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石俊东:从“体验营造”到“情绪激发”,运营升级的关键步骤是什么?

2022-09-08

根据哈佛大学教授杰拉尔德·扎尔特曼(Gerald Zaltman)的说法,95% 的购买决定发生在潜意识层面。尽管我们都希望把自己定义为理性的生物,但多数行为还都遵循着潜意识的本性和情绪。所以我们在思考和解决提升商业项目流量转化的问题时,看到现在的消费者更多是由情绪驱动来购买商品或服务。那么如何利用情绪来促进下单和消费转化,行为设计领域经典的福格行为模型给出了参考,任何一个行为的发生,都离不开三要素:动机、能力和触发器。也就是洞察客户消费动机、降低体验难度、设置高潮触发、保持持续黏性,就是我们思考情绪商业应用来提升转化的重要抓手。

在上一篇《商业收入增长的密码,藏在顾客的情绪里?》文章中,我们重点阐述了情绪在未来商业运营增长中的重要性和概念认知。此篇文章则重在研究情绪在商业操盘中的应用思路。

 

首先我们要界定下情绪在商业转化应用中的分类。应用最多的是欢乐、愉悦、兴奋、温馨等正面的情绪,例如在业态设置上引入能够调动年轻人情绪的酒吧、音乐餐厅、脱口秀剧场等,能够增加到访和连带消费。在空间场景上设置家庭主妇交流空间、下午茶空间等,能够调动温馨、温暖的情绪,带动母婴消费。而关爱、关怀、怜悯、担忧等情绪,也是可以在重大历史事件例如援助灾区的节点,用募捐抵积分、视频影像点赞支援等方式来与消费者进行连接。情绪在商业上的落点依然会紧扣我们业态品牌引进、空间设置、招商运营活动来展开。而下文我们则将从情绪商业的思考原点路径来做应用的阐述。

做好客户洞察,建立精准客户画像

在思考流量转化和业绩提升的路径上。洞察客户是转化的第一步,因为转化的本质其实就是匹配和触发,匹配我们洞察到的客户认知与我们提供的产品或服务,给予触发的情绪高点。

 

特别是在做情绪商业应用的过程中,设想我们自身作为客户,一个没做过客户访谈和研究的家装设计师,给到我们的设计方案大概率很难能够匹配审美更别说超出预期。而我们最容易产生连带消费买单的时候,往往是在类似节日聚会或者情侣约会、表白、婚礼等重大美好时刻,而洞察到此类客户画像的商家,提供的婚礼定制、约会布景等服务,往往能够得到更好的下单率和溢价率。

 

爱因斯坦曾提出,“知识不能单从经验中得出,而是要从理智的发明与观察到的事实,两者的比较中得出”。对客户的深度洞察,与我们的创新方法做反复的验证比对,为客户与运营方同时提供了信息和价值增量,才能打磨出相对完美的产品和服务。

 

同样的,在心理学上有个情绪唤醒模型,指的是情绪是由认知过程、生理状态和环境因素在人脑皮层中整合的结果。环境的刺激因素通过感受器向大脑皮层输入外界信息;生理因素通过内部器官、骨骼肌的活动,向大脑输入生理状态变化的信息;认知过程是对过去经验的回忆和当前情况的评估,来自这两方面的信息经过大脑皮层的整合作用,才产生了某种情绪经验。就像我们看到了一片草原,视觉上感受到了广阔的美景,调动了内心认知对于开阔事物的记忆,形成了愉悦舒心的情绪感觉。

 

所以在应用情绪提高转化的路径上,洞察客户认知,建立精准的客户画像,进行匹配是一切操盘策略的开端,特别是客户消费行为和兴趣数据。抖音兴趣电商的做法就是根据客户浏览内容、浏览时间来匹配相应的产品和服务组合。相当于为每一个客户都量身定做一个专属的消费场景,内容是客户喜欢的放松、搞笑、八卦等内容,搭配相应的电商产品进行推荐。而在商业项目领域内,客户洞察行为还能够与客户产生亲切的互动和关怀,加深客户体验。

 

而相对于在互联网大数据平台上的海量标签和行为数据,实体商业项目的标签和行为数据应用还处在起步阶段。而RET睿意德集团品牌中商数据,应用互联网大数据和科学算法,已经为大量商业项目提供了精准的消费者画像数据和标签。例如在服务重庆东原一奥天地项目时,聚焦用户场景,根据用户、场景、需求来定义产品,找到了周边目标客户对于“群体社交”的需求,差异化的设置了可以满足派对、求婚、团建等功能的轰趴馆业态,精准抓取了可以带动餐饮等其他消费的白领和学生人群的群体社交。

巧用峰终定律,设计客户情绪体验地图

新一代用户更倾向于购买品牌,为品牌背后的精神价值和心理体验买单。事实上在同质化越来越明显的现阶段,我们对一个产品的感受、功能、性能、感观等方面的比重在持续下降,来自心理体验以及身份的认同则在不断上升。

 

转化的第二步是触发,大部分的购买行为都是依据高昂的美好情绪下单。

 

那么我们在应用情绪提升转化的路径上,也应从消费的体验性开始,走向情绪的体验共鸣和身份、价值观的认同,并充分利用峰终定律,在节奏高潮时提供极致愉悦的体验,设计一张走向共鸣和认同的体验地图。

 

峰终定律指的是如果在一段体验的高峰和结尾,体验是愉悦的,那么对整个体验的感受就是愉悦的。

 

宜家是运用情绪峰终定律的高手,在游逛动线和体验的最后设置性价比极高的自营餐厅。顾客津津乐道的1元冰淇淋和快餐,口味不输数倍价格的竞品,缓解逛街后的疲惫也最终再次加强了客户对宜家精致实用而又性价比高的品牌印象。而RET睿意德在顾问、招商、运营等关键流程上全程服务的案例大唐不夜城,则是在白天的人文景点观光流程结束后,在整个文旅园区游览过程的末端设计了盛大的夜晚灯光秀和沉浸式互动表演,以激发民族自豪感和认同感等高昂的情绪,让游客充分感受大唐盛世万国来朝的壮丽景象,进而大幅延长了游客过夜、餐饮、住宿等夜间的消费时长。

 

我们在近期操作的一个微醺经济为主题的地铁上盖小型街区项目中,以“年轻白领下班后的第一站”为标签,用精致烟火气的定位和场景设计概念,城市青年艺术文化策展、二次元文化好物为引领,打造出城市内首个以微醺经济为主题的特色街区,设置大量精酿、清酒、威士忌、鸡尾酒、红酒等各种清吧和小酒馆,结合网红火锅、烧烤、异国料理,营造了一个青年社交文化的引力场,形成“社交货币”的标签和价值。将项目标签和情感体验,与消费者希望缓解工作后的疲惫延展出的社交、娱乐、音乐、潮玩等爱好需求进行精准匹配,建立起独特的情感联系。

 

 

 

找到种子客户,形成群体意识行为模板和生活方式样板

对情绪转化的最大机会是情绪是可以引导的。种子客户是某个细分领域的群体意识和行为代表,也是优质的内容贡献者。更重要的是由其形成消费的群体意识行为模板。在过往互联网平台应用上,种子客户(大V,意见领袖等)始终起着重要的作用,一如我们商业领域的主力店。抖音在发展初期,鼓励和补贴大量微博和公众号的大V来做内容创造,并给与流量扶持,迅速产生了大量优质内容,进而吸引客户流量进入自己的平台。

 

特色品牌和独立店铺则是商业领域种子客户的主要代表。在消费升级和破解品牌同质化趋势下,大量主理人形式打造的新派茶馆、brunch、露营餐饮、中古店等业态,将主理人本身的爱好收藏、圈层聚集传播效应与消费者文化、艺术、复古等个性与新体验的认知进行匹配,而这些新派文化又正好是年轻消费者想要尝试体验的,迅速赢得了大量流量和关注。

 

未来的商业项目,应致力于运用种子客户和特色商家,营造多种不同的生活方式模板,给予消费者探索和体验不同的消费文化。例如与某个餐饮商家打造关于这个城市美式复古文化交流场景的标签和行为模板,从社交文化、服饰着装、餐饮品位等多个角度打造文化体验和社交的模板。一如拉夫劳伦的高端美式复古支线RRL营造的品牌形象。引导和吸引喜爱复古、个性、冒险精神的消费者进行体验和交流。

 

当多种不同可体验的生活方式模板和体验店铺在商业项目内成型,用种子客户的引导来降低消费者对新鲜文化和生活方式的融入难度,使得消费者可以更加专注于体验带来的愉悦。

 

激发兴趣创作,轻应用的方式形成持续内容平台

转化的最后一个重要影响因素是降低难度和给予鼓励。

 

流量转化和业绩提升很重要的指标是客户黏性和复购率,我们会基于美好的情绪反复去喜欢的书店、酒吧、餐馆、篮球馆等,也会因为观看了一场偶像的livehouse现场演出而发朋友圈和小红书进行二次传播。在情绪化的商业空间里,情绪激发产生的内容更是商业项目持续产生创新和粘性的重要动力。

 

而很多时候我们都在困惑品牌的调整、运营活动对转化没有提升,消费者并没有热情和意愿来参与互动,问题就在于我们没有降低客户的体验门槛和难度,并且有技巧的鼓励创作和传播。

 

未来的商业项目会更像是一场大型的即兴喜剧、脱口秀或者开放麦。即兴喜剧是没有剧本,由观众现场出题,演员当场即兴表演的喜剧形式。即兴喜剧是直觉与智商的游戏、普通人的喜剧,是一种高度互动的喜剧方式。脱口秀(Talk Show)是指一种由观众聚集在一起讨论主持人提出的话题的广播或电视节目。两者共同的特点是围绕一个在场群体共同感兴趣的话题进行互动和内容创作。因其相对“轻”的组织形式,在内容的创新性、时尚性和与客户的互动性上,都能很好的持续抓住客户的兴趣。短视频的快速崛起也印证了在节奏越来越快的当今社会,更“轻”的方式才符合人本性是懒惰的特点。而很多创作者会为了广告流量带来的实际收入或点赞转发量带来的社交货币价值,而热衷持续创作内容。

 

项目运营中,一个个在变化的市场热点形成热点和流量,营造特定的群体意识和行为,吸引更多的客户流量进入,并加强内容的产生。如同现在夏日火热的篮球类活动,充分调动了青少年人群的群体意识,以网红球员+地区报名为模式,注重单挑、对抗、选拔等刺激环节的内容产生和社交媒体传播,以奖品和曝光流量为激励机制,快速形成了流量和传播中心。

 

结语

在多年的商业经历中,我们看到大多优秀的商业人都在持续践行“以人为本”,带着一个个项目获得成绩;但在近几年观察新一代的商业人,看到他们已不仅是“以人为本”的商业人,更带有“以人的情绪为本”的商人特质,他们对商业项目的定位与功能设计,不仅是基于理性,更关注人的精神体验,不只追求项目的功能品质,更从深层次上思考品质与回报的闭环关系。传统的商业充满着刚性的产品和服务交换,而优秀的商业则洋溢着美好相知的情绪。商业就是如此,赤裸地交易不讨人喜,阳春白雪不易持续,人所共知的正确方向居于中间:以让人愉悦的方式,不露声色地完成商业闭环。新一代商业人也正是在这个新跨越的路上。