始祖鸟排队、Salomon爆款、山系穿搭霸榜社交平台……过去三年，户外运动业态在中国商业地产圈曾是一种现象级的存在。从线下消费到内容风潮，从品牌扩张到购物中心招商焦点，运动零售、户外体验、功能性穿搭一度成为“年轻人最愿意为之掏钱的生活方式”。

然而到了2024年底，一些变化正在悄然发生。社交平台关于“排队始祖鸟”的热议热度开始下降，部分二线城市新开运动品牌门店客流乏力，购物中心招商部门开始重新评估“运动主题街区”的坪效表现。一时间，“户外运动是不是退潮了”“还能火多久”的声音频繁出现。

但真正重要的问题也许不是“火与不火”，而是：

户外运动曾经的热度，是偶发的流量风口，还是长期结构性消费的显性信号？

在运动热浪之后，谁能真正留下，谁会成为“短周期品牌”，又有哪些形式仍具潜力？

作为购物中心的运营者与商业地产的开发方，我们如何在热度退潮后，识别真正具有复利价值的运动业态？

站在2025年第二季度，这场讨论变得尤为必要。RET睿意德从商业运营者的角度出发，围绕供需结构、场景变迁、品牌发展及坪效逻辑四个主要维度，进行了系统性的研究与评估，力求提供有价值的见解与答案。

大众在谈论“户外运动业态的崛起”时，往往容易有“品牌突然爆红”“消费者被种草”等直观感受。然而，在我们看来，这一轮运动消费热潮并非偶然事件，而是由以下五种深层次力量共同推动的结果——这也成为我们判断未来趋势是否具备持续性的关键依据。

代际消费认同的迁移：运动，不再只是“功能”

Z世代与年轻中产阶层，正在重新定义“运动”与“户外”的含义。它不再是父辈眼中“为了健康”的功利性选择，而是代表一种态度感、身份感与社群归属的表达。

以Salomon为例，其在小红书平台上的热词不再是“跑步”“徒步”，而是“氛围感穿搭”“City Walk Look”；始祖鸟也被年轻人称为“社交通关徽章”。户外不只是户外，而是关于“我是谁”的公共表达。

当户外运动被解构为“生活方式”标签，进入更广泛的人群视野，这使得它具备了从“兴趣品类”向“主流消费结构”跃迁的可能。

疫情激发的生活方式拐点：回归自然，重构社交

疫情三年显著推动了全球消费者对“健康、安全、社交自然场景”的偏好转移，尤其在亚洲市场尤为明显。

中国消费者在后疫情阶段的出游方式明显“户外化”：露营、公园野餐、Citywalk、飞盘、徒步……这些行为带动了对运动装备、功能性服饰和品牌体验空间的需求增长，为运动零售在购物中心快速铺开提供了“下沉土壤”。

品牌运营策略跃迁：从产品零售到“线下场景占位”

过去三年，Nike、Adidas、Lululemon、安踏、李宁等头部运动品牌持续加码线下场景的深度布局，重点打造品牌直营店、互动体验空间及主题社群场景，标志着品牌与消费者之间的连接方式正发生根本性转变。这些新型空间强调“沉浸式”品牌感知，突破传统零售的售卖逻辑，通过训练营、快闪活动、互动装置等多元形式，构建起品牌与用户之间的情感共鸣与多维触点；同时，以“城市中心”的渗透策略，积极入驻北京SKP、成都远洋太古里等标志性商业项目，抢占核心流量高地，强化在地影响力与消费辐射力，并积极探索“社群驱动”的复购模型。这一系列动作释放出明确趋势信号：运动品牌的线下门店已从单纯的销售终端，进化为“体验引爆器”，成为激发消费动机与品牌传播的关键引擎，也为购物中心提供了融合“功能与氛围”的高粘性业态合作范本。

媒介共谋：山系美学成为主流视觉语言

从2020年起，“山系风格”成为全球年轻人最偏爱的穿搭趋势之一，其背后的视觉语言极具传播性与时尚性，天然适配社交媒体场景。

这一点在中国尤为突出：以小红书为代表的“种草引流机制”，将一双Salomon XT-6、一件始祖鸟冲锋衣，从户外圈层推向了城市通勤日常。山系穿搭不仅形成消费欲望，也构建了“人设叙事”——穿它的人，不仅潮，而且“有生活”。

供给侧结构重组：品牌多元化与二梯队冒头

除了头部品牌的快速扩张，越来越多的二梯队品牌也纷纷加入市场布局，如Hoka One One、On昂跑、Arcade、Chums、Cotopaxi等。这些品牌普遍展现出鲜明的特点：更加注重产品功能与设计感的融合，使实用性和美学并重；品牌视觉系统贴近城市审美，增强与都市消费者的共鸣；同时，它们倡导“轻极限”“无装备自由入门”等低门槛理念，降低参与户外运动的心理和物质门槛。这种策略转变使得户外运动逐渐摆脱了“专业小众”的标签，不再遥不可及，而是演变为一种贴近日常、易于接触、甚至具有社交属性的大众文化符号，成为人们生活方式中的一部分。

©RET睿意德商业地产研究中心

所以，户外运动之所以在中国爆红，并不是因为“年轻人开始热爱徒步”，而是其成功卡位于消费趋势的五个交汇点：代际变化、疫情转折、品牌策略转型、媒介助推与供给创新。这些变量叠加之下，造就了过去三年的“运动红利期”。但问题是——它能持续多久？下一章节我们将看到，红利之下也暗藏着结构性风险与运营瓶颈。

在2023年和2024年的招商与运营实践中，我们明显感知到：运动业态的火热已非无条件的增长。多个城市的头部购物中心在引入Salomon、始祖鸟、On昂跑等品牌后，也开始面临同样的问题：热度未必转化为确定性的商业价值——同质化明显且营收不如预期。

当我们走入“热潮退却”的节点，亟需从三个层面看清运动业态的真实拐点：

“热度过载”的结构瓶颈：从品牌爆红到运营降温

根据RET睿意德的调研数据显示，在2022–2024年全国900家主力购物中心内，运动品类的平均租赁面积占比由3.2%增长至5.8%，且增长主要集中在同一批头部品牌。这导致市场出现两个问题：其一，品牌组合呈现出高度集中化特征，始祖鸟、Lululemon、Salomon、Nike等旗舰品牌几乎成为标配，导致消费者认知趋于饱和，缺乏新的品牌记忆点；其二，门店体验同质化现象日益明显，即便是主打“运动体验空间”的新型门店，其场景设计、陈列方式和服务流程在不同城市之间差异甚小，难以形成具有地域特色或持续吸引力的话题效应。

消费分层加剧：不是运动不热，是“谁在买”变了

从全球经验来看，运动消费人群正快速分化为三类：

体验型初级用户：追求品牌+颜值+社交穿搭，购买决策高频、低专业；

中坚型进阶用户：重视专业性与功能性，关注复购、细分品类；

专业发烧级用户：关注极限性能，消费更垂直但更理性。

过去三年支撑运动消费爆发的是前两类用户，但他们对运动品牌的忠诚度并不高，容易被“下一款山系爆款”所吸引。例如：2022年Salomon XT-6爆红，2023年On昂跑风头正劲，2024年Hoka One One成了新的社媒宠儿——但这背后并不是“品类成长”，而是“消费者不断换品牌”。

商业项目的适配度被过度理想化

我们看到，不少购物中心将户外运动品牌视作“引流神器”，但忽略了其运营基础的五个关键变量：

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在缺乏综合匹配的条件下，户外运动品牌的“社交属性”就会被削弱，门店沦为“高造价陈列区”，难以带动商场整体活力。运动业态的热并非幻觉，但它的“火”正在经历从广义热度向精细运营能力的重估。它不是不行，而是“不再无脑适配”。购物中心不能只看“社媒爆红”或“品牌招商热”，更应看其在地性、运营强度与品类进化逻辑。

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运动业态还会继续火吗？这是几乎所有购物中心都关心的问题。我们看来，运动不会是昙花一现的“概念热”，而是消费价值观转向过程中的具象表达。它并不会突然消失，但它的“生长方式”会发生质变。这意味着，运动业态的火不火，已不取决于“是否年轻人喜欢”，而是以下三重变量是否建立起“长期续航的商业闭环”。

变量一：品牌力是否能突破“单点红利”

过去三年，Salomon、始祖鸟、On昂跑、Lululemon等品牌的走红，多半基于“品牌人格”与“视觉符号”的稀缺性。

始祖鸟是“加拿大极限感”的代名词；

Salomon带来“山系+机能”的潮流融合；

Lululemon则靠“高端瑜伽社群”完成文化嵌套。

但问题在于，大部分新兴运动品牌仍停留在“品类爆点驱动”阶段，品牌认知极易疲劳。一旦从“头部话题”退回“正常品牌”，其门店效率就会骤然下降。

对购物中心而言，判断标准是：这个品牌是否能完成“从产品红利→文化红利→运营红利”的跃迁？

能否持续构建社群黏性与精神归属；

是否有长效内容运营与数据驱动能力；

是否有多城市、跨圈层的可复制门店模型。

这决定了它是否能成为购物中心的“价值常量”，而非“短期噱头”。

变量二：消费者是否具备“运动生活方式”的结构基础

根据RET睿意德的研究，中国消费者的运动行为可分为三类：

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目前，大量购物中心引入运动品牌时，往往只聚焦于社交导向型人群，即“看上去运动的人”。但事实上，只有当一个城市或商圈内，具备跨越三个导向的结构性用户基础时，运动业态才具备可持续运营的客群模型。这也解释了为何一些中部城市的高端Mall，即便引入了Salomon和Lululemon，也难以获得预期效益——不是品牌不对，而是“生活方式底座”未构建完成。

变量三：购物中心能否为运动品牌创造“复合场域”

运动品牌的“体验”和“社群”价值，不仅靠品牌自己构建，更需要商场提供一个“可沉浸、可转化”的复合式空间。但问题在于，当下许多购物中心只给运动品牌配套一个常规店铺，“运动”这个主题就被框定在标准货架+LED宣传屏的场景中，失去了本应具备的空间张力。

我们认为真正有竞争力的购物中心，应将运动品牌当作“小型文化单元”来看待。它需要匹配的是主题场景、周期内容、跨界业态与社群工具，形成一个类似“运动生活方式生态圈”的运营逻辑。例如，某头部Mall在引入Lululemon的同时，打造瑜伽露台、搭建冥想课程场、引入健康餐食品牌、并与母婴服务和女性社群联动，最终Lululemon成为“女性客群全天时段黏性”的核心节点之一。这不是品牌在带动Mall，而是Mall在成就品牌。

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运动业态能不能继续火，不是热度问题，而是结构问题、客群问题与空间问题的叠加结果。从短期来看，热度尚存，但从中期来看，能否穿越拐点，取决于“品牌+消费者+场域”三位一体是否形成稳定闭环。如果你是购物中心的运营方，这意味着你不能再用“流行趋势”来理解运动品牌，而是要用“战略生态”来配置它们的位置与功能。

如果运动不是终点，那么谁会是下一个主角？这个问题并不是看衰运动业态，而是帮助购物中心识别潜在的“结构性替代者”。特别是在一线城市核心Mall空间趋紧、品牌轮换节奏加快的背景下，提前识别有“运动属性”的新业态，将是保持场内内容鲜活与客群活跃度的关键。

我们在研究中发现，有四种业态，正在具备接棒“运动”成为下一轮消费热点的可能性——它们或者正在模仿运动的“内容运营能力”，或者正在吸纳“生活方式话语权”，亦或直接向“运动即社交”的主张发起挑战。

接棒趋势一：潮流文化零售的社群化重构

在过去，潮牌业态更多以IP联名与限量发售作为流量主引。但新一代潮流消费正在完成一次逻辑转向：不再只是“穿什么”，而是“和谁一起穿”。ARKET、BEAMS、DOE、SOLestage等品牌，开始尝试“潮流+社群+混合体验”的新模式；一些高阶潮牌品牌（如J.LINDEBERG）直接将“高尔夫生活方式”与城市场景结合，模糊了运动与潮流的边界。

这种模式的底层逻辑与运动品牌高度相似——情绪归属、社群构建、文化嵌套、反精英叙事。这意味着，潮流零售具备与运动品牌抢夺同一类“年轻文化型消费人群”的能力。

接棒趋势二：美妆集合店的感官沉浸与快速迭代能力

新一代美妆集合店正在放弃“产品罗列式陈列”，转向“IP场景化+情绪体验”驱动。WOW COLOUR、HARMAY话梅、THE COLORIST等品牌，不再强调“高性价比”，而是通过店内情绪设计、互动装置与社交滤镜传播，占据消费心智。它们也成为最多与运动品牌做联名的非本类品牌业态，表明两者正在争夺同一波“体验即内容”的用户认知。

这类品牌具备两个潜在优势：一是货品更新节奏极快，通常以周为单位进行迭代，能够在一定程度上弥补运动品牌逐渐放缓的SKU创新活力；二是具备强烈的女性体验属性，能够精准捕捉中产女性在情绪价值层面的消费诉求，从而有效填补以男性为主导的运动消费市场在性别结构上的失衡。

接棒趋势三：娱乐+科技体验业态的“运动感”外壳

用科技创造“准运动场景”

相比传统娱乐项目（电玩城、影院），新一代科技娱乐业态——例如沉浸式飞行体验、沉浸跑酷空间、互动打卡装置等，正在向“运动”靠拢。它们创造“动起来”的理由，但不需要用户真的具备运动能力；比如Super Monkey打造的沉浸健身剧场，或者RUNNING ART的打卡型城市跑步路线，融合了运动的“视觉+流量”特征，却更具备“内容社交化”的传播能力。

这种趋势表明：运动的最大价值也许不在于运动本身，而在于“社交行动的合理性”。而这些新娱乐业态，正是用低门槛运动感，满足消费者在社交网络上的“参与感需求”。

接棒趋势四：生活方式买手店的价值再上行

从“新品牌陈列”走向“消费选择顾问”

曾经被认为小而美的“买手店”正在发生结构性反转。在供应端，越来越多的新锐品牌缺乏自建门店能力，需要中小型渠道承载其首发阵地；在消费端，消费者的选择疲劳日益严重，对“被筛选过的美好”表达出更高支付意愿。

诸如POPMART、TOPTOY、X11、STUDIOUS等“兴趣泛买手制”品牌，通过高频SKU更换+情绪展陈+联名活动，已经成为替代“运动文化橱窗”的内容核心。特别是在二线城市的新兴Mall中，买手店承担了原本由Salomon、Lululemon等品牌所承载的风格话语权。

基于以上分析，我们认为运动不会被完全替代，但会被“功能外包”。

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如果说过去五年购物中心是在“选品牌”，未来三年更重要的是“构建体系”。运动业态的火爆从来不是品牌单点成功的堆叠，而是一个底层价值链的形成：运动、健康、社交、个体表达之间形成了闭环。这也是为什么始祖鸟、Lululemon、Nike的零售空间并不只是“卖货”，更是一种用户生活方式的聚合。

而对于商业运营者而言，真正的挑战从来不在于“品牌火不火”，而是如何搭建出这种可复用、可组合、可规模化的生活方式系统逻辑。我们从多个购物中心调研中，总结出以下三种从“运营维度”出发的演进策略。

空间逻辑进化：从“主题区”向“功能组团”转型

多数购物中心以楼层或区域划分“运动区”，但这种物理空间分类在实际运营中逐渐露出疲态。未来有效的空间组织方式，不再是品类导向，而是“动线+频率+内容”三维融合的空间编排逻辑，将“功能”嵌入消费者的使用链路中：

以“使用场景”重组空间动线：太古里、深圳万象天地将运动与生活方式品牌混编，以“去品牌化”方式传递体验结构；

“虚拟健身房”理念浮现：即使没有真正的健身房，多个商场通过场内步道设计、空中花园改造等方式，让用户产生“动起来”的驱动感。

内容逻辑重塑：从“品牌活动”到“社区运营”

过去购物中心重运营往往等同于“找品牌做活动”，但Lululemon、Keep等品牌证明了，真正高黏性的运动零售运营，更像是在做一场长期社群的“内容种植”。如Lululemon的晨间瑜伽课或社区快闪，不是为了销售，而是为了占据消费者的“周末计划”；Keep与商场合作的动感单车秀、跑步挑战赛，则建立起了“参与即认同”的社群标签。对于商场而言，与其说“引进品牌做活动”，不如说要思考“我们有没有能力建立一个拥有稳定参与者的运动社群？”一旦有了自有内容IP、社群机制、沉浸式路径，品牌只是模块，而非主角。

价值结构深化：从“购物目的”向“生活任务解决者”靠拢

越来越多消费者进入商场，并非为了“买”，而是为了“完成任务”：打卡、锻炼、社交、表达……，商场的角色，也正从“产品提供商”转向“生活服务编排者”。这意味着商场需要把运动“模块化”成以下几个维度去思考：

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只有当购物中心能自主生成这些价值模块，运动才不会只是“借来的流量”，而是变成“体系中的一环”。而在过去的运动热潮中，购物中心一度把希望寄托在“好品牌进来”上；而在未来，真正的竞争优势将来自于：“我是否有能力将运动变成一个长效的、可配置的生活方式系统？”这个问题的答案，不再取决于市场是否给予热度，而取决于你作为运营者，是否具备运营生活的能力。

结语

在钢筋水泥构筑的现代生活里，运动正逐渐演变为一种新的“社会仪式”，它既是对原始身体记忆的唤醒，也是对现代性异化的温和抵抗。商业空间在这场集体仪式中扮演着关键角色。真正有价值的不是追逐转瞬即逝的运动风潮，而是洞察人类亘古不变的聚集需求——那些关于健康、社交、自我实现的深层渴望。当表面的热度褪去，能够持续满足这些本质需求的商业形态，才能成为现代都市的“新部落中心”。