流量高地,强化在地影响力与消费辐射力,并积极探索“社群驱动”的复购模型。这一系列动作释放出明确趋势信号:运动品牌的线下门店已从单纯的销售终端,进化为“体验引爆器”,成为激发消费动机与品牌传播的关键引擎,也为购物中心提供了融合“功能与氛围”的高粘性业态合作范本。
媒介共谋:山系美学成为主流视觉语言
从2020年起,“山系风格”成为全球年轻人最偏爱的穿搭趋势之一,其背后的视觉语言极具传播性与时尚性,天然适配社交媒体场景。
这一点在中国尤为突出:以小红书为代表的“种草引流机制”,将一双Salomon XT-6、一件始祖鸟冲锋衣,从户外圈层推向了城市通勤日常。山系穿搭不仅形成消费欲望,也构建了“人设叙事”——穿它的人,不仅潮,而且“有生活”。
供给侧结构重组:品牌多元化与二梯队冒头
除了头部品牌的快速扩张,越来越多的二梯队品牌也纷纷加入市场布局,如Hoka One One、On昂跑、Arcade、Chums、Cotopaxi等。这些品牌普遍展现出鲜明的特点:更加注重产品功能与设计感的融合,使实用性和美学并重;品牌视觉系统贴近城市审美,增强与都市消费者的共鸣;同时,它们倡导“轻极限”“无装备自由入门”等低门槛理念,降低参与户外运动的心理和物质门槛。这种策略转变使得户外运动逐渐摆脱了“专业小众”的标签,不再遥不可及,而是演变为一种贴近日常、易于接触、甚至具有社交属性的大众文化符号,成为人们生活方式中的一部分。
户外运动热潮的形成逻辑
©RET睿意德商业地产研究中心
所以,户外运动之所以在中国爆红,并不是因为“年轻人开始热爱徒步”,而是其成功卡位于消费趋势的五个交汇点:代际变化、疫情转折、品牌策略转型、媒介助推与供给创新。这些变量叠加之下,造就了过去三年的“运动红利期”。但问题是——它能持续多久?下一章节我们将看到,红利之下也暗藏着结构性风险与运营瓶颈。
运动热退潮了吗?
在2023年和2024年的招商与运营实践中,我们明显感知到:运动业态的火热已非无条件的增长。多个城市的头部购物中心在引入Salomon、始祖鸟、On昂跑等品牌后,也开始面临同样的问题:热度未必转化为确定性的商业价值——同质化明显且营收不如预期。
当我们走入“热潮退却”的节点,亟需从三个层面看清运动业态的真实拐点:
“热度过载”的结构瓶颈:从品牌爆红到运营降温
根据RET睿意德的调研数据显示,在2022–2024年全国900家主力购物中心内,运动品类的平均租赁面积占比由3.2%增长至5.8%,且增长主要集中在同一批头部品牌。这导致市场出现两个问题:其一,品牌组合呈现出高度集中化特征,始祖鸟、Lululemon、Salomon、Nike等旗舰品牌几乎成为标配,导致消费者认知趋于饱和,缺乏新的品牌记忆点;其二,门店体验同质化现象日益明显,即便是主打“运动体验空间”的新型门店,其场景设计、陈列方式和服务流程在不同城市之间差异甚小,难以形成具有地域特色或持续吸引力的话题效应。
消费分层加剧:不是运动不热,是“谁在买”变了
从全球经验来看,运动消费人群正快速分化为三类:
体验型初级用户:追求品牌+颜值+社交穿搭,购买决策高频、低专业;
中坚型进阶用户:重视专业性与功能性,关注复购、细分品类;
专业发烧级用户:关注极限性能,消费更垂直但更理性。
过去三年支撑运动消费爆发的是前两类用户,但他们对运动品牌的忠诚度并不高,容易被“下一款山系爆款”所吸引。例如:2022年Salomon XT-6爆红,2023年On昂跑风头正劲,2024年Hoka One One成了新的社媒宠儿——但这背后并不是“品类成长”,而是“消费者不断换品牌”。
商业项目的适配度被过度理想化
我们看到,不少购物中心将户外运动品牌视作“引流神器”,但忽略了其运营基础的五个关键变量:
户外品牌运营的关键变量
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在缺乏综合匹配的条件下,户外运动品牌的“社交属性”就会被削弱,门店沦为“高造价陈列区”,难以带动商场整体活力。运动业态的热并非幻觉,但它的“火”正在经历从广义热度向精细运营能力的重估。它不是不行,而是“不再无脑适配”。购物中心不能只看“社媒爆红”或“品牌招商热”,更应看其在地性、运营强度与品类进化逻辑。
运动业态的优势与瓶颈
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还能火多久?
运动业态还会继续火吗?这是几乎所有购物中心都关心的问题。我们看来,运动不会是昙花一现的“概念热”,而是消费价值观转向过程中的具象表达。它并不会突然消失,但它的“生长方式”会发生质变。这意味着,运动业态的火不火,已不取决于“是否年轻人喜欢”,而是以下三重变量是否建立起“长期续航的商业闭环”。
变量一:品牌力是否能突破“单点红利”
过去三年,Salomon、始祖鸟、On昂跑、Lululemon等品牌的走红,多半基于“品牌人格”与“视觉符号”的稀缺性。
始祖鸟是“加拿大极限感”的代名词;
Salomon带来“山系+机能”的潮流融合;
Lululemon则靠“高端瑜伽社群”完成文化嵌套。
但问题在于,大部分新兴运动品牌仍停留在“品类爆点驱动”阶段,品牌认知极易疲劳。一旦从“头部话题”退回“正常品牌”,其门店效率就会骤然下降。
对购物中心而言,判断标准是:这个品牌是否能完成“从产品红利→文化红利→运营红利”的跃迁?
能否持续构建社群黏性与精神归属;
是否有长效内容运营与数据驱动能力;
是否有多城市、跨圈层的可复制门店模型。
这决定了它是否能成为购物中心的“价值常量”,而非“短期噱头”。
变量二:消费者是否具备“运动生活方式”的结构基础
根据RET睿意德的研究,中国消费者的运动行为可分为三类:
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目前,大量购物中心引入运动品牌时,往往只聚焦于社交导向型人群,即“看上去运动的人”。但事实上,只有当一个城市或商圈内,具备跨越三个导向的结构性用户基础时,运动业态才具备可持续运营的客群模型。这也解释了为何一些中部城市的高端Mall,即便引入了Salomon和Lululemon,也难以获得预期效益——不是品牌不对,而是“生活方式底座”未构建完成。
变量三:购物中心能否为运动品牌创造“复合场域”
运动品牌的“体验”和“社群”价值,不仅靠品牌自己构建,更需要商场提供一个“可沉浸、可转化”的复合式空间。但问题在于,当下许多购物中心只给运动品牌配套一个常规店铺,“运动”这个主题就被框定在标准货架+LED宣传屏的场景中,失去了本应具备的空间张力。
我们认为真正有竞争力的购物中心,应将运动品牌当作“小型文化单元”来看待。它需要匹配的是主题场景、周期内容、跨界业态与社群工具,形成一个类似“运动生活方式生态圈”的运营逻辑。例如,某头部Mall在引入Lululemon的同时,打造瑜伽露台、搭建冥想课程场、引入健康餐食品牌、并与母婴服务和女性社群联动,最终Lululemon成为“女性客群全天时段黏性”的核心节点之一。这不是品牌在带动Mall,而是Mall在成就品牌。
中外运动市场的对比
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运动业态能不能继续火,不是热度问题,而是结构问题、客群问题与空间问题的叠加结果。从短期来看,热度尚存,但从中期来看,能否穿越拐点,取决于“品牌+消费者+场域”三位一体是否形成稳定闭环。如果你是购物中心的运营方,这意味着你不能再用“流行趋势”来理解运动品牌,而是要用“战略生态”来配置它们的位置与功能。
谁可能接棒运动业态?
如果运动不是终点,那么谁会是下一个主角?这个问题并不是看衰运动业态,而是帮助购物中心识别潜在的“结构性替代者”。特别是在一线城市核心Mall空间趋紧、品牌轮换节奏加快的背景下,提前识别有“运动属性”的新业态,将是保持场内内容鲜活与客群活跃度的关键。
我们在研究中发现,有四种业态,正在具备接棒“运动”成为下一轮消费热点的可能性——它们或者正在模仿运动的“内容运营能力”,或者正在吸纳“生活方式话语权”,亦或直接向“运动即社交”的主张发起挑战。
接棒趋势一:潮流文化零售的社群化重构
在过去,潮牌业态更多以IP联名与限量发售作为流量主引。但新一代潮流消费正在完成一次逻辑转向:不再只是“穿什么”,而是“和谁一起穿”。ARKET、BEAMS、DOE、SOLestage等品牌,开始尝试“潮流+社群+混合体验”的新模式;一些高阶潮牌品牌(如J.LINDEBERG)直接将“高尔夫生活方式”与城市场景结合,模糊了运动与潮流的边界。
这种模式的底层逻辑与运动品牌高度相似——情绪归属、社群构建、文化嵌套、反精英叙事。这意味着,潮流零售具备与运动品牌抢夺同一类“年轻文化型消费人群”的能力。
接棒趋势二:美妆集合店的感官沉浸与快速迭代能力
新一代美妆集合店正在放弃“产品罗列式陈列”,转向“IP场景化+情绪体验”驱动。WOW COLOUR、HARMAY话梅、THE COLORIST等品牌,不再强调“高性价比”,而是通过店内情绪设计、互动装置与社交滤镜传播,占据消费心智。它们也成为最多与运动品牌做联名的非本类品牌业态,表明两者正在争夺同一波“体验即内容”的用户认知。
这类品牌具备两个潜在优势:一是货品更新节奏极快,通常以周为单位进行迭代,能够在一定程度上弥补运动品牌逐渐放缓的SKU创新活力;二是具备强烈的女性体验属性,能够精准捕捉中产女性在情绪价值层面的消费诉求,从而有效填补以男性为主导的运动消费市场在性别结构上的失衡。
接棒趋势三:娱乐+科技体验业态的“运动感”外壳
用科技创造“准运动场景”
相比传统娱乐项目(电玩城、影院),新一代科技娱乐业态——例如沉浸式飞行体验、沉浸跑酷空间、互动打卡装置等,正在向“运动”靠拢。它们创造“动起来”的理由,但不需要用户真的具备运动能力;比如Super Monkey打造的沉浸健身剧场,或者RUNNING ART的打卡型城市跑步路线,融合了运动的“视觉+流量”特征,却更具备“内容社交化”的传播能力。
这种趋势表明:运动的最大价值也许不在于运动本身,而在于“社交行动的合理性”。而这些新娱乐业态,正是用低门槛运动感,满足消费者在社交网络上的“参与感需求”。
接棒趋势四:生活方式买手店的价值再上行
从“新品牌陈列”走向“消费选择顾问”
曾经被认为小而美的“买手店”正在发生结构性反转。在供应端,越来越多的新锐品牌缺乏自建门店能力,需要中小型渠道承载其首发阵地;在消费端,消费者的选择疲劳日益严重,对“被筛选过的美好”表达出更高支付意愿。
诸如POPMART、TOPTOY、X11、STUDIOUS等“兴趣泛买手制”品牌,通过高频SKU更换+情绪展陈+联名活动,已经成为替代“运动文化橱窗”的内容核心。特别是在二线城市的新兴Mall中,买手店承担了原本由Salomon、Lululemon等品牌所承载的风格话语权。
基于以上分析,我们认为运动不会被完全替代,但会被“功能外包”。
潜在热度接棒业态
©RET睿意德商业地产研究中心
未来三年,购物中心可能会看到一种趋势:运动品牌继续存在,但它们承载的价值(社交、内容、话语权),将逐渐被其他业态分享甚至取代。运动的“场景感”,被科技娱乐瓜分;运动的“情绪感”,被潮流文化零售分流;运动的“打卡性”,被美妆和买手店复刻。如果运动品牌无法快速完成其“第三阶段进化”(从单品红利向生活方式系统转化),那么它们也许不会消失,但将被替代性极强的“运动替身”所边缘化。
趋势之上,商场运营者该如何行动?
如果说过去五年购物中心是在“选品牌”,未来三年更重要的是“构建体系”。运动业态的火爆从来不是品牌单点成功的堆叠,而是一个底层价值链的形成:运动、健康、社交、个体表达之间形成了闭环。这也是为什么始祖鸟、Lululemon、Nike的零售空间并不只是“卖货”,更是一种用户生活方式的聚合。
而对于商业运营者而言,真正的挑战从来不在于“品牌火不火”,而是如何搭建出这种可复用、可组合、可规模化的生活方式系统逻辑。我们从多个购物中心调研中,总结出以下三种从“运营维度”出发的演进策略。
空间逻辑进化:从“主题区”向“功能组团”转型
多数购物中心以楼层或区域划分“运动区”,但这种物理空间分类在实际运营中逐渐露出疲态。未来有效的空间组织方式,不再是品类导向,而是“动线+频率+内容”三维融合的空间编排逻辑,将“功能”嵌入消费者的使用链路中:
以“使用场景”重组空间动线:太古里、深圳万象天地将运动与生活方式品牌混编,以“去品牌化”方式传递体验结构;
“虚拟健身房”理念浮现:即使没有真正的健身房,多个商场通过场内步道设计、空中花园改造等方式,让用户产生“动起来”的驱动感。
内容逻辑重塑:从“品牌活动”到“社区运营”
过去购物中心重运营往往等同于“找品牌做活动”,但Lululemon、Keep等品牌证明了,真正高黏性的运动零售运营,更像是在做一场长期社群的“内容种植”。如Lululemon的晨间瑜伽课或社区快闪,不是为了销售,而是为了占据消费者的“周末计划”;Keep与商场合作的动感单车秀、跑步挑战赛,则建立起了“参与即认同”的社群标签。对于商场而言,与其说“引进品牌做活动”,不如说要思考“我们有没有能力建立一个拥有稳定参与者的运动社群?”一旦有了自有内容IP、社群机制、沉浸式路径,品牌只是模块,而非主角。
价值结构深化:从“购物目的”向“生活任务解决者”靠拢
越来越多消费者进入商场,并非为了“买”,而是为了“完成任务”:打卡、锻炼、社交、表达……,商场的角色,也正从“产品提供商”转向“生活服务编排者”。这意味着商场需要把运动“模块化”成以下几个维度去思考:
©RET睿意德商业地产研究中心
只有当购物中心能自主生成这些价值模块,运动才不会只是“借来的流量”,而是变成“体系中的一环”。而在过去的运动热潮中,购物中心一度把希望寄托在“好品牌进来”上;而在未来,真正的竞争优势将来自于:“我是否有能力将运动变成一个长效的、可配置的生活方式系统?”这个问题的答案,不再取决于市场是否给予热度,而取决于你作为运营者,是否具备运营生活的能力。
结语
在钢筋水泥构筑的现代生活里,运动正逐渐演变为一种新的“社会仪式”,它既是对原始身体记忆的唤醒,也是对现代性异化的温和抵抗。商业空间在这场集体仪式中扮演着关键角色。真正有价值的不是追逐转瞬即逝的运动风潮,而是洞察人类亘古不变的聚集需求——那些关于健康、社交、自我实现的深层渴望。当表面的热度褪去,能够持续满足这些本质需求的商业形态,才能成为现代都市的“新部落中心”。
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