得益于中国的悠久历史，各地区有文化加持的商业项目不在少数。然而，这些商业项目对文化资源的应用却常陷入浮于表面的、打着某一文化旗号却缺少灵魂的状况之中，造成区域内文化元素的过度使用以及消费者的疲惫。西安远洋漫古小镇在规划初期就面临着这样的挑战。身处文化资源大省，全国乃至世界范围内对其城市文化已形成固有印象，还能怎样打造特色与亮点？

表面看来，漫古小镇是特殊的，拥有存量时代难以获取的大片土地资源以及强势的旅游、文化资源。实际上，从城市土地价值提升与商业外延性提升角度来看，所有商业项目又都是类似的。漫古小镇恰好从这两方面提供了一个可行思路，其运用的土地升值以及深挖文化立足点的方式为自身开辟了一条创新道路，且依然是商业地产进入存量改造时代可用的差异化竞争思路。

丝路起点、老工业区：见证古代与近代史的大型地块

过去10年里，关天经济区规划、大西安规划、 “一带一路”经济合作倡议的大背景下，政策与资源的叠加正推动着西安国际化大都市的建设，同时也给予这座古都无数机遇与挑战。伴随城市发展目标而来的是城市各个区域的改造，其中，西安土门板块作为全市核心功能区的最后一个重点，正在加速升级中。

土门板块坐落于西安市的中心区莲湖区西二环两侧，是占地面积4500亩的大型片区，有地铁一号线和八号线从此经过。上世纪，这里聚集着大量工业厂房，在50年代是极为繁盛的工业区，带动着整个西安的发展；同时，土门区域内还包含了开远门、明堂辟雍等历史遗迹。始建于隋唐时期的开远门是丝绸之路的起点，位于当时城郭的西北方向，出门即有里程碑和通往西域的大道，是当年“国际化都市”长安城对外经贸的关口。

远洋集团在颐堤港、太古里等产品线取得的丰厚成果引起了西安市政府的注意，最终成为西安远洋漫古小镇项目的操盘方。自2014年起，RET睿意德为远洋集团包括大连远洋红星海项目、通州远洋新光中心等在内的6个商业项目提供过策略顾问服务，两者之间形成了良好的合作与信任基础。信赖于RET睿意德的商业操盘经验，远洋集团就西安漫古小镇项目与RET睿意德再一次达成合作，为土门区域提供整体规划方向、启动区定位及功能分区等咨询服务。

大型片区怎样巧用文化元素？

大型片区规划的最终目的是提升土地价值，实现土地溢价。对于这一点，行业内通常采用先打造商业，再利用商业带动大片区地价的方式。因此，提升商业的外延性，充分释放商业与土地的势能成为行业在开发大型片区时关注的重点。

通常情况下，小型商业项目的辐射范围在3-5公里内，与周边商业项目的差异化竞争是其关注的核心。相比而言，大型片区所蕴含的势能更大，竞争范围更广，因此需要深挖土地所蕴含的独特文化，赋予项目更为宏大、鲜明的特色。

然而，并非所有大型片区都适宜引入文化元素。将文化引入商业项目的难点在于如何在普适性范围内找出特殊性，其目的是使商业项目具有差异化竞争力和可持续发展的潜力。

西安远洋漫古小镇的幸运之处在于其文化特征具体且明显：虽然身处十三朝古都、丝路文化的地域范畴之下，但土门地块内的开远门遗址是丝绸之路的起点，是中国乃至世界对外经济贸易史中重要的一环。

在漫古小镇最初的设想中，4500亩土地的规划都将依托于西安的历史文化之上。以“文化+”为战略，促进文化与旅游、商业、创新、教育、体育、人居环境融合发展，建立文化自信、健康活力的文化新经济产业体系。整个区域分为三个部分——工业艺术园区创工坊、古建筑遗址明堂坊和生态家园普宁坊，再以丝路文化带串联三个区域中的五个历史建筑遗址公园，并在其中填充七大产业。

关系和次序是商业的核心

最初的概念方案对项目的分区是依据地块性质做出的大致划分，如利用旧厂房打造工业园区、利用古建筑遗址打造遗址公园等。就启动区创工坊而言，其内含大约50万平米的旧厂房，若要对其进行填充，用传统的商业思维则及其困难。通常情况下，商业项目的传统规划先从“有什么”入手，用持有的资源填充商业空间，我们可以将之称为资源导向型思维。

然而，在20万平方米的商业项目即被普遍视为大体量的情况下，团队已无法从纯商业角度衡量50万平米的商业空间：若把资源集中填充进旧厂房，则难以为这些商业资源找到统一合理的主题；以及即便如此填充，对于后期巨量的招商工作来说也几乎无法落地执行。

既然资源导向思维受阻，团队继而转向梳理新的方法论，以适应这个体量巨大、文化多元的特殊项目。新方法论的梳理需兼顾城市和产业规划等多方专业视角。思维进阶的过程中，回归事物本质、不断追问核心问题有助于策划者暂时抛开纷杂的外部信息，梳理出主线思路。对于商业项目的策划，首先要理清商业地产关注的核心问题。

商业地产关注的核心问题是关系与次序。

内与外的关系

商业项目与任何其他城市地标一样，认知自身地位，需先从评估自身与外界的关系开始。隋唐时代，开远门是最早的东西方文明交流的起点，是中国对外输出的窗口；近代史中，中钢厂厂房是城市繁荣工业的缩影，是引领经济发展的核心地带。那么同样，当这片土地如今转变为商业用地时，它也应契合城市定位、映射城市未来发展目标与愿景，反映西安作为未来的国际化大都市多元、包容、创新的精神。

宏观到微观的次序

城市是包罗万象的广阔地域，而商业体好比城市中一个个分布的点，每一个都满足一定范围内人群的需求，各有不同。城市承载着当地文化，而文化在很大程度上影响着城市产业结构，如西安所依托的厚重历史文化带动着的艺术、旅游等产业。这些产业对人生活的不断渗透，又激发出新的需求，商业为满足人的需求而存在。因此，从城市到商业体，是宏观体系一步步分层、提炼出微观的点的结果。

重新梳理关系和次序后，团队不禁自问：当西安早已成为主打历史文化资源的城市时，漫古小镇还要继续沿用古文化标签吗？传统文化在未来还能完美诠释作为国际化大都市的西安吗？

鉴于传统文化元素在西安商业中的高密度应用，如大唐不夜城等，团队认为，漫古小镇若要可持续发展、保持长期竞争力，则不适宜再延用传统文化。否则，项目将陷入和众多类似商业项目争抢市场的局面中，而仅为争食的商业项目是无法为城市和人创造新价值的。

因此，团队继而决定在开远门所代表的“丝路起点”基础上，演绎出能够代表西安城市进化，从历史走向未来的“新起点”的创新文化与产业。

从历史视角转向未来视角后，团队首先规划了大片区概念。对应国家“一带一路”政策，整个片区都成为这个结合历史与未来经济概念的映射：“一带”概念为“空中丝路游览带”，在创工坊和明堂坊两块区域的上空建设空中轨道，将充满现代化产业的片区与古建筑遗址片区串联起来。这二者之间有大概3公里长的动线，不便游人走动，轨道的存在也使内部交通更为便利；“一路”概念以传统文化建筑遗址串联“文化穿梭体验路”，形成空中与地上相呼应的状况。

旧厂房如何量体裁衣？

主轴规划确定后，团队开始专注于创工坊的规划。创工坊片区内的原中钢厂遗留下了大量旧厂房，结构完整，加以改造便可做商业之用。因此，创工坊的规划从测量旧建筑数据开始。建筑团队把面积、层高、现况等信息进行了收集整合，完成了主体规划的第一步，即本体分析。除此之外，团队还进行了针对性市场研究，这部分的目的主要在于找到创新产业，分析现状与预测未来前景。对于与商业项目直接联系与互动的消费者，团队也临摹了画像以及对他们的消费习惯做出了针对项目的客群分析。三个方面的研究得出了以下可供项目参考的价值信息。

本体分析

本体分析包括分析片区周边状况以及测量每座旧厂房建筑数据以获得片区空间认知，从而大致确定功能板块。通过调研，团队发现创工坊片区的西南端和北端都具备通达性，其中前者较强，后者弱。因此将西南端作为入口，同时也就明确了南端为近端，北端为远端，这个概念的确定将影响后续功能分区规划的原则。

从远端来说，东北板块可视性、可达性与展示性较好，因而商业价值较高，适合做靠目的性拉动的商业；西北板块在位置上紧邻公园，有一个较为狭窄的入口，且建筑数量较多，适合开辟出功能性较强的单独区域。

此外，西南侧有着地块内体量最大的厂房，适宜引入具有丰富内容的、占地面积大的业态；地块东侧建筑密度低、单层面积小，总体空间较少，适宜展示用途。

针对性市场研究

功能分区有了大致思路后，团队引入针对性市场研究和客群分析结果，去寻找可用的资源来匹配和填充物理空间。“文化+”指导的创新产业体系的核心是依托文化资源，融合文化与旅游、商务、制造产业，继而导入教育、体育、文居的配套跟进。因此，针对性市场研究配合这三个产业从五个方面进行了分析：文创产业、办公市场、特色商业、酒店和长租公寓市场。

1.文创产业尚在发展阶段，虽然目前产值不高，但在全市范围内有潜在新项目，显示出其乐观的发展潜力

（西安目前的文创厂区）

2.办公空间供应增长，除政策性引导的商务聚集区外，需求放缓，存量去化困难

（西安办公聚集区）

3.商业市场，尤其是特色商业街出租率高，客流量大，但租金不高，如果多加亮点则会有更多消费转化

（西安特色商业街）

4.得益于旅游资源利好酒店市场，在建筑与配套设施上有特色的酒店入住率与收入乐观

5.市中心和高新区的长租公寓依赖周围产业和配套设施，发展较为乐观，有一定的议价能力

客群分析

客群分析包括西安市民和游客的消费者画像以及消费习惯和偏好。团队利用大数据在全市范围内扫描了110万人群，同时在项目周边8个区块发放了近400份调查问卷。通过热力图，团队掌握了他们倾向到访的商圈以及居住地等信息，结合问卷收集到的兴趣偏好信息，团队继而得出了有关西安客群的可用结论。

（客群休闲娱乐聚集地）

1.客群娱乐消费集中在小寨商圈及曲江文化旅游区内

2.通过餐饮、游戏、休闲娱乐等方面来看，客群消费更偏向休闲化

3.消费者对于商旅出行有偏好，但消费更偏向于传统保守消费

4.文创艺术消费以地缘26-35岁的居住及办公人群为主，休闲消遣需求更为明显

五大主题打造西北新地标

应用上述结论，团队开始根据片区大致功能规划方向开始填充产业与商业，并最终将创工坊分为了5个主题片区。物理空间的性质决定了地块远端的功能分区是最早确认的目的型商业，因此，团队奖远端地块结合市场需求氛围两个功能区，分别满足办公与休闲需求：

设计之都

板块紧邻公园景观，环境静谧，且建筑数量较多，办公属性需求环境较强。整个区域有单独入口，较为独立。因此结合厂房建筑风格，打造目的性较强的设计产业办公空间和设计师特色酒店，分别占比82%和16%。剩余2%的空间做零售商业，满足整个区域白领的日常消费。

游乐之都

位于地块远端，靠目的型功能拉动。配置全家庭娱乐的室内游乐及室外活动空间，打造西安游乐圣地。此区域包括室内室外的悦享嘉年华和潮玩欢乐馆，占比供19%，利用较高的建筑层高实现游乐设施的搭建。餐饮占比在游乐之都占比超过50%，以满足大量游玩人群的需求。

接着，片区内还有厂房物理特征较为明显的两个区域，内部空间一片最大，另一片最小，团队便分别为其规划了主题及配套商业：

艺术之都

地块内最大体量的厂房，适宜打造大体量的交流中心，包括丝路艺术中心、大师艺术公园等，可用于展示丝路艺术作品。以这些展览为起点衍生的零售是此区域的重点，占比37%，展览区域本身占比23%。其余部分为酒店与配套餐饮。

知识之都

此版块建筑密度相对较低，且单层面积较小，结合西安文化核心属性及未来延长片区产业属性，打造以硬科技产品交互交流展示体验功能的知识之都，未来延展知识功能，在延长区打造知识之都二期。知识之都承担知识教育属性的有两个板块，包括科技LAB和精英教育营地，占比90%，其余是配套餐饮。

最后，创工坊还剩一片核心区。团队将这片区域规划为最能映射整个创工坊精神内涵的区域，赋予了其多个功能：

文创之都

中钢区域最核心地块，整个地块均以此版块功能拓展开来，它自应承担展示西安文化及本项目精神主张。此区域规划了多个主要空间，包括全球招商展示中心、展示工艺品的一带一路文化中心、剧场等，站整个区域的50%，其余则为酒吧、创意书店等跨界新零售业态，以满足此区域的所代表的创新文化内核。 

案例启示

回顾西安远洋漫古小镇在实操过程中遇见的波折，我们可以就项目特性，即大型片区与文化这两个标签总结出要点难点，以供类似项目参考。

大型片区类项目要点启示

大型片区规划难点在于项目与城市关系、定位的演绎过程。其次，大型片区对消费者游逛时的耐性要求高，如何连续地设置亮点以式消费者保持兴趣，是对策划者的挑战。

大型片区势能大，而大势能要有大站位。从上游入手，将商业项目视作是城市、文化、产业这一链条的最末端，这样一来，定位与资源填充都顺理成章地成为了演绎推理的结果。不同板块的分区可以刺激消费者保持兴奋，然而，这考验的不仅是商业策划者的商业操盘经验和能力，更需要策划者表现出对城市规划和产业规划的理解。

文化类项目要点启示

文化类项目的难点在于怎样从普适性文化中找出特殊性。并非所有大型片区，或地处历史文化资源丰富地区的商业项目都适宜引入文化元素。

文化被定义为“人们的共同行为方式”，这就意味着某种文化在某类人群、某片地域范围内有着普适性和共通性。从商业项目的角度来说，比如西安，其历史文化适用于整个城市范围内的商业项目，漫古小镇并无特殊之处。为了使商业项目具有长期发展的能力与竞争力，商业策划者必须从这种普世文化中找出特殊文化。在漫古小镇案例中，“丝路起点”就是整个丝路文化中的独特一环，且能引发关于“新西安”、“新城市”、“新发展”起点的意象。

漫古小镇的幸运之处在于“丝路起点”是个较为明显的亮点。对于那些无法从本地文化深入挖掘其亮点的商业项目来说，则要跳出本地文化圈，从资源端开始思考，创造新的文化，以便制造独特性。