以下文章来源于氪睿研究院

在小红书的直播间里，一盒几十块钱的卡牌往往几秒就被抢空，稀有卡一旦开出，能在二级市场上卖到上千元。几毛钱的纸片，瞬间变成一种炙手可热的“资产”。

这种悖论正在中国市场上快速上演。2024年，卡游实现营收100.57亿元，净利润44.66亿元，利润率之高甚至超过了大部分互联网游戏公司。对于一张“纸片”而言，这是几乎不可思议的生意逻辑：它没有复杂的技术门槛，没有沉重的研发投入，却凭借稀缺性设计和IP绑定，成为了百亿级产业。

但这不仅是卡游的故事。它折射出一个更大的问题：中国的卡牌行业，到底是一门短期套利的“纸片生意”，还是能够像宝可梦那样，成为跨越数十年的长青产业？它背后的第一性原理是什么？又能否撑得起长周期的市场逻辑？

本篇中，氪睿研究院通过对行业先行者卡游的深入剖析，旨在解答三个核心问题：

几毛钱成本的卡牌，为什么能支撑起百亿利润？

卡游作为行业样本，揭示了怎样的机会与隐忧？

在对标全球长青企业之后，中国卡牌行业的未来会走向哪里？

这不仅是一场关于“纸片”的研究，更是一场关于谷子经济、泛娱乐与消费金融化的深度探讨。

在大多数人的直觉里，卡牌不过是张薄薄的纸片，成本低廉、设计简单，甚至看起来不如一件玩具有“质感”。但正是这种最不起眼的商品，却撑起了一个毛利率超过70%、净利润率高达40%以上的百亿市场。这不仅是行业的反常识，更是理解卡游与卡牌赛道的第一步。

纸片的魔法：低成本与高利润的极端对比

2024年，卡游整体毛利率维持在67.3%，核心集换式卡牌业务的毛利率更是达到71.3%。对比来看，国内头部游戏公司的净利率通常在20%左右，传统玩具厂商的毛利率也难以突破40%。换句话说，一盒印刷成本几毛钱的卡牌，可以通过盲盒包装和IP赋能，以数十元的价格卖出，并且形成高频复购。

这就是卡牌的魔法：它的价值并不在于纸，而在于纸背后的故事、概率与社群。

稀缺性与IP：价值膨胀的核心引擎

卡牌能够“溢价”的关键在于稀缺机制。通过设定稀有度，厂商人为制造一种“抽不到”的张力。卡游奥特曼系列中某款稀有卡的抽中概率仅为1:3456，这种极端稀缺带来的紧张感，驱动了用户的反复购买。

但稀缺性只是形式，真正赋予其文化意义的是IP。奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、蛋仔派对，这些名字本身就是年轻用户的情感寄托。当用户购买卡牌时，真正消费的不是纸片，而是“拥有一部分IP的体验”。

社交与投资：从收藏品到社交货币

如果说稀缺和IP解决了“为什么买第一包”的问题，那么社交和投资则解释了“为什么不断买”的逻辑。拆卡直播间里，用户一边看主播开卡一边下单；线下活动中，玩家通过对战卡组建立社区认同；而在二手市场，稀有卡被赋予投资属性，价格不断被推高。这些场景让卡牌完成了从“消费品”到“社交货币”的转化。拥有一张稀有卡，不仅是收藏，更是身份和价值的象征。

©氪睿研究院

为什么比游戏还赚钱？

与动辄上亿研发成本的游戏相比，卡牌的轻资产模式让它具备天然优势。游戏公司常常陷入“买量即生存”的困境，广告投放和渠道分成几乎吞噬了大部分利润。而卡牌厂商只需把握好IP与分销渠道，就能在极低的边际成本下实现规模化。与潮玩相比，卡牌也显得更高效：潮玩需要依赖线下零售与陈列场景，而卡牌则通过概率机制和二级市场，自带“自传播”能力。

卡牌之所以能跑出百亿赛道，不是因为纸片本身，而是因为它触发了人性四个最底层的驱动力：对稀缺的渴望、对情感的依附、对社交的追随、以及对资产增值的幻想。这也是为什么，在短短几年内，中国卡牌行业能从小众收藏变成规模263亿元的超级赛道。

从这个角度看，卡游的成功不是偶然，而是它精准踩中了人性的复合需求。而这，也正是卡牌行业能够在未来持续扩展的底层逻辑。

百亿营收的极限冲刺

2024年，卡游交出了一份令人瞠目的成绩单：营收100.57亿元，同比增长277.8%；净利润44.66亿元，同比增长378.3%。这样一份财报不仅刷新了市场对“纸片生意”的认知，也让卡游成为整个集换式卡牌赛道的绝对龙头。根据行业统计，2024年中国卡牌市场规模约为263亿元，而卡游一家的份额就高达71.1%。换句话说，这是一家几乎掌握了行业定价权的企业。

从奥特曼到70个IP的内容池

卡游的第一张王牌是IP。截至2024年底，公司已经构建了一个由70个IP组成的矩阵，其中包括69个外部授权IP和1个自有IP。从奥特曼、小马宝莉，到叶罗丽、蛋仔派对、火影忍者，这些名字覆盖了动漫、影视与游戏的多个领域。尤其是奥特曼系列，长期以来贡献了公司最核心的收入。卡游的模式，是通过不断扩充IP池，来确保产品始终紧贴年轻用户的文化热点。这种外部IP的“嫁接能力”，让它能迅速复制出新产品线，但也因此埋下了依赖度过高的隐忧。

渠道与供应链的高效运转

除了IP，卡游的第二张王牌是渠道和供应链的高效组合。公司在全国135个城市布局了347家官方门店，并通过经销+直营的方式建立起完整的分销网络。这一体系不仅能快速将新产品推向市场，还能通过线下场景延长用户参与度。

供应链端，卡游将从设计到终端的周期压缩到20–30天。这意味着，一旦某个影视IP爆火，公司几乎能在窗口期内立即推出配套卡牌，捕捉流量红利。对于一个高度依赖热点的行业而言，这种“快周转”能力就是利润的放大器。

藏在繁荣背后的三重隐忧

卡游的成功并非没有代价。第一是对头部IP的高度依赖。2024年，公司来自前五大IP的收入占比仍高达86.1%，这意味着一旦其中某个IP掉链子，业绩可能出现大幅波动。

第二是用户结构的局限。卡游的核心消费群体仍以青少年为主，成人用户的渗透有限。这与海外宝可梦、万智牌所形成的跨代际用户基础相比，存在明显差距。

第三是IP热度的短周期。以《哪吒之魔童闹海》为例，该影片上映期间带动卡游相关卡牌销量飙升，但随着档期结束，市场热度也迅速回落。如何延长IP的生命周期，而不仅仅依赖于短期爆款，是卡游必须直面的课题。

©氪睿研究院

卡游的模式无疑极具效率：外部IP嫁接+快速渠道分发+高毛利率支撑。但这种模式本质上仍是阶段性的套利。如果无法在未来建立自有IP、拓展成年用户群、打造赛事与社群生态，卡游很可能只是行业成长初期的“收割者”，而不是长期的“守护者”。换句话说，它的百亿成绩单值得惊叹，但更关键的，是它如何从“纸片套利”走向“内容长青”。

在理解了卡游的生意逻辑和成长路径之后，一个自然的问题是：它能走多远？几乎所有新兴行业的龙头企业，都要面临这样一个考题——它是昙花一现的阶段性套利者，还是能像海外样本一样，演变为跨越数十年的长青企业？

答案，往往需要从参照物中寻找。卡牌并不是中国独有的生意，海外早已有成功先例与成熟体系。对比这些案例，不仅能帮助我们判断卡游的边界，也能揭示这个行业真正的长周期逻辑。

宝可梦：从卡牌到跨代际文化符号

1996年，第一张宝可梦卡牌问世。近三十年过去，这套“纸片”不仅没有被时代淘汰，反而愈发繁荣。2023年，宝可梦卡牌全球销量突破540亿张，相关赛事吸引了数百万玩家参与。它的秘诀在于双重支撑：

一方面，宝可梦本身就是一个跨世代的长青IP，伴随着玩家从儿童到成人的成长轨迹不断延续；另一方面，它构建了完整的TCG赛事体系，让卡牌不只是收藏品，更是一种竞技活动。每一场官方赛事，都是对玩家社群的再一次强化。正是这种“内容×赛事×社群”的组合，让宝可梦卡牌从消费品转变为文化现象。

万智牌：小众竞技圈层的长尾生命力

相比全民化的宝可梦，《万智牌》（Magic:The Gathering）的路径截然不同。它并不依靠广泛的IP，而是依托复杂的规则和竞技机制，牢牢绑定了一批核心玩家。尽管受众规模有限，但万智牌的社区黏性极高，稀有卡在二级市场甚至具备投资级价值。它证明了一种可能：即便缺乏全民IP，只要有稳定的社群与长期对战体系，卡牌也能实现长尾化生存。这对卡游的启示是，如果想突破青少年市场，必须构建一种能让成年玩家持续投入的社群文化。

泡泡玛特：同源异路的中国参照系

在中国市场，泡泡玛特是最值得横向对比的对象。二者的逻辑相似：都依赖“盲盒+稀缺”机制来驱动消费，也都通过IP赋予产品文化意义。但差异也很明显。泡泡玛特强调自有IP孵化与线下零售场景，核心竞争力在于“IP工厂+渠道终端”；而卡游则依赖外部IP授权与分销渠道，更像是一个轻资产的套利者。从长周期看，泡泡玛特要解决的问题是“如何孵化出下一个Molly”，而卡游必须回答的是“如何摆脱对外部IP的依赖”。

©氪睿研究院

综合来看，卡游既不像宝可梦那样拥有天然的长青IP，也不像泡泡玛特那样具备强大的自研能力。它更像是一个“宝可梦×泡泡玛特”的结合体：需要学习宝可梦的赛事与社群，来延长生命周期；也需要借鉴泡泡玛特的IP孵化，来降低对外部IP的依赖。换句话说，卡游要想从“纸片套利者”变成“产业长跑者”，必须完成一次模式的自我进化。

如果只把卡牌归类为“玩具”，显然低估了它的力量。事实上，它更接近年轻人“谷子经济”的一个缩影。所谓“谷子”，是指粉丝愿意为自己喜爱的IP购买衍生品，并在情感驱动下形成重复消费。卡牌正是这种文化的最佳承载体：它轻巧、低成本，却能借助IP满足年轻人对情感与身份的需求。换句话说，卡牌行业站在了谷子经济的浪潮之上，同时兼具了收藏、社交与投资的多重属性。

卡牌生意的核心支撑

基于对卡牌及相关赛道的深入比较研究，氪睿研究院认为卡牌行业的形成离不开三大关键支撑：

第一，内容供给。没有IP，纸片就是废纸。只有足够长青的内容池，才能为卡牌赋予持续价值。卡游今天的优势在于嫁接外部IP，但未来若没有自有IP，生命周期将不可避免受制于他人。

第二，人性驱动。稀缺与收藏满足了用户对“拥有感”的渴望，社交与对战让用户在群体中找到归属，而稀有卡的二级市场交易，则进一步放大了资产幻觉。这四种力量叠加，构成了卡牌最深层的驱动力。

第三，轻资产模式。与需要高研发投入的游戏、依赖门店陈列的潮玩相比，卡牌的生产与迭代几乎没有重负担。它的盈利模式不是“重资本扩张”，而是“快节奏复制”。这让厂商能以极低成本快速试错，并在市场热点出现时迅速放大。

行业的边界与挑战

这条赛道并非没有限制。首先是IP依赖的天花板。2024年卡游超过86%的收入来自前五大IP，这意味着它仍然是“少数内容决定业绩”的模式。其次是用户结构的局限。当前消费者以青少年为主，若无法像宝可梦那样延伸到成年群体，市场天花板将提前到来。最后是数字化与监管的不确定性。无论是线上对战、手游化，还是二级市场交易，都存在政策灰区。如果监管趋严，行业可能面临新的成本与约束。

因此，卡牌不能被简单归为玩具产业。它也不是单一的收藏市场，而是一种“消费金融化的内容产业”。它的本质是：通过概率机制、内容赋能与社群运营，把一张纸片转化为情感消费、社交货币，甚至是类投资品。正因为这种跨界特性，卡牌行业的未来既充满想象，也伴随着结构性风险。它既可能成为中国谷子经济中的“长青品类”，也可能在缺乏自有内容与社区沉淀的情况下，被证明只是一次短暂的套利。

结语

卡游的百亿营收，像一场在纸片上跳出来的财富芭蕾——轻盈、迅捷，却踩在人性最深的欲望节拍上。这不是一场关于印刷术的胜利，而是一次对“人心算法”的精准套利。

你可以把它想象成一家开在青少年心流上的“情绪赌场”：入场券不过几十块，奖池却可能是社交圈的C位、朋友圈的炫耀资本，甚至一张能在二手市场换回几千块的稀有卡。它不卖产品，卖的是“我抽到了”的高光时刻，是“别人没有，我有”的优越感，是“也许下一包就是传说”的赌徒心理。

这门生意，比开游戏公司轻松，像在印钞机旁搭了个小摊——没有代码重写，没有服务器崩溃，只要IP够热、概率够刁、包装够神秘，纸片就能变成“硬通货”。它不像制造业，倒更像一门现代炼金术：把几毛钱的铜变成了年轻人眼中的金子。

但问题来了——你是想做一家麦当劳式连锁店，靠标准化复制吃尽流量红利，还是想成为迪士尼式的造梦工厂，亲手种下能长出百年故事的IP森林？

卡游现在走的是前一条路：快、准、狠，像风卷残云般收割市场。可风停了呢？IP授权到期了呢？孩子们长大了呢？看看宝可梦——它不是靠抽卡赚钱，而是让皮卡丘陪你从6岁走到36岁。它把卡牌变成了“成长的见证”，把对战变成了“友情的仪式”。这才是真正的护城河：不是毛利率，是情感复利。

卡牌这生意，今天看起来像一场盲盒狂欢，但它的终极形态，不该是“拆完就扔”的一次性快消品，而应是能承载记忆、连接代际、持续增值的文化容器。否则，再高的毛利也只是纸上的富贵，再快的增长也只是风中的泡沫。真正的长跑者，不靠风口起飞，而是自己成为风。