移动互联网激发的运动社交需求，使运动，尤其是以滑雪、滑草、露营等高端运动，成为一种时尚风潮，甚至成为众多"新新人类"生活方式的一部分。

  2003年，张凌是最早开始打高尔夫运动的人。彼时，大众运动设施尚属于公共体育配套，以高尔夫球场为代表的高端运动项目在这一年开始出现。10年后，张凌北上，在朋友圈发现越来越多人开始晒滑雪照。"我觉得这个运动看起来更酷"，随后他滑遍了西安白鹿原、吉林北大壶、河南伏牛山，以及北京周边开始建起的各家滑雪场。

  其实张凌算比较早进入滑雪圈的，2016年在市场和政策的双重刺激下，运动类文旅项目迅猛发展。据RET睿意德的数据显示，2016年代表型运动类文旅项目新增数量为21个，是2015年（7个）的3倍。这一年，全国体育产业增加值为6500亿元，占GDP比重0.95%，创历史新高。

  移动互联网激发的运动社交需求，使运动，尤其是以滑雪、滑草、露营等高端运动，成为一种时尚风潮，甚至成为众多"新新人类"生活方式的一部分。

  "如今雪场是越来越热闹，业态也越来越丰富了。"正如张凌感受的一般，越来越多中国人涌向雪场。根据万科《2016年度中国滑雪产业白皮书》显示，2016年中国全部滑雪人次为1510万；20年前，中国会滑雪的不足1000人。

  同时，越来越多开发商瞄准了冰雪运动类产业。2016年中国共有646家，比2015年增加了78家，位于北京周边的富龙滑雪场正是其中之一。

  冬季滑雪与全季度假

  富龙滑雪场2016年开业，位于北京以北95英里的张家口市崇礼区，这里也是2022年北京冬奥会大部分冰雪项目的举办地。明年，一条高铁将接通北京和崇礼，只需1小时的时间，就能把北京市区更多热情的滑雪爱好者送往冰雪世界。

  作为崇礼第一家开放夜场的滑雪场，富龙在滑雪圈里也小有名气。但是显然，富龙有更大的野心。富龙集团在接受《中国房地产金融》记者采访时一再强调："富龙四季小镇是一个滑雪主题的度假目的地，滑雪场只是我们业态的一部分。除了80万平方米的富龙滑雪场，我们还有以洲际、英迪格等品牌为主的酒店集群和19栋不同风格的高端民宿酒店，20万平方米音乐主题的小镇中心以及崇礼唯一的大型温泉水世界。"

  众所周知，每年滑雪分淡旺季，雪季只有3-5个月，但是度假是一年四季的。

  为了更好地打造"四季小镇"，富龙控股在今年3月携手睿意德商业股份有限公司达成战略合作，后者负责富龙四季小镇商业配套上的独家代理业务。

  睿意德营销服务部总经理姚宁向《中国房地产金融》表示，睿意德将重点提升富龙小镇的整体功能，最大程度地丰富和满足度假人群的需求。这当中分两部分的内容。

  据姚宁介绍，第一个层级是目的性的功能。"北京家门口无法实现的，在崇礼富龙都能实现。所以我们不仅打造大型的滑雪项目，我们还协助富龙开拓夏季滑草、大型马术、飞翔俱乐部甚至露营等大型娱乐运动项目，先吸引人到这里来。目前，我们已经在深入对接注入生存训练营、马术培训等项目。"

  第二个层级是吸引客流之后，开发和满足度假人群需求的商业配套打造。"富龙四季小镇有近15000平方米的商业配套，我们搭配零售、餐饮、娱乐、休闲等内容去充实到访者的时间。"

  2012年，万达用200亿元投资打造万达长白山国际度假区，这一滑雪场以滑雪市场度假模式修建了包括43条总长达到4万米的滑雪道，还有包括凯悦、喜来登和威斯汀在内的多所豪华酒店，给后来的众多滑雪度假区设立了学习的范本。

  2016年，万科则合并了其在松花湖与桥山北大壶两个滑雪度假区的项目，成立吉林万山雪业投资咨询有限公司的合资公司，实施联营。相当于游客只需购买一张索道票的情况下，无需脱掉雪具就能从一个山谷滑到另一个山谷。这种模式在欧美的山形地区非常普遍，目前也逐渐在国内普及。

  谈及富龙和大型房企相比较的优劣势，"相比万达万科的资源整合优势以及规模效应，包括富龙在内的单一领域纵深的企业的确难以匹敌，项目在体量上不占优势。"姚宁称："但是，富龙四季小镇拥有得天独厚的环境，冬滑雪夏避暑春赏花秋涉猎使崇礼在自然生态中具有无可比拟的优势。不仅滑雪，这里的山形地势还非常适合我们发展滑草、生存体验等项目。"

  姚宁还强调，过往国人想去滑雪可能都会想到长白山或东北地区，但是随着冰雪产业的热情逐渐高涨，以滑雪为例的产业日益南下甚至到江浙地区，加上2022年冬奥会的巨大宣传效应，富龙所位于的崇礼与北京只有一个小时的车程，占据地理优势，离消费人群，包括隐形消费人群都非常近。不管是从数量或消费实力上，北京都是一个巨大的市场。

  根据RET睿意德《中国运动类文旅项目发展趋势研究》显示，目前国内运动文旅项目主要分四大类型，体育小镇占44%，运动度假综合体占据33%，俱乐部占据12%，还有户外运动基地为11%。受政策带动，体育小镇项目近两年更是快速增长。2017年，政府公布了96个体育小镇名单，更是进一步巩固了这波热潮。

  多驱动力并举

  利好开放的政策，也为运动类文旅项目从拿地到产品规划、运营整合等提供了较为宽松的创新环境。

  富龙控股方向记者透露，四季小镇位于崇礼城区且拥有较多住宅销售，相比单一的滑雪项目更具运营优势，居住项目为整个投资也带来很大的利润。目前一期的顺利销售为整体项目积累了四季运营的实力，这些面积在40-220平方米不等的住宅，满足了个人运动爱好者到家庭全员度假的多方需求。

  配合房产项目，富龙四季小镇在居住业态的配套上也下了很多功夫。教育方面，引入海淀外国语学校，打造学龄段从小学到高中的全日制学校。医疗方面，引入高端社区医疗品牌和睦家。

  体育小镇的模式在于强调上下游产业的结合与联动，利用优质资源辐射带动其他商业，扩大盈利空间。通过房产销售和商业地产的推动正是手段之一。据闻富龙小镇还引入了如洲际等高端酒店，包括19栋精品民宿酒店，为冬奥会提供了住宿保障。

  事实上，运动类文旅项目，不管是滑雪或其他，都有较强的季节波动性，要想解决周期性的人流变化，增加灵活的项目设置和商业配套是方法之一；其次通过打造特有的节日、活动或赛事IP也是常用手段之一。以富龙四季小镇为例，音乐成为了被选择的主题。富龙控股相关人员告知记者："一般喜欢滑雪的人都很阳光健康，会比较喜欢音乐。冰雪和音乐是两个非常完美的IP组合。除了举办音乐节，我们在小镇里还规划了音乐厅、音乐创客空间等。"

  目前国内的运动文旅项目还在起步阶段，商业配套不足，尤其是娱乐配套欠缺是普遍问题。对比国外著名的项目--加拿大滑雪胜地"惠斯勒小镇"，除了购物中心、电影院、温泉等，还会提供剧院、美术馆、博物馆等休闲配套，既以客户需求为主，又强化了"文化"的品牌打造和传播。富龙选择近年来深受年轻人喜爱的音乐节模式，打响"音乐"的IP，也不失为一个明智的选择。前有乌镇戏剧节的成功案例，塑造出国际戏剧文化标签，拓宽了小镇的文化范畴和想象空间。

  滑雪运动专家LaurentVanet在其2016年的《全球滑雪市场报告》中称："中国没有滑雪文化、80%都是初学者。"面对众多初学阶段、不同年龄、家庭组合的客户，更需要采取多驱动力并举的措施。

  采访过程中，记者了解到，有一个共识是开发商或运营商都了然于心的：在国内当前一次性体验滑雪者占主体的情况下，如何吸引这类群体二次回到雪场，并且转化为度假类客人是关键。

  政府推动全民教育

  在2017年全球体育用品及运动时装行业最大的综合博览会ISPO上，做滑雪场生意的意大利波城展览股份有限公司的董事总经理ThomasMur做了一道简单的算术题："在意大利的南提罗尔，0.5%的人在做滑雪教练，如果相同的情况发生在中国，中国将有700万教练，那么培训的项目也会变得庞大。"这笔帐自然算得天真，但背后的真实含义是，除了运动消费，运动教育的市场在国内潜力无穷。

  在去年2月的ISPO发布会上，还出现了很多至今被市场反复强调的话--"2020年冬奥会所涉及的冰雪运动，带动相关联的产业收入将达到3000亿元以上"、"到2025年，中国冰雪产业总规模预计将达到1万亿元"、"中国政府希望3亿中国人参加滑雪运动"……

  "3亿人上冰"成为社会对冰雪产业的整体期待，政府的力量功不可没。2016年中国政府印发了一项全国性规划，要求共同推进冰雪运动进校园并培训数千名冰雪运动教师，目前全国现有的花样滑冰教练不足300人。

  运动教育的重要性不仅在于带动就业机会，刺激产业经济，更重要的是改变国民一次性滑雪消费的习惯。

  万科集团冰雪事业部首席战略官伍斌曾接受媒体采访时表示："因为国内游客来滑雪大多属于一次性的消费，有部分雪场就把雪场当成景点来对待了。就针对一次性的客户群服务，不关注未来的市场，不做体验投入，这是损害整个行业的。"

  当前国内文旅运动项目落后于国外发达国家的一大原因还在于，"观光+运动"或"地产+度假+运动"的模式更为普遍。而运动教育利于让运动回到文旅的主导位置。

  富龙控股方向《中国房地产金融》介绍："四季小镇发展的将来一定是产业的发展，在滑雪培训、极限运动等教育升级上也会加大力度，我们成立了赫尔墨斯运动研究院，并分设冰雪、户外、拓展、营地、大众体育等教育体系。针对儿童教育的补充，也会推出国际标准教学体系的青少年营地。"

  万科也在旗下运营滑雪场做了室内和室外有儿童滑雪的专区、配备了教儿童滑雪的教练员和滑雪指导员，针对儿童消费群体做了冬令营。伍斌认为，未来市场需要瞄准青少年，因为他们有成长空间和辐射影响的能力。

  不出意外的是，政府也在成为主要推动力量，北京、哈尔滨、呼和浩特陆续推出了"百万青少年上冰雪活动"。北京市体育局局长孙学才还曾在人民网的专访中透露，计划至2022年命名100所冰雪特色学校。

  随着国民经济的快速增长，运动健身APP的普及，全民健身似乎不再成为一句空喊的口号。"这是一种消费习惯的新方向。"谈到对当前消费者的观察，睿意德姚宁看好体育健身、休闲娱乐和家庭的户外活动，"这些都是未来的消费趋势。"

  不管哪种运动，商家都想通过社交媒体的平台，以降低准入门槛的方式融入国民生活，真正实现"全民化"。但网络社交就像一道双刃剑，如同张凌一开始是从朋友圈看到别人"晒照"而对滑雪产生了兴趣，但很有可能，明年他也会因为看见别人的潜水照而爱上深潜。毕竟，在目前运动文旅细分领域中，不管从参与人数和影响力度上都独占鳌头的马拉松运动，就是最先从朋友圈里流行起来的。

（文章来源：中国房地产金融）