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分期开业价值反被稀释?西溪印象城大数据解决方案

2019-05-09

2018年12月28日,西溪印象城二期正式开业,以“时尚、潮流、运动”的年轻消费者为目标客群,汇聚了81个品牌,招商率100%、开业率98.8%。截止至2019年1月1日,西溪印象城5天内客流突破70.9万人次,车流突破7.4万辆次,销售额突破7663万元,45家品牌销售同比超100%增长,80家品牌销售同比超50%增长。

然而,从西溪印象城两年前的处境来看,二期开业的成绩远超最初的预期。成也湿地、败也湿地,位于西溪湿地西南角赋予了西溪印象城独特的魅力,也阻隔了其与杭州大城西商圈的交流。虽然经营的状态良好,但随着城西商圈优秀项目的陆续开业,西溪印象城对项目东部客群的吸引力相对减弱,而仅服务西南消费者又无法满足自身的发展诉求。

客流增速减缓,新投入空间如果不能吸引更多客群到访,就意味着对一期项目的分流,价值反而被稀释。因此,分期开业前需要对项目整体进行调焦,精准定位客群,才能针对性地丰富业态,增强整体盈利能力。杭州西溪印象城的大数据实践将对分期开业项目提供多重启示。

繁华似锦的西溪印象

2013年5月10日杭州西溪印象城正式开业,以17万平方米的体量和200多家品牌,填补了杭州城西商业地图中大型购物中心的空白,引爆了附近城西人民压抑已久的消费热情,试营业期间超预期的客流量甚至引起了周边道路的交通拥堵。

西溪印象城位于西溪国家湿地公园的西南角。西溪国家湿地公园总面积约11.5平方公里。“曲水弯环,群山四绕,名园古刹,前后踵接,又多芦汀沙溆”,有着“中国最美湿地”的称号。与西溪湿地的无缝衔接,让附近居民养成了“上午逛西溪湿地,下午逛西溪印象城”的休闲模式。

(西溪国家湿地公园)

西溪印象城早期并不为业界看好,湿地阻隔了项目向东部市区的辐射力。周边缺乏商业聚集,居民人口不足等因素,业界普遍低估了项目的价值,导致招商难度较高。

独具慧眼的印象城看到了项目的内在价值,以丰富的经验和产品打造能力,挖掘项目的独特底蕴。山姆会员店、迪卡侬等主力店,符合家庭消费场景的中档定位,优越自然风光,便利的交通,以及合理的停车规划等因素,使西溪印象城得以打破距离的桎梏,不断吸引城区的消费者到访。大环境方面,项目开业时正值杭州消费升级趋势凸显,一站式满足消费升级需求的商业相对较少,西溪印象城业绩连续三年稳步上升。

然而,城西银泰城等项目的先后开业,不仅截流了市区前往西溪湿地的客群,还造成了西溪印象城东部原有客群的分流。2016年,项目二期进入筹备阶段,西溪印象城却发现了一个现象,每年的销售额和客流量数据都保持着上升趋势,但相对于销售额,客流量增长幅度却明显放缓。

“西溪印象城的客群画像是什么?他们到底想要什么?二期业态应该如何落位?”这些都是运营团队所担心的问题。具有创新精神的印象城团队将目光投向了大数据分析应用,以期解决这些问题。最终,西溪印象城与中商数据达成合作,以大数据为基础,以商业地产的深刻理解为指引,为项目寻找新的突破点。

大数据定位潜在客群

业态定位需要充分了解现有客群的特点和消费模式,借此发现未被满足的需求,以确定调整的目标。根据西溪印象城的运营状况,运营团队以为项目的辐射范围延伸到周边10公里。然而,大数据的初步分析显示,3公里以外的辐射力已经明显减弱。因此,中商数据将辐射范围分为0-3km的主要辐射区和3-10km的次要辐射区进行深入分析。

中商数据结合人口统计及大数据盘点,辐射范围内总人口约为91万人,可以划分为在区域内居住、工作和在校学生三类客群。从整个区域人群的基础特征分析,居住和工作客群中26-35岁区间总数过半,其中男性偏多,且已婚比例明显高于未婚,有车人群略少于无车人群。

相比于整体区域人群,项目到访客群的基础特征则有所不同,西溪印象城的到访客群中女性占比偏高,与区域内男性总数更多的现状形成反差;年龄段集中在26-35岁,整体趋于年轻化;已婚人群占多数,客群多为年轻家庭;同层停车等方便停车的设计,吸引了更多有车人群到访。

(区域人群VS.西溪印象城到访客群基础特征对比)

到访客群分布主要集中在距离项目较近的地区,0-3km范围内到访率高达90%。而3-10km内,居住和工作客群到访率约50%,学生客群整体到访率仅在20%左右。根据热力图显示,3-10km内居住客群呈零星分布状态,东北方向的文教IT区为客群流失区。

(居住、工作、学生到访客群分布热力图)

进一步分析不同类型人群的消费轨迹发现,0-10km内的26-35岁客群在消费意愿强度、消费范围广度、对距离的接受度等方面均表现出较高热度。尤其是3-10km内的到访客群,对距离的接受度很高,商圈内外的其它城市典型商业项目均会到访,表现出了明显的“摇摆”特点。而3-10km内的文教IT区工作客群和学生客群,或是受到交通便利性的限制,或是被其它项目截流,对距离的接受度偏低,就近消费习惯明显。

(0-10km26-35岁客群消费轨迹热力图)

项目团队将接下来客流增长的重点放在了“摇摆类”和“就近类”客群。虽然对距离的接受度是导致这两类客群到访频率偏低的直接原因,但根本原因则是项目没有形成足够的吸引力,让“摇摆类”客群形成消费黏性,让“就近类”客群愿意“不远万里”地到店消费。

知己知彼确立差异化战略

相较于杭州其他商圈购物中心集中分布形成的聚集效应,城西商圈几个购物中心的点状分布导致客流的分流现象明显。如果项目不能建立差异化特色,消费者将因为方便、快捷选择就近消费,而对稍远距离的项目到访意愿偏低。

同处城西商圈的城西银泰城,与西溪印象城竞争关系最为明显。城西银泰城位于西溪印象城东北方向8公里,周边为高密度居住和办公区,是以都市生活体验中心为定位的全业态购物中心,以29万平方米的巨大体量和丰富的品牌吸引客流到店消费。

西溪印象城与城西银泰城的辐射范围均在0-10km范围,有部分重叠。两个项目的客群基础特征在性别、年龄和婚姻状态方面都类似,有车人群则更倾向于西溪印象城。客群到访频次方面,西溪印象城的客群更加分化,到访率低频和高频的客群占比更多,城西银泰城不同频次的到访率波动相对平稳,侧面说明了西溪印象城能够满足近距离客群日常高频的消费需求。

“摇摆类”客群多数为26-35岁的社会主力消费人群,有较高消费意愿和消费水平,主要分布在西溪印象城与城西银泰城的中间区域。对距离的接受度较高,品牌的新鲜感和差异性是驱动这类客群到访不同项目的主要原因。对到访西溪印象城和城西银泰城的消费行为进行分析发现,零售类主力店受欢迎程度最高,且餐饮的差异性成为吸引“摇摆类”客群的关键。

而在对比两个项目的到访客群分布时,同时发现杭长高速以东、石祥路以北区域及教工路以东的区域为城西银泰城的“铁粉”区。这类人群到访业态偏好以零售和餐饮为主,其中受欢迎度最高的是银泰百货。减少未来在竞品“铁粉”区的投入,转而加大对“摇摆类”客群分布区的推广力,有助于提升推广的精准度,增加西溪印象城获客效率。

对竞品“铁粉”的刨除和“摇摆客群”的重新理解,对项目未来的推广策略有着重要的指导意义。通过多维度、多层级的数据对比,项目团队对客群特点和消费需求重新梳理,“量体裁衣”地提出的一系列针对各业态具体的调整建议,以提升业态品牌与消费需求的匹配度,为项目一期运营调整以及二期的定位招商指明了方向。

四大业态打造竞争优势

为满足客群对不同业态的需求和场景化的消费体验,中商数据从餐饮、零售、休闲和儿童四个主要业态入手,结合城市消费趋势、竞品项目的品牌组成,建立项目的差异化优势。

餐饮业态方面,西溪印象城的目标客群的平均客单价低于全市水平,但有适度向上延伸的空间;在餐饮品类方面,创意菜的比例明显偏低,但在菜系丰富性上却更高。结合客群需求,重点拓展休闲餐饮和特色餐饮,注重高性价比的同时,优先选择未进入杭州市场的品牌和人气餐厅,既符合年轻客群的需求,又可以起到聚客效应。再适度配置正餐及集合餐饮,例如主题美食广场和自助餐,提升品类丰富度,吸引外溢客群消费回流。

杭州零售业态同质化竞争激烈,整体向小规模、高品类、高档次趋势发展,文化消费和创意杂货类消费总额增速较快。西溪印象城和城西银泰城在生活集合店上都出现了品类缺失,无法满足客群的消费需求。未来可以多引入特色零售、文创杂货类业态提升项目特色,增加项目零售板块的趣味性与可逛性。而服饰零售方面,客群消费需求旺盛,但现有品牌的重合度较高,建议引入设计师品牌和买手店,进行适度消费升级,与快时尚品牌形成差异化发展。

休闲类业态是西溪印象城打造自身亮点的重要环节,也是体验消费时代下场景化的重要输出方式。项目客群整体偏年轻化,休闲体验类消费需求旺盛,西溪印象城的休闲类业态应与城西银泰城形成错位竞争,以主力店的形式树立项目独特气质。以运动休闲和人文文化为主要方向,引进品类丰富的运动集合馆和特色书店等业态,挖掘客群潜在的消费需求,以品牌差异性和组团效应形成消费粘性。

针对儿童业态,西溪印象城一期定位在家庭型消费,但相比城西银泰城全业态大面积主力店覆盖,教育培训类业态相对缺失。虽然竞品表现良好,但目标客群中年轻家庭数量基础大,消费需求较高,可以适度引入教育培训类新品牌,例如知名度高的品牌,或者综合类儿童娱乐拓展主力店,配合其它儿童业态打造主题街区,凸显项目儿童业态的市场优势。

精益营销验证引流策略

大数据带来的精准决策,不仅有业态品牌与消费需求的匹配,更包括运营过程中的各个环节的优化。根据RET睿意德研究,由于购物中心活动运营整体数据化水平有限,粗放的数据和效果评估,导致每年有超过15亿的实体商业流量被浪费;而且由于针对营销活动客群研究的缺失,大量推广费用属于无效投入。

2017年4月,在西溪印象城四周年店庆到来之际,运营团队再次联合中商数据,希望通过对营销活动的全流程数据监测评估,指导未来活动的推广投放、活动内容和效果评估的优化迭代,形成营销闭环。

中商数据在活动的推广投放上没有采用常用的地毯式推广方案,而是根据客群盘点得出的分析和洞察,主动取舍,在辐射范围0-3km内的竞品“铁粉”区只做适度投放,把预算主要用在争取新客。在3-10km范围内,以电视传媒广告、电梯广告、道闸点位广告等方式进行了密集的投放。通过对比活动前和活动期间的到访客群数据发现,活动整体辐射范围覆盖大半杭城,且热度很高;新增到访人数最多的前十名的小区均进行了广告投放,道闸点位广告投放的效果最显著。

(西溪印象城平日辐射范围VS.活动期间辐射范围)

西溪印象城四周年的活动内容包含三个部分,印象莫奈展、众筹夺宝和店庆活动。印象莫奈展的高质量IP吸引了较远距离的人群到访,且停留时间较长,观众中有68.6%转化为商城客流;众筹夺宝由于与商户关联性较强,店铺到访转化率较高;店庆活动的优惠促销吸引了大量消费者,客流较平日提升110.8%,对远距离客群有较强吸附力。

(印象莫奈展)

借助场内设备的监测,活动期间的客群特征、停留时间和消费偏好都有了准确数据。印象莫奈展的观众以艺术、教育为典型标签,整体停留时间较长,购买率达到72%,以零售类为主。众筹夺宝活动以趣味性的活动机制,受到了年轻客群的欢迎,19-35岁占比高达80%,且活动结束后一周内重复到访率过半。店庆活动中,超市、特色餐饮和快时尚品牌的到访率最高,但活动后重复到访率最低。

凭借精准全面的数据分析,对活动推广渠道的优化大幅提升了营销的触达率和转化率,而活动中各项数据的精准分析也保证了活动效果的最优化。最终的销售KPI显示,在大数据驱动的精益营销闭环体系下,客流增长25% 销售增长66%,营销效率大幅提升37%,为周年庆客流突破历史记录提供了最大的增量。

利用大数据完成活动效果的监测评估是营销闭环中最重要的一个环节,以数据作为效果真实性的检验,能够优化活动过程中的资源配置,促进日后的活动效果的提升。大数据的反馈结果不仅验证了对“摇摆客群”的引流策略的成功,还为项目未来在推广方案、活动机制、活动内容和品牌表现等方面的运营指明了方向。

启示

  • 客群再认知是购物中心永恒的课题

购物中心的差异化定位已成为存量竞争的胜负手,准确的定位立足于城市发展的脉络,更离不开对城市中消费者的全面、立体的理解。所以无论是新开业项目、分期开业项目还是调改项目,都需要不断重新认知客群,准确把握客群变化趋势,通过对客群行为习惯、消费偏好等的持续跟进,及时调整运营方向,准确聚焦目标客群。

  • 数据是精准决策的关键

数据是推动数据源、算法和决策高度统一的重要资源。基于过往经验和人云亦云的运营方法已不再适用,基于实时全面的数据进行的运营检测不仅能够验证项目定位、调改决策的正确与否,还能够为精准投放、精准营销提供参考,有效降低运营成本,提高客群转化率。