有效提升客户体验，增加购买成交的7大关键触点
随着技术的飞速发展，大多数技术方案都已经可以实现对人员的行动轨迹进行跟踪，这是我们为提升购买转化率将客户体验管理与客户旅程结合方案的起点。基于当前技术的客户旅程分析，我们可以把和位置与时间有关的数据信息结合起来，分析并创建清晰的购买路径，业务和产品的接触点，从而实实在在地洞悉客户在哪因为什么而购买了什么商品，并基于归因分析找到更优的购买转化率提升方案。
什么是店内客户旅程？
客户旅程是有关客户从进店到成交的全流程触点统计方法，通过对人员进行跟踪以及可采取行动的量化地图，来复盘客户从进店到离店的完整购物体验链条，并掌握如何增加购买转化次数和利润的节点。
在体验至上的今天，管理客户体验，优化客户体验成为了实体商业市场格局缝隙间的竞争关键，而客户旅程分析，正是客户体验管理思想的最佳实践应用之一。通过客户旅程分析，进行客户体验管理工作，早已是许多商业巨擎的看家本领。
在知名家具零售商宜家商场内，一张沙发、一个甜筒等等细节，正在基于客户体验管理思想，一步步的拉扯着客户不断的增进游逛深度与刺激商品的购买转化。实体商业因其独有的位置上的空间属性，给了客户体验管理思想越来越大的发挥空间，即增加了商家的利润，同时又为客户塑造了全新的购物体验。星巴克、麦当劳、Westfield皆是其中佼佼者。
星巴克客户旅程图，将客户产生喝咖啡的想法开始一直到离店的全商品&服务触点一览无余，在每个节点上星巴克都展开了颇具独到之处的优化方法，将客户体验管理的理念发挥的淋漓尽致。
新的技术与思想正在不断的推动行业生产力进步，在购百场景中从SKU/品牌调整到动线规划，从会员积分到商品陈列都无不在接受洗礼并焕然一新。在发现数据，认识数据，理解数据以及应用数据的过程中，人货场的工作方法都在发生着不同程度的变化。
今天RET在此分享7个在店内客户旅程分析应用中非常实用的指标：
1. 识别购买点
2. 基于位置的客流量
3. 可量化的停留度
4. 摩擦点预防
5. 通过时间衡量客户参与度
6. 监控服务时间
7. 优化产品定位
购买点：为交易分析找到起点
客户旅程的优化，最优先的一定是店内购买路径中的“最后一步之前”，也即是结帐行为发生前的最后一个客户与商品的触点。付款台是交易发生的地点，而购买决定则是在店内其他位置进行的，这个店内决定购买的位置即是“购买点”。
“购买点”的采集，应同时包括客户做出购买决定的地点和时间。
线下的购买点与线上的购买点明显不同，甚至最富有经验的大型零售商也会对结帐流程和购买点之间的差异感到困惑。
很多时候，商场的“购买积分”，可以很好地指出了访客在哪里以及何时成为了购买者。结合购买点之前的客户旅程，我们可以更清楚地了解人们为什么购买。
以下是一些基于人员跟踪的购买点的示例：
- 在超市场景中，当客户将商品放入购物车中时发生购买点。
- 在服装零售店中，购买点通常发生在顾客在镜子前或试衣间内尝试衬衫时。
- 在数字试衣间中，落地页广告和付款合并为一个步骤，因为客户可以同时使用智能试衣。
基于位置的客流量：基于路径分析设计更好的商店
尽管无法直观地以线性图形描述店内客户旅程，但我们可以进行路径分析。路径分析有助于了解正常和异常客户行为之间的差异。在基于位置信息进行的路径分析基础之上，您可以了解有关人们搜索特定产品的方式和原因的更多信息。
店内路径分析往往与人流动线息息相关：
- 进入：人们如何进入特定的位置
- 退出：人们如何离开特定的区域
- 频率：一个人停留/经过特定区域的次数
基于以上的轨迹采集结果，我们可以进行有关购买路径的思考：
- 商店布局：客户是否按照您的计划在商店周围移动？家具零售巨头宜家素来以其强制动线而闻名。
- 业态组合：2021年哪个业态面临挑战？百货商店？事实证明，即使是再小的商店也同样会有与时俱进的调改需求。
- 陈列规则：我们过去经常谈论过店内设计。但显然数字化给了我们更多的陈列展示思路。
路径分析是了解客户在任何商业体（包括零售店，机场枢纽和购物中心）的客流量内在规律的最实用方法。
强制动线给宜家带来了惊人的游逛深度与商品曝光，可如何在如此疲惫的游逛路线上增进体验从而使得顾客喜欢上来宜家购物？这正是宜家在客户旅程上最下功夫、最值得学习的地方。
停留度：量化购物者的停留度
停留度是指在每个时间段内停留在区域中的客户数量，同时也是功能最丰富，却最不受欢迎的指标之一。停留度在购百场景中，常用于劳动力分析，路径分析和摩擦点，对于定义“位置需求”是停留度的最实用的用法。
“位置需求”包括以下分析：
- 每个时段有多少客户到达区域？
-“实际本地访问者”的数量是在上方，下方还是正常水平？
- 该特定区域的“最佳位置需求”，也即购买转化水平最高的选择是什么？
停留度同时也是快速A / B测试的理想指标：
- 在特殊活动中，是否需要更改特定产品（例如肉和玉米）？
- 指派一名专家助理担任收银员（在繁忙时加快结帐速度）有什么影响？
- 客流量和进店客量之间是什么关系？例如，如果我们在人流密集的过道中放一个咖啡站，人们会停下来吗？
停留度是测试“位置需求”的通用指标，常被用于核心假设的快速A / B测试和布局设计。
摩擦点：给客户的“放弃”行为打好预防针
付款台是最容易被理解的摩擦点，而事实上一切导致客户放弃购买行为的节点，都可以被称作为摩擦点，这些摩擦点常常为客户体验带来挑战。
了解摩擦点，并展开摩擦的预防工作是当前零售创新中倍受关注的话题，但很显然单纯的技术无法构成解决方案，很多时候对于零售商而言，摩擦的预防往往取决于运营策略。
通过队列管理，Kroger超市将他们的平均等待时间从4分钟减少到30秒，最终使销售额增加了1-2％，同样精于此道的还有Amazon Go，Amazon Go提出了摩擦点处理上的终极原则，“始终尝试将客户转移到阻力最小的路径上”。
通常情况下的放弃行为包括：
- 离开活动（即人们离开排队结账的人）
- 未开始活动（即在午餐时间不使用柜台服务）
- 不进入商店（即供需匹配错位）
- 不返回商店（即“糟糕的服务”带来的不良影响）
客户参与度：用最佳停留时间留住客户的兴趣
在确定了购买路径并量化了接触点之后，我们可以跟踪客户的行为，并着手于研究客户参与度的分析。
客户参与度分析有两个维度：
- 跟踪特定区域内的购物行为
- 整个商店中客户的个人轨迹跟踪
时间是客户参与度的最佳衡量标准，是最适合量化买方的旅程和客户参与度的方法，客户在特定位置花费的时间表示了其参与意愿的程度。为每种产品定义最佳停留时间（OTP），是发挥此数据价值的关键。
以下是基于人员跟踪的客户参与度调研案例：
- 接触阈值：在服装商店，黑色裤子的接触阈值超过20秒。对于高档衬衫，阈值为40秒。
- 最佳成交时间：在美容店中，最佳成交时间的节点在产品展示前面的15秒到90秒之间。在化妆柜台中，最佳时间在60秒以上。
- 参与时间和路径分析：在超市场景中，客户行为按路径变化。换句话说，“参与时间”取决于先前的参与行为。
服务时间：服务质量和员工生产力的提高关键
销售人员的价值是什么？
如果您曾经打算花20美元预算走进一家商店，而最后实际购买却超过1000美元，那您就会知道我在说什么…
服务是实体商店成功的关键要素。在如今，各种技术都可提供有关服务时间的洞见的前提下，将服务时间、服务深度和服务转化率结合构成的KPI将成为重要的服务力量衡量标准。
服务时间在哪里“衡量”？
- 目的性购物，例如母婴商品的柜台服务
- 游逛式购物，例如销售珠宝或电子产品
- 临时性购物，通常存在于非接触式部门商店中。
产品定位：确定最佳营销方式，提高购买转化率
零售商要如何快速跟踪商店中的人员促进交易转化？答案在于产品定位。
线上零售的CRO（转化率优化）主要致力于落地页的优化。而在线下商店中，没有一个充满了行动召唤意味的按钮可供客户单击。店内客户旅程映射出的，不是逐步叠加的线性概念，而是存在于货架上发力于价格上的实时数据。
关于产品定位的可行方法：
- 清仓货架：跟踪清仓货架周围的客户行为，往往可以令关心利润的零售业高管大吃一惊。
- 员工专长：在某些产品（例如珠宝，电子产品甚至建筑产品）中，专家助理的工作可对销售结果产生巨大影响。
- 专注定位：品牌方往往倾向于为将其产品争取更高的流量曝光，甚至为此支付额外费用。但对于零售而言，高流量不一定意味着高转化，更专注于定位，可以令商品得到更高的供需匹配效率。
在产品、促销、价格和地点上的任何优化都有可能导致销量的提升，在如今的线下零售当中，仅仅知道客户想要什么是不够的，我们还需要知道它如何与商店的环境进行互动。结合位置与路径通过行为分析，最终真正的实现零售业的购买转化与利润提升才是设计客户旅程的真正价值所在。
如何通过打造客户旅程图使客户获得全新体验从而在存量时代的激烈竞争里拔得头筹？请继续关注RET睿意德公众号，我们将继续分享我们在客户体验优化工作中的实践心得及解决方案。
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