睿意德学院“雄鹰一期”于今年6月在腾格里沙漠的正式开营仪式后，日前在成都开启了为期三天的“创新”模块课程。

本文内容截选自睿意德始人张家鹏先生的授课，他从商业运营、服务创新、线上线下、组织成长等不同维度，从底层思维与逻辑深度解析商业创新，激励伙伴们对行业与事物从全新角度投入思考。

在平时我们经常鼓励小伙伴们要多做一些分享，无论是对内部的分享还是在外部，因为分享观点既是对行业价值的创造，也是个人的成长。但是有的小伙伴会觉得，做一次分享很难，不知道该分享什么，实际上这是因为没有深度的思考，所以到了分享的时候，就感到困难。

今天我的主题跟创新有关，实际上，创新是跟思考有关的，没有思考，当然也就没有创新。我们聊一聊，对创新、企业和商业的思考。

创新

为什么要关注创新？

行业不断发展，很多事物变得丰富，但相信很多行业内的人有一种感觉，就是一些问题越来越难解答了。遇到的很多事情，解决的方法大同小异，没有得到不断地优化，这样的工作是没有价值的。所以即便说了很多年创新，实际上还是不够的。

从一个人的角度来讲，人是追求舒适的，但之后马上就是无聊，做一个事的乐趣根源，是不断有新的体验与经历，人在不断地创作、创新中感知自我的存在，确认自己的生命意义、价值。当然，创新需要不断思考、学习、积累，但是这是逆人性的，因为人性有懒惰的一面，所以创新更是一种自我挑战，是我们成就感的来源——创新势必是为了解决问题，而问题的解决让人欣喜。

看不到山，不知道敬畏，是因为没有真的入门。相信我们都遇到过那种以为事情不过如此，自己已经完全看透了的人，实际上很多时候一交流会发现，其实还是没有深入地理解过，才会觉得简单。几年前，思考商业的未来是什么样这个问题，我是心生恐惧的，许多事情未知，没有人能告诉你接下来会怎么样。但逃避是没有用的，所以我们做睿意德，去深入到这种未知中，希望能看得更清楚。所以一种创新是源于对事物的再思考，而不是熟视无睹，从中看到未知，并心生敬畏与兴致。

创新精神是什么？

首先，创新精神到底是什么？书本、网络上都有不同种解释，总结下来，创新精神即是用已知创造未知的意识和动作，只有创新的意识，只是思考而不行动是不行的，也必须要做出些什么，为创新付出行动，才能称得上是创新精神。

这里的创新先不关乎好坏、对错。很多人觉得创新是一门艺术，是创意的、灵感的迸发，其实背后是科学，是理性的沉淀。我们可以看历史上的许多创新，都是在知识储备、分析能力，无论是个人还是那个时代，到达了一个临界点，创新就出现了。

创新从哪里开始？

创新精神不是一句口号，需要不断地思考和行动，那做出创新应该从哪里开始？是需求，还是假设，还是其他？从理解需求开始，这是比较容易落地的选择，也是一个企业做创新最应该关注的点。

但从需求开始，很多时候十分不靠谱。那个简单而著名的例子，就是在汽车大批量的生产出来之前，人们对出行的需求是更快的马，而不是汽车。近几十年许多案例也是如此，旧有的产品已经是基于需求在不断线性升级，但是在颠覆性新事物面前还是很快失去了市场。这是因为从需求出发的思路错了么？

你可以说，这是因为对需求的理解还不够透彻。所以我们需要追问一步，需求的本质到底是什么？仍然拿汽车与马的例子来说，人们的需求是更快的马么？其实是出行的速度与方便。一匹更快的马只是表象，所以在福特大规模生产后，汽车就取代了马。而这个进化的过程中，需求并没有发生改变，改变的是提供产品的人对需求的理解和满足更进一步。

但是，为什么我会知道提供更快的交通工具，是要造四轮的汽车？而不是造一双电动翅膀？

对核心需求的关注，不断追问，通常是对创意最好的激发与检验。大多数创新来自于对人们需求本质的洞察。这种洞察是一时的灵感吗？灵感在这里起到引信的作用，而过往的知识储备、不断地观察各种现象、不停地寻找更好的解决方案，沉淀出的积累才是桶里的火药，最终才有了看似偶然的引爆点。对需求本质的探索与满足，是没有终点的，创新也会因人的背景各异，产生鲜明的特质，这应该也算是对创作人的嘉奖。

企业

企业经营的本质

一个企业存在的价值，在于对某种特定需求的满足，所以当我们追问需求的本质时，也就必然会遇到企业经营的本质这个问题。从本质出发，也就更容易看清楚一个企业的模式是不是真的创新。

一些企业喜欢讲一些概念，以证明自己关注创新，一些例子也说明，其实大部分的用于营销的故事都没有用，一个企业实实在在的价值，会在很多方面显露出来，讲故事短期会有效果，但长期看下来，企业的价值还是由其解决问题的本质决定的。

例如一家大数据公司，说自己做商场会员数据的挖掘用了什么创新性方法，可以把预测也做得很准，那怎么知道是真是假呢？很简单的一个办法就是对赌运营数据。大数据的分析方法发展的是很快，但市场上敢对赌结果的企业很少。如果真的能准确预测结果，资本一定会推动它参与对赌，因为数据挖掘是通过服务获利的，不如通过对赌结果、分享价值获益更多，不以“对赌分帐”模式运营的数据公司，本质上一定是对成果不能做到可控。

一个企业发展的是快是慢，看收入增长幅度；提供的服务效果如何，要看客户的复购率；提供服务的价值是不是在不断优化，看单价的增长幅度；这到底是一家什么公司，看收入占比……一个企业经营的本质，它是不是真的在创新，往往通过数据是可以看出来的。

接来下我们审视下商业地产服务的“顾问”与“招商”两项工作，思考其本质属性。

顾问的本质

顾问业务的本质是什么？是调研，是观点，是报告，是让收益最大化？顾问的本质是为客户创造高价值感共识的过程。高价值感的共识，就是客户确实在你的启发下，感受到了价值，并与你形成了共识。没有价值感和没有共识，都不能称为富有成果的顾问工作。

顾问与医生是有相似性的，同样需要专业的知识、大量的积累，但一个好的顾问或医生，又不仅仅只是如此。如果只是急于表现自己的专业，很容易造成对客户需求理解的错位，甚至制造对立。所以，他需要去感同身受客户的想法，深入的理解客户的诉求，并且充满信心与阳光，给客户良好的感受，这种感受对于能不能达成更好的共识，能不能让双方的合作更加顺畅，能不能把需要解决的事做好，都十分重要。所以，顾问的工作是一个过程，而不仅仅是最后的那个报告。

顾问要时刻切记，在这个高价值感的共识过程中，最核心的是创见，通过这个高价值感的共识过程，控制好交付的周期，基于对客户需求的深度理解，提供双方达成共识、可以落地的创见。

招商的本质

那招商工作的本质又是什么呢？是商场与品牌的连接吗？从本质上来说，招商是朝向最优目标与共识的持续顾问过程——招商是持续的顾问，而不是简单的结果交付。招商工作中的每一次会面都是一次项目汇报，每一次与客户的沟通都是一个共识。所以招商工作中有一个点出了问题，就会对最后的结果造成影响。

服务的意义不仅在于结果，它的过程和原因同样重要。比如说你立志生产一瓶好水，历经数年、数万公里探求最优的水源，以最创新的工艺进行数十层过滤，以最清洁的环境进行灌装，如果有人了解握在手中的这瓶水的经历，会感受到不一样的价值，而如果没有沟通和传达，这种价值和认可就很难形成。很多时候服务工作正是如此，需要经历有意义的过程才有意义的结果。

招商工作时，我们一定要最大化优选符合定位的品牌，但同样是推荐一个品牌，是直接告诉客户这就是最优选择，还是告诉客户我们选择这个品牌的逻辑、做了怎样的筛选工作、是怎么确保精准的，两种方式哪种给客户提供更高价值？如果没有过程的分析与传达，就期望与客户达成共识，本质是一种懒惰。

商业

从需求出发，我们的创新是以变化来不断提升对不变的需求本质的满足。那么，我们一起追问商场的功能演进，会得到什么答案？

重新理解商场

我们看到一些本来成功的公司走了下坡路，是因为原来成功的逻辑不带有必然性，而很多生意模型频次不高，没办法反复验证，所以很多时候拿原来的逻辑直接套用新场景，已经不能应对变化后的新情况。我们总说，需求变化很快，人越来越难满足，实际上我们反过来看，是我们对商场的理解方式需要更新，就商场来思考商场是对思维的限制。

用产品思维看商业

过去的理解是，商业是人消费的场所，所以百货是主流，但后来为什么购物中心越来越多？是因为人们需要在家庭和工作之外需要一个第三空间，来满足人的生活，这种需求一直都在，只不过在过去被物质层面的需求掩藏了。所以，购物中心的本质是什么？是在工作、家庭之外的第三生活空间，是对两种必要状态之外的时间争夺，因此所有在工作与家庭之外的休闲活动都可能是商场的竞争者，商场的功能演进的逻辑是如何在可能的空间中更高效的聚集可最大化满足“第三空间”需求的业态。基于这一原点来看商场，着眼于未来做定位时，就不会简单局限在竞争者、业态等方面，就有大量的创新可以构想。

与互联网产品小红书、知乎等一样，商场也是一个产品，并符合产品的基本逻辑。所以，购物中心要有硬功能，可以是购物、休闲、女士、儿童、娱乐……通过硬功能才能与用户产生强连接，才能成为用户能记得住的产品。而这种硬功能，或者说本质功能，就成为了项目独特的基因与品牌符号，就像一颗不一样的种子，与环境配合，长成长为一个独特风貌的大树。

一个人的价值体现也相近。首先也在于有硬技能，不能对任何事都泛泛略过，有自己某一方面独特的能力标签，才能在一个合适的团队发挥自己的价值。而再到一个公司，公司能生存下来也必定有一个核心功能，能提供某种独特价值。一个公司硬功能的缺失，会导致一切优化工作失去意义。

极致的硬功能会有时间的价值，并逐渐累积为强劲吸引力。一个小例子是我们服务过的五彩城，它在北京北五环，但是因为有一个高标准的冰场、冰球比赛、教练。所以现在北京南城的家长也会带着孩子，甚至从南五环到北五环去学习、参加训练。这就是一个极致的点带来的吸引力。

商业能做生态吗？

生态这个词是随着互联网兴起才成为热词的，为什么互联网可以做生态？因为互联网实时连接的特性，它的连接频次是非常高的，单人次连接的成本又非常低，作为流量入口，连接越高频创造的价值越高。

而商业也与人连接，也有流量，那它也可以做生态么？难点在于，商业的连接是间歇式的，有些连接的频次甚至以月为单位，这就是低频的连接。这里有一个真实的小故事，一个餐馆的老板也想做流量生意，于是也模仿互联网的方法宣布免费，最后餐馆是十分热闹，但是流量带来的收益在成本面前可以忽略不计。

那商业怎么做成流量入口呢？虽然不容易，但仍然有方法。可以看到现在很热门的便利店业态，就是商业里的高频连接，其在流量和经营之间形成了一个很好的平衡。所以商业要成为流量入口，不能照搬互联网的方法。互联网的流量则是全网无地域差的，大部分线上平台的竞争都是全国甚至全球的，这种竞争比属地化的购物中心要激烈得多，所以也倒逼互联网公司不断地寻求创新。与互联网相比，商业的流量是区域化的，跟地点的关系其实很大。理想的选址是稀缺的，所以我们很少看到在同一区域内出现硬功能相似的两个项目。虽然现在场景和服务的关注度很高，但商业还是要重视对功能的深挖。

创业家的核心实际上并不是管理，而是不断尝试引领团队进行创新的可能，用新的业务组合创造更多的价值，而不是只关注管理层面的优化。我们这一群人的宝贵特质，是身上所具有的创业家精神，如果没有做拓展新边界的事情，会感觉无聊，虽然创新永远伴随的可能是与常规认知的非共识，甚至被误解，但这样的存在是我们忠于自己的方式：始终如一，不断开始，永不停步。