未来社会最大的消费是体验，消费升级随之带来需求升级，当下的消费者已经不再满足于用传统方式打造出的产品。只有具有地域特色、时代特色、彰显个性、文化认同感的产品，才能激发他们想要尝试的意愿。

内容和场景，本质都是服务

根据世界旅游组织预测，到2020年我国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场，未来，度假旅游将成为人们一种常态化的生活方式。其中的原因离不开社会经济的发展、人们生活水平的提升随之带来的物质生活的富足。根据马斯洛的需求理论来看，当人们在生理及安全需求满足后，则开始寻求精神需求的满足。在此背景下，游、购、娱无疑是人们精神消费的新出口，旅游产业的发展和壮大则不足为奇。

旅游产业在发展过程中需要明确三方面的问题。首先是内容，即“玩什么”——不同时期，不同阶段，消费者的需求也不同，这些“不同”也推动着旅游产业的产品、服务、经营方式的提升；其次是方式，即“怎么玩”——万变不离其宗，无论采用何种方式，都需要符合“让消费者得到极致体验、能形成强大的品牌和口碑、可带动区域产业的发展”这三大原则；最后是玩家，即“谁来玩”——是喜欢拍景点打卡照片的广场舞阿姨，还是渴望在海岛放松身心的职场白领，或是热衷征服高峰、禅修学佛的企业家……不同消费群体的层级、观念、需求决定了产品的形态。从某种角度来说，旅游产业的开发与商业地产的开发同理，不论主题、场景如何，本质上都是为了满足消费者的需求。成功的旅游开发、商业项目一定是基于其区位，以及未来可及消费者的标签，不断创新、提升产品的体验。

体验是社会经济发展、消费升级所带来的一种必然趋势，是消费者与当下所处环境的情感连接，是对文化、生活、甚至是周围一草一木的参悟。无论是旅游产业，还是商业地产领域，相比走马观花式的观光以及带有目的性的买买买，体验能够带给消费者的不再是瞬时间的满足，更是一种记忆深刻、领会于心灵的融入感。因此，消费者愿意为体验买单，而未来，一切可以纳入体验并消费的产品都将成为社会消费的主流。

体验经济下，旅游产业如何吸引消费者

一个好的旅游项目是政府、企业、操盘手三者基于共识通力合作的结果，例如，我们今天所看到的丽江古城、宽窄巷子。然而，很多发展商对于旅游资源的开发，多是地产的玩法，圈了地却不精于策划和经营，无形中浪费了资源。一座城市的土地资源有限，只有充分挖掘价值，方能让价值持续输出，实现可持续发展。

商业消费如同几个小时的微旅行，消费者渴望环境和体验的需求与外出旅行也并无不同。当消费者从目的性消费过渡到对体验的追求，从关注消费结果转变为关注消费过程中环境的舒适感，从盲目的追逐大众流行进阶成对小众个性化的倡导……旅游产业的规划也应当以消费者需求的变化为主，通过对文化根基的发掘，寻求独一无二的身份标签，体验之余才更具辨识度。

除了文化根基的融合体验，完善的配套和极致的服务体验或能创造让消费者甘之如饴的高频消费场景。一些国际顶尖的度假酒店房价很贵，但拥有抬头可见的雪山、天幕下的繁星点点、茂林修竹丛中的归隐感，这种人文与自然交集下的独特体验自然值得消费者去做金钱上的投入，这也解释了为什么莫干山的民宿在房价普遍较高，但却经常爆满。产品本身的价值暂且不论，其附加值一定要和消费者想要获得的体验与服务相对位，因为大多时候，无论是旅游产业还是商业，售卖的不仅是表象产品，更是服务、文化、情怀以及价值观。

可见，未来旅游产业的开发，不再囿于资源，而在于如何挖掘内在的价值，提供在产品之外的极致体验，以满足消费者复杂的需求。