K11 Select：港资企业轻资产究竟有怎样的不同？
谈论商业地产，很难绕开港资企业。从1992年上海港汇恒隆广场地块获取，至今30余年，港资企业以低杠杆、高品质、精耕细作和成熟的商圈构建模式，在内地打造了诸多商业标杆项目，也带来了很多新的商业形态和市场活力。 在轻资产领域，港资企业算是后来者，这亦符合其一贯的稳健风格。目前太古、新世界K11、瑞安等一批港资集团已经签约、在营多个轻资产项目。K11是其中最为进取的代表，以上海金桥K11 Select为起点，开启了全国轻资产业务布局，备受业界关注。作为K11和新世界集团的长期合作伙伴，睿意德集团曾担任其上海、杭州、宁波、天津、北京等众多重资产项目的调研和策略顾问，也负责其轻资产项目厦门K11 Select、上海K11 Select的研策工作，我们尝试对这些轻资产项目进行梳理。
更具个性化的“非标”打法 2022年3月，K11集团宣布，集团旗下全资子公司成功投得上海金桥地铁上盖项目商业部分管理服务，打造上海首个K11 Select，正式进军轻资产。回顾以K11 Select为代表的港资轻资产实践，我们发现在项目选址、产品定位、打造周期三个大维度上，都带有港资企业的典型特征。
选址：在城市和消费力之间，选择了活力 从2013年上海淮海中路上首家K11，到2018年广州、沈阳K11开业，到2020年武汉K11开业，K11聚焦消费水平高的一线城市。不止K11，其母公司新世界，以及同被称为港资“F4”的恒隆、嘉里、新鸿基的商业项目目前主要覆盖全国消费龙头城市。经济最为发达的长三角、珠三角等城市群，消费能力最强的上海、北京、重庆、广州、深圳、成都等城市，内环、核心商圈等城市优质地段，都是首选。 新布局的商业轻资产项目，在区位上也呈现一些新特征。一方面延续已进入城市，呼应已有重资产项目，扩大商业影响力，如上海金桥的K11 Select。板块内成熟的商业氛围，5G等科技产业、新能源产业等新兴产业以及周边庞大稳定的青年客群，都提供了商业新机会。 上海K11 Select ©网络 另一方面，关注如杭州、厦门等高潜力城市、青年之城，或是城市快速成长的副中心、新兴片区，快速卡位、填空，如湖州在中心城区引进K11 Select，厦门岛新世代中心五缘湾落户K11 Select, 杭州第二座K11——K11 Select落址良渚新城。以轻资产产品为抓手，以更“轻”的方式打开新进城市，这也是把港资的重资产产品优势和影响力，以及品牌溢价的杠杆，发挥到了极致。 2022年，RET睿意德为无锡国际会议中心东地块提供前期策略定位服务时，综合考虑无锡的城市气质、区域特色，以及项目标签，发现了城市与K11产品的特点非常契合，进而提出了项目走艺术主题购物中心的方向。随着K11在大陆全面开展轻资产业务，经过RET睿意德的撮合，最终K11Select成功在无锡落地。如今，无锡K11 Select已正式开工。
定位：内容创新，偏爱“年轻力” 高消费客群、家庭客群、重奢高奢品牌、盒子购物中心……长期以来都是港资项目的基本盘，这正适应了上一轮快速城市化的发展进程，也成为后来万达商业、龙湖天街、印象城等商业的常规打法。 对于商业轻资产产品的打造，港资企业开启了错位竞争。重奢之下、社区之上，轻资产项目定位转向年轻、潮趣、精致的全新生活方式。其中K11就走出了一条有自身特色的发展之路。K11的“创新”基因与生俱来。上海K11首创“博物馆零售”运营理念，将艺术调性、文化零售的优势发挥到极致，成为上海文艺潮流新地标，开业当年月均客流百万。 chi K11美术馆展览现场 ©网络 K11的轻资产产品K11 Select被称为“年轻潮流版”K11，是为新世代消费者打造的「文化沙盒」。在原有文化零售的基础上，更注重年轻化、潮流化、在地融合，以及创意的多元碰撞，开创未来。上海K11 Select将连结实体世界、数码世界、元宇宙等文化艺术爱好者，呈现商业“年轻量子力启航基地”。无锡K11 Select以“山水灵锡一场难忘的艺术生态之旅”为设计理念，打造“年轻潮尚与文艺业态互动空间”。K11首间以武汉为起点的K11 Select定位千禧及Z世代的「潮&趣」生活主场，开业以来陆续举办白色派对、粉色排队等派对活动，将排队经营“品牌化”，通过瀑布屏、湖面地屏、互动音乐墙等科技互动装置呈现“未来感”，同时不断策划“实验性”的创意营销活动。 无锡K11 Select ©网络 商业空间上也转向更开放的空间，追求松弛感与自然态。天津K11 Select融入运河文化，空间设计取形于自然，充满流线与律动。室内通过穹顶引入自然光，室外装点绿植花园，缔造自可持续的城市公共空间。太古的内地首个轻资产项目上海张园，依托140年历史石库门建筑群的海上“第一名园”，串联茂名北路步行街，成为City walk的优选。
开发节奏：从“十年磨一剑”到更“快”更“轻” 如果要说港企商业地产开发的特色，“花时间，做精品”是其中重要的标签。梳理港资项目，平均运营时长超7年，个别城市项目运营时间超20年。K11内地发展10年，一直致力于探索文化与商业的融合，推动文艺创新，赋予商业「艺术·人文·自然」的全新体验。 如今，K11守稳基本盘、做好文化零售商业的同时，借助轻资产输出品牌优势、加快开发节奏。截至目前K11集团内地商业管理轻资产项目已有5个，港资商业从“十年磨一剑”进入加速阶段。
厦门K11 Select ©网络
“轻”“快”的背后，一方面是成熟的城市、区位，合作方的支持，让项目更容易达成共识；如上海K11 Select合作方为上海浦发集团、厦门K11 Select合作方为厦门轨道集团、无锡K11 Select合作方为无锡太湖新城。另一方面，原有的重资产产品运营优势、资源优势提供了有效支撑。文化艺术展、专题讲座、品牌联名、设计师快闪，K11独特的艺文孵化与时尚基因持续吸引着年轻人，也为K11 Select的未来商业探索奠定了基础。 推动轻资产进入“定制化”发展新阶段 以K11为代表的港资商业轻资产项目，携带着独特的港资特色，也反映了轻资产市场的发展趋势。随着市场需求的发展，标准化产品让位于非标产品，从原有的品牌招商、业态拓展，到生活场景搭建、生活方式提案，对商业内容的要求越来越高。针对这些命题的探索我们从过往的城市更新、非标商业研究中看到K11等港资企业是借力趋势的佼佼者。
“标准化”逐步退出舞台 同非标商业、城市更新项目一样，轻资产项目通常有不同的合作业主方，涉及很多利益相关者，包括当地政府、社区、商业机构等，每个利益相关者的需求和期望可能存在差异，需要与各方沟通、深入理解，才能更好推动项目顺利落地。同时，各地建筑法规、环保要求、社区规划等政府的政策和规定也对商业项目有着重要影响，因此难已形成标准化的产品路径，单一公司也很难垄断市场。项目多元，风格各异是必然。 随着存量商业占比不断提升，赛道规模逐步缩小，也意味着轻资产商管公司需要提供的非标服务越多，资产的运营管理难度加大，这也对运营、营销、招商提出了更高要求。
“内容力”愈发重要 当资产与资产的运营管理相切分，我们看到轻资产商业竞争力已进化到艺术、文化、城市在地化的比拼。越来越多轻资产项目将品牌原有的文化资源、内容策划能力、新生活方式的引领力等赋能于项目，赋能于新空间，满足情绪价值、满足全新生活的预体验、搭建社群链接。 上海张园，将石库门的建筑特色、历史底蕴、海派文化与各大品牌的新体验相结合，生成了全新的商业功能和业态。K11 Select，秉持K11的底色，在本地化基础上，将商业、人文、艺术、自然相结合。“在以文化零售先锋模式为指引的前提下，推广多元文化，并致敬本地的人文与艺术。”广州K11内部整体设计融合了具有岭南特色的榕树形象，天津K11 Select室内设计主题融入天津独特的运河文化。依托内容建立产品优势，将成为轻资产公司建立优势的新抓手。
天津K11 Select ©网络
由“追量”向“求质”转变
结语 K11 Select等轻资产商业探索正在路上。随着项目的陆续入世，对城市文化、历史肌理的再现，对城市新生活方式的引领，对全新业态的塑造，将成为轻资产玩家们持续思考的命题。而这个市场最终也只属于能够构建精神价值，可以整合独特资源，以人为中心做差异化思考的运营者。
