当看展成为新常态，购物中心如何借展打造年轻力
如今的商业项目呈现出多元化的发展趋势，各种综合体、Mall、文创园、街区……新概念层出不穷，来满足年轻人捉摸不定、变化多端的消费需求，去打卡看展也成为了许多年轻人的时尚“标配”。 这背后隐藏着新的经济密码。一方面众多一线高奢品牌纷纷入局，给予了年轻人参与感和新鲜感；另外一方面，审美能力的提升和个人精神主义的唤醒，让年轻人对精神消费有了全新的追求。 可以预测全民看展将成为下一个购物中心的常态，那么购物中心做艺术展览，是否真的能拯救线下流量，让商场名利双收的灵丹妙药呢？
艺术展览盛行 背后的年轻消费心理 年轻人追逐潮流与新鲜事物是毋庸置疑的。当炫酷科技、潮流时尚、文化元素以策展的形式融入商业空间内，场景的更换速度必须要追得上热点的下榜速度，还需要给他们提供丰富的社交货币，才能满足Z时代年轻人的消费需求。 从满足物欲到满足情绪 年轻人对于鲜活、个性、具有视觉冲击力的事物无法拒绝，在对新生代的消费习惯调研中，情绪共鸣是他们的第一诉求。从实物消费到情绪消费，消费者不仅注重商品的实际使用价值，也注重个性宣扬、情感共鸣与个体精神的三者趋同。对于品牌而言，通过打造情感基因，渗透情感元素和倾听消费者真实心声，对于消费者而言，唯有走心，才能赢得市场。 ▲ 短片《快乐是动词》，图源网络 轻珠宝品牌 KKLUE 与 SMILEY为新推出的联名系列造势，特别策划短片《快乐是动词》，希望借珠宝传递「可佩戴、可表达、可分享」的快乐情绪。表达女性之间积极能量的影响，并探索多元、有趣的女性之美。 为精致而买单 这一届年轻人喜欢精致，但同样会考虑成本，好生活未必越来越贵。更重要的是消费的心态和体验完全不同，「无痛感消费」的诞生，代表它更加放松和随性，也使得偶然性和即时性的消费增加。 表面上看来年轻人开始对自己抠门了，不花钱了。深挖背后其实是一种值得称赞的“理念升级”，“物尽其用”折射年轻一代的心智成熟，“面子消费”在不少年轻人中的分量变小了，看重性价比成了更多人的选择。因为年轻一代成长在物质丰沛的年代，很多人并不热衷于靠消费来争面子。这种消费态度，其实是社会整体认知水平和生活水平的提升。 ▲ 平价酒馆跳海门店，图源网络 寻求“同味”场景 Z时代年轻人人人喊着自己社恐，但其实，他们比任何一个时代的人都热爱分享，每个人都是一个可以发声的自媒体。他们只是不善于主动出击，希望通过平台或场景作为桥梁与他人发生碰撞，引发共鸣。他们擅长安利，更容易被种草，所以在营销传播的过程中，要戳中他们的分享欲，就需要进行自我匹配，兴趣相投的人走到一起，才会使传播面进一步扩散。 ▲ 闲鱼海鲜市场活动，图源网络 闲鱼作为深受年轻人喜欢的二手交易平台，在成立8周年之际，以“海鲜”的名义来了次新颖生猛的“跨界”，在线下打造了一家限时营业的闲鱼宝藏海鲜市场。这是一场品牌方与用户共创的盛会，海鲜市场从粉丝戏称正式登上历史舞台。
什么样的艺术展览 能打动人心？ 长期以来，购物中心都被定义为“第三空间”，显然不能仅仅停留在购物和交易的功能上，社交休闲、新潮体验、场景互动……消费者正在给予购物中心更多的期待。 越来越多的Mall注意到了艺术展览的魅力和背后的无限价值，从今年年初上海主要展馆的档期预定情况来看，年内计划举办展会近300场，展览面积超1400万平方米。盘点目前火爆朋友圈的艺术展，大致可以分为以下几种类型： 慢闪型展览：艺术+内容+策划+长周期 不同于过去品牌活动的短周期，小范围的特点，现在的商业艺术展逐渐演变为一种大众艺术活动，准入门槛降低了，通常有固定的空间和较长的展期，更多的采用跨界和融合的形式。 从《已然/未然》、《策展米开理》、《艺术家此在》再到《古驰原典》，Gucci在探索时代美学的传承上颇有心得，持续的办展也让Guuci的品牌价值从艺术诠释上成功脱颖而出。 这些展览虽然通过多个切面丰富的Gucci形象，但从参观者的角度来看，仍会需求一场完全展示品牌历史和发展脉络的大展览。于是在《古驰原典》两年后，Gucci在上海艺术中心举办了一场规模盛大、历时两个月之久的的Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展。 ▲ Gucci Cosmos典藏展，图源网络 对于品牌而言，艺术策展的形式，能够通过消费者的直观反映，来进行一次自我复盘；对于消费者而言，跳脱于专柜的拘谨和束缚，近距离的感受展品充分满足了对奢侈品的好奇心以及打卡欲望。这种娓娓道来的叙事和丰富的视觉效果，让粉丝心甘情愿吃下这剂“安利”。 环球展的首站从上海启航。为致敬品牌成立102年以来的一系列时代经典之作，邀请英国著名当代艺术家兼舞台设计师艾斯·戴夫林（Es Devlin）为这场展览设计了八个展陈空间，由杰出的意大利时尚理论家兼评论家玛丽亚·路易莎·富丽萨（Maria Luisa Frisa）进行策展。在这场穿梭世纪的典藏展中，追寻品牌成立102年以来代代相承的美学理念。 ▲ Gucci Cosmos第一个空间“传送站”，图源网络 高奢品牌持续发力艺术策展。今年3月，意大利珠宝世家BVLGARI宝格丽精心打造的“宝格丽Serpenti系列75周年传世蜕变”珍藏艺术展于上海当代艺术馆闪耀开幕，同样是历时1个半月，以灵蛇之万千变幻探索宝格丽的创意灵感、经典标志、精湛技艺和悠久传承。 ▲ 宝格丽Serpenti珍藏艺术展，图源网络 扎堆做艺术展，已经不单单是产品的展示，更是对于品牌内涵和文化的传递，叙述品牌故事，将理念潜移默化地植入到年轻消费者的潜意识之中，来达成一场无言的对话。后疫情时代，人们重新思考消费的意义，盲目的物欲被长期主义取代，而艺术策展则成为了品牌与受众达成深层次联结的桥梁。 沉浸式展览：科技+体验+零售+强社交 沉浸式的艺术形式，可以简单归结为，让观众走进艺术作品并与之产生交互。其实早些年通过声光电等技术手段达到的效果可以称为是沉浸式的1.0版本浸入式，就是参与者的五官能够感受到场景中的氛围，而沉浸式则更倾向于让人全身心的体验都能不违和，仿佛和场景融为一体。 韩国ARTE MUSEUM多媒体艺术博物馆在成都东郊记忆充满人文历史感的复古工业风园区里，打造约5800平米的震撼艺术内容，这是成都近年来规模较大的媒体艺术常设展馆。通过视觉创意与Mapping投影、多方位影像控制、传感器交互等多种数字媒体技术的综合运用，实现不受时间和空间限制的永恒自然。 另外为了从视觉、听觉、嗅觉等方面营造更丰富的全沉浸式体验，ARTE MUSEUM还复刻了自然原有的声音与香气。不论男女老少，都能以更加直观与立体的方式理解和欣赏媒体艺术。 ▲ ARTE MUSEUM多媒体展厅，图源网络 同样以香味作为重要品牌元素的“观夏”，在全国范围内的首家线下旗舰店，“观夏客厅”落址于北京三里屯太古里北区的地下一层，项目的室内面积约 170 m²。设计以流线与曲面的结合，带领来者在环形动线中自然行进；镜面效果的大量运用结合光线、材质和色彩铺陈出的空间气氛，令人在其间不禁产生流连与停驻的愿望。这正扣合于业主方希望营造的“客厅”氛围——一种介于居家与社交、沟通与抚慰之间的情绪感受。 ▲ 观夏客厅，图源网络 体验式展览：独立空间+多场景演绎+重共创 在拉斯维加斯的AREA15商业综合体里，有一个创新项目Omega Mart。这是一个以杂货店为主题的体验型数字空间，占地5.2万平方英尺，共计300多维艺术家共同参与创作了4大主题区域和60个独特的环境装置，他们来自设计师主理人、装置艺术家、编剧、艺术、音乐等不同领域，这个项目堪称是新零售融合多场景+融合娱乐+艺术体验的综合内容典范。 ▲ Omega Mart，拉斯维加斯，图源网络 在多个场景和互动空间中，有一个名叫Dramcorp的迷宫式办公空间、Factory的互动游乐场、Datamosh酒吧、以及一个名为“投影沙漠”的区域，通过这个区域，游客可以抵达迷幻王国。 在数字化技术的加持下，新媒体艺术与商业模式巧妙融合，形成独一无二的商超空间，给游客带来一次超现实艺术的沉浸式体验。 从容器到孵化 购物中心如何打造展览属性 综合来说，“展览思维”已经融入到零售场域的各个细节之中，商业+艺术组合也进入了2.0时代，将商场本身打造为展馆的模式，正在释放更多的价值。 围绕“时间账户”提供“社交货币”
逛街所付出时间与金钱对于消费者来说皆为成本，来到商场，他们不仅希望通过支付金钱带走商品，也希望通过支付时间，来获取社交货币。所谓社交货币，是指两个或两个以上的个体，在获取认同感和联系之前，通过对某事物的共同认知而建立谈资，通过社交货币，可以提升个体的归属感。品牌利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的价值主张，从而达到传播目的。
艺术先行，消费随至 传统的商场活动通常会通过若干美陈装置+主题IP，打造一个可供拍照的空间，然后通过销售一些同款周边进行盈利。但艺术策展不同，在策展前期就会根据对标人群来设置不同维度的内容，消费在目的之外，让艺术先行，为消费者提供“精神食粮”。通过长期的精细化运营+独立的品牌观念输出，走出差异化的道路。 ▲ 香港K11MUSEA，图源网络
无限拓宽商业边界 商业的逻辑，在于不断开拓消费需求，突破市场的局限性。从运营角度看，品牌空间被拉大，有限的空间里可以承载更多的品牌。商业空间通过为品牌赋能、结合故事、场景、内容，培育出更多的新业态、新物种、首店、集合点等，将拥有同样标签的年轻人聚集在一起，由他们作为内容的传播节点，作为新型社交消费的起始点。
结语 后疫情时代，购物中心客流经历过断崖式下降和螺旋式上升，在这一背景下，“艺术展览”因为其自身自带话题和流量，成为了购物中心最新的内卷之地，场景更新不仅能刺激消费者一来再来，也能带来实打实的销售额和租金。随着全民审美时代的到来，购物中心在策划艺术展览时，也需要不断创新才能跟上节奏。 让艺术展览本身，形成新的故事和观点、更重要的是打造分享点，让消费行为在观展打卡的过程中，转向对人和物件故事的关注。
