中国商业地产发展，已全面由百货时代进入购物中心时代。经过短时间、大体量集中面市以后，多业态集合模式的商业红利正在消退，目前商业地产正处于IP、场景和体验的风口之上。

商业地产在IP、场景和体验的探索道路上，走过了单店模式、主题区模式，目前已进入全场时代。以今年5月1日开业的北京住总万科广场为例，实现了全场硬件场景化和大量业态、品牌场景化。

单店模式代表：同道大叔咖啡厅

（以星座为主题，以网红为IP的咖啡厅）

主题区模式代表：天津大悦城骑鹅公社

（以《尼尔斯骑鹅旅行记》为IP，以室内文艺主题街区为体验）

全场模式代表：北京住总万科广场

（以画作“巴别塔”和爱丽丝梦游仙境为IP，形成颇具韵味的京东南生活中心）

行业的困惑

然而，即使全面进入新的时代，商业地产仍摆脱不了粗放的发展现状，主要体现在以下三个方面：

1、定位靠拍：

每个商业定位看似都通过精准的市场数据和精密的逻辑推导出来的，但实际或多或少都掺杂着拍脑袋的决策。不谈按情怀、梦想操作的项目，即使相对客观的项目，也仍然存在这一问题。目前主流的定位方法受主观影响较大，先主观判定一些可能方向，再搜集数据进行论证。因事先假设，导致样本量选择带有偏差，极有可能影响后期结果。2016年美国大选前进行过一次民调，从结果来看，希拉里支持率远高于川普。然而最终大选结果，却是川普获胜。为什么调研结果和真实结果出现偏差？原因在于民调问卷出现问题，问题设置出现偏差，导致填写问卷的人大多数为希拉里的支持者，并未能得到真实结果。

2、招商靠估：

招商过程中，对于品牌的选择，更多的是靠招商人员依据定位的预估。因为大量商家资源掌握在招商人员个人手中，造成品牌数据库的不系统、碎片化。在招商过程中，不同招商人员又会因为手中资源的不同，对定位目标品牌进行同类替换，最终微小的调整变成大偏差，等项目真正开业时，实际呈现品牌已与定位方向千差万别。

3、运营靠经验：

招商完成后，项目进入运营期。对于运营来讲，丰富的经验能保证项目运营中不会出错。然而如果是错误的经验或者过时的经验呢？中国商业地产发展太快，导致很多过往经验用不上。同时由于国内商业的特殊性，国外的经验也在国内也经常水土不服。

未来的风向

主观臆断、模糊招商再加上不靠谱经验，导致国内目前商业项目虽然越开越多，但消费者对商业的不满却越来越严重。

未来我们的商业地产将朝向哪个风口？笔者认为，精细化将是未来商业的必然呈现结果。

1、消费者大数据助力精确定位

传统消费者调研依托于抽样问卷，难免存在样本量不足而出现偏差结果。未来消费者研究将基于大数据的分析，大样本量和无主观意识结果将使成果更加精确。川普的竞选团队委托大数据公司Cambridge analytica进行了美国选民行为大数据分析，利用2.3亿名美国人的大约4,000个数据标签，对投票人提供感兴趣的信息，节省了投票人的时间，并精确把握投票人的心理，最终制定“农村包围城市”战略，赢得大选。

2、品牌大数据助力精确选址

未来的招商必然是线上与线下的协同工作。基于线下品牌的线上成交，一方面能逐步积累起大量的品牌信息，扩大备选范围，另一方面能对品牌建立标签，实现精确匹配。在招商前期定位时，能更精准确定业态比例，各业态精准的品牌匹配，并能确保品牌实际落地上更接近定位目标。

3、场内外大数据助力精准运营

运营中引入场内大数据已经不是什么新鲜的事情，目前如中粮、万达等都已经引入这类技术，对商场内部的数据进行采集和分析，从而调整经营策略。未来的运营大数据将延伸至场外，不仅能分析出消费者在场内做了什么，还能进一步分析消费者在场外做了什么，还有那些消费倾向和需求未被满足，进一步优化商场业态和品牌结构，进行阶段化调整。

作者 | RET睿意德策略顾问部 高级总监 孙强