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问正确的问题,是策划高人气商业主题的第一步

2021-10-12

 

每一个成功的商业主题,都有成功的场景作为衬托,找到消费场景之下的时空环境、人物与事件的成立条件,对于商业而言就意味着找到了触发消费者的方式,令消费者的角色空间最大化释放。找到与主题对应的关键场景价值,正是构建成功主题的核心要素。

一切答案成立的前提

都必然是个正确的问题

主题的本质即是内容的界定,但很多业内人士对此认知不足,须知地产的价值在地不在产,但主题商业的根基在主题而非商业,过于求商业而仅仅是把主题当作噱头的,往往会因为本末倒置的思想而导致不及预期的结果。因此确认做主题之前,必须以打破沙锅问到底的精神,问明白自己:为什么要做主题?为什么是这个主题?这个主题能解决我的问题吗?

触及本质的自问与自检,往往可以将问题界定的更为清晰,从而找到真实的边界。做主题的不一而足,有些是为了给项目聚拢人气,有些是为了扩大现有客群的边界,有些是为了提高综合体中各物业的联动效率,有些是为了打造品牌影响力。但不论是何种目的,主题策划的工作的前提,都必然是提出客观审视自身需求的目标作为出发点,作为寻找答案的根本出发点。界定问题,是构建解决问题能力的关键核心,才能进行问题的延展,以前文中所举的四种情况为例:

- 通过主题聚拢人气

通过主题聚拢人气,往往是出于对自身项目吸引力的不自信,又或是面临高烈度的竞争压力,所以将主题商业当成了救命稻草。因此在这种情况当前,主题能够起到的意义与价值很容易被过度解读,往往令人情不自禁的去关注“新、奇、特”,但人气的造就本身无法通过新奇特实现,网红气质仍需通过底层的供需关系来达成支撑。在《如何快速识别谁是未来的网红品牌?》一文中,我曾指出,任何具备网红潜力的品牌业态都需必然有消费者及清晰的消费者画像、市场规模及关键趋势、合适的行业角色、矛盾性话题四个硬性条件作为支撑。因此我们可以看到绝大多数网红品牌网红店,餐饮都占据了绝大多数,这正是高频刚需与市场规模重要性的外化显现。

- 扩大现有客群的边界

扩大客户群体,在实质上是对商品的底层属性进行重塑,找到全新的供需平衡支点。因此在推新的同时,如何找到与现有客群的交叉点,以及是否互斥的判断就成了关键。在供给普遍过剩的市场环境下,市场的话语权在朝向消费者倾斜,但仍然有许多商业人在倾听消费者的声音时感觉隔了一层纱,这需要商业人以真正积极的心态,将消费者的声音纳入决策体系。理论说来简单,然而现实是,当我们收集了大量的消费者调研数据,要么看着最终的数据结果,勾勒不出消费者的行为,要么就是当问题出现,发现自己无力或者说无动力解决。但这样的情况一定是暂时的,市场正在悄然发生改变,距离消费者距离更近的品牌群体,已证明了这样的改变,以美妆市场为例:美妆市场正在发生着明确的话语权转让,消费者从接受美,转向了定义美,从学习美,转向了发展美,从而向下延伸,开始影响变美的工具。以HAYDON黑洞、THE COLORIST、H.E.A.T喜燃、Bonnie&Clyde BC极选为代表的新一代美妆集合店正在购物中心掀起了变革的浪潮。高度标准化所带来的效率优势,让上一世代的美妆零售企业曾赚得盆满钵满,但未来总是细微处悄然到来,新一代和老一代的市场拉锯战还未彻底见分晓,胜利的却一定是消费者。

- 提高综合体中各物业的联动效率

成功的主题运营可以达成消费者的价值链接,因为这个链接映射出的新场景,往往可以实现多物业又或是多区域即刻发生消费的交叉。综合体项目有如一个家族,每个茁壮成长的家族里都会有一个核心成员,通过这位成员形成了家族成员的集群效应,在RET睿意德的方法论中,这位核心成员又被称作明星。家族中出了一个大明星,既可以集体成员通过明星的链接能力,集体各显其能,也可以利用明星的集客效应,打造互通有无的生态。因此在提高综合体中各物业的联动效率的议题中,找好明星,用好明星才是关键。

- 打造品牌影响力

在商业的诸多外化特征中,品质感往往最为商业人所看重,而无形的主观感受终须精品品牌才能产生与消费者的直接链接。供给侧的品牌资源已越来越难以满足购物中心求新、求异的需求,因此主题就成了一种全新的选择。的确,主题的边界特征为场内品牌组合的集合品牌力提供了强劲的放大器,不仅能够扩大辐射半径,更能起到标签强化作用。

▲ 睿意德服务案例,龙德广场“辣街”,其位于龙德广场四层,集结了数十家食辣餐饮品牌,将特色辣味美食、潮流互动体验、年轻装饰主题整合于一体,突出商业空间的娱乐化属性,满足当下消费人群多层次、多样化、沉浸式的消费需求。

主题本身是范围约束

不要陷入无限穷举

在主题策划的具体工作中,常有这样的苦恼:枚举法最直观,但似乎永远无法起到充分证实的作用。

陷入无限的穷举看不到尽头的困境,本质是因为工作方法产生了误区,主题策划不是寻找正确答案,而是排除错误答案。任何一个事物,都有无数种角度,产生了无数种解读方法,而世界上存在相似性的事物极多,完全穷举又或是完全分类是一件几乎不可能办到的任务。所以总有这样的困惑:找了一百个案例,似乎永远存在第一百零一个;即便找了一百零一个,似乎也无法形成可行性的充分佐证。如何找到那一个正确的答案,其关键在于要充分认识到主题策划本身是范围约束的过程,而这个约束的准绳正是基于自身出发的核心需求。

只有通过核心需求的拆解后,才能进行关键需求的相关推论,最后找到真正可行的方向。比如水主题的业态选择,首先要明晰水与人的关系,根据自然资源与人的互动方式种类,建立一一映射到核心画像客群的实际场景中的关系,最后找到切实可行的结合点。正如前文中的观点:供需关系才是主题策划之下的核心。美妙的主题很多时候是一件漂亮的衣服,衣服能够吸引人一时的眼球,但真的能够令人建立价值链接,一定是被衣服包在里面的人拥有打动他人的魅力。

判断在客户场景中,该业态是否能建立足够的联系,要基于是否吻合客户场景中的到访动机。客户因自身的某个消费动机,从而寻找特定内容并到访特定场所,在场内其动机得到最大化释放,同时延伸为更多需求,最终因需求满足产生新的离场动机而离场。一对恋爱中的情侣约会时是如此,一双带孩子的父母是如此,约上密友前往拔草消费者如此,采购新潮战衣的潮人是如此。在消费动机的张弛之间,跳转消费的契机由此产生,实现消费者基于场景的消费补全。正如情侣总需要更好的度过缓慢的时光,父母总需要兼顾自己的多重家庭与社会身份,拔草的闺蜜需要新奇而愉快的周末,潮人采购的根本目标在于实现消费后的社交场景里。

在大数据技术空前发展的最近几年,购物中心研策掀起了“画像热”,这与消费动机的理论颇有许多的共通之处,在这样的浪潮之下,业内也开始了这样的思考:如何根据画像推演出场景?这样的思考固然是好的,但现状是,消费者画像往往被应用于整体项目定位或招调指导。然而深入地量化理解消费者,其最具价值的点,一定是基于场景思维的工作出发点,而非纯粹的战略层面决策辅助,基于消费者的数据没有应用在距离消费者最近的地方,反而被应用在与消费者相隔甚远的项目决策层面,这就像是把机枪给了贵族,用大炮打蚊子一样让人唏嘘。

寻找最佳实践参考

学其形,更要学其神

通过对关键业态内容的推论,对标的最佳实践案例就变得清晰而明确了。但对最佳实践的参考学习,业内因为行业红利期的粗放式增长,留下了许多恶习,简单直接的抄袭在当前时代显然已不再受用。在话语权整体朝向消费者过度的当下,如何结合场景思维,提供客户真正关心的内容,才是参考的关键。换句话说,学其形,更要学其神。学形简单,学神难,因为学神是通过对案例的场景价值解读提炼出的在该主题范围内具备普适性的关键价值,又或称为标签,才能找到优秀案例之所以脱颖而出的关键优势。同样都是音乐餐厅,凭什么消费者愿意去A就餐,而不是B呢?所以场景价值,是获悉这一答案的关键思考。

每一个成功的主题,都有成功的场景作为衬托,场景一次本是电影行业术语,其实质是时空环境、人物与事件的总成,对于商业而言,这样的组合则意味着触发消费者的方式,令消费者的角色空间最大化释放。挖掘消费者的动机,正是构建“人物”的底层要素,是打造与其适配的场景的基础。著名哲学家康德所说的“人是目的本身,即在任何时候任何人(甚至上帝) 都不能把他只是当作工具来加以利用”,即是此道理。理解动机,消化动机是转化消费的不二捷径,更是建构强关联消费的基石。通过对动机的分类与深入理解,是为消费者与品牌商品寻找适配契机的关键环节,是品牌与消费者触点诞生的地方。如果品牌的使命是通过捕捉并满足动机获利,那么购物中心就是通过搭建品牌组合形成消费的解决方案捕捉并满足动机实现获利。

▲ 日本秋叶原,知名日本二次元主题商业区。在二战之后这里形成了售卖稀罕的高品质电子产品的黑市,20世纪50年代到80年代,秋叶集开始陆续集合了电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡馆等青年业态,最终形成了千店规模的商业区。随同秋叶原商业街同步成长一批二次元领域内的知名商店,LAOXSOFMAP、石丸、YAMAGIWA、玩具手办店"寿屋"、山本掏耳店、东京动画中心、Cosplay-Cha、@home cafe。2003年,日本本土咨询机构调查显示,7%外国游客曾到访过秋叶原。

从心理学角度看,消费动机是消费者对商品心理价值判断的有导向性映射,无外乎求实、求美、求新、求名四类,而此四类动机就已基本囊括了已知的主流消费动机,构成了主要的场景价值要素。通过对动机的分类与深入理解,是为消费者与商业主题寻找适配契机的关键环节,是商业主题与消费者触点诞生的地方,商业主题的使命即是通过制造能够捕捉并满足消费动机的场景而获利。