案例复盘｜北京世界园艺博览会，如何挖掘商业价值？-洞见-RET睿意德

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案例复盘｜北京世界园艺博览会，如何挖掘商业价值？

世界级园艺博览会，如何做商业规划能充分承载？

消费者来自全球各地、横跨所有年龄层、大多数人一辈子只来一次，如何确定用户画像？

如果一个商业项目要传播中国文化、传递绿色理念，该怎样规划业态、布局招商？

今天我们把2019年北京世界园艺博览会（以下简称“北京世园会”）的商业项目复盘分享给大家。

作为此次世园会独家招商代理，RET睿意德和成员企业小喇叭招商在承接项目之初，把这一项目拆解成为4个问题：

1.怎样给这样一个项目做商业定位？

2.客流来自全球各地，如何锚定用户画像？

3.如何布局业态，满足体验升级需求？

4.如何通过商业呈现展示中国文化、让“绿色生活、美丽家园”理念深入人心？

怎样给世园会商业项目做定位？

北京世园会，是继1999年昆明世园会、2010年上海世博会之后，我国举办的级别最高、规模最大的专业类世博会，以“绿色生活、美丽家园” 为主题，汇集世界园艺精华，旨在倡导人们尊重自然、融入自然、追求美好生活。

本届世园会是A1级博览会，A1级是国际专业性博览会的最高级别，每个国家每10年才能举办一次，同时也是10年来国家商业发展、综合服务能力的一次集中展示。

世园会商业服务，是游客与园区最高频的互动内容，不仅要满足世界各国游客高密度、多层次的消费需求，同时要向世界阐释绿色发展理念，展现中国新商业文明，承担外交功能。

北京世园会的特殊地位与商业需求，背后代表了一类商业项目。

比如2010年上海世博会，北京大兴国际机场、上海进博会等一系列重大活动的商业服务。它们的共同特点，是在举国关注的位置上让商业做最有效的组合，透过商业服务和商业理念，向世界展现中国的文化与发展、传承与创新，引领社会文化趋势，推动经济发展。

我们通常把这一类商业项目看作是“国家商业”，这同时也对园区商业规划、招商和落地提出了更高要求。

客流来自世界各地

如何锚定用户画像？

4月28日~10月7日162天的会期内，北京世园会预计接纳1600万来自全球各地的游客。这一商业项目的用户画像，难在客群和参照标准的不确定。

与普通商业项目不同，世园会没有高频客群的概念。客流来自全球各地，覆盖男女老幼所有年龄层，绝大多数访客一辈子可能只会到访一次，消费者群体每天都在变化。

如何破解这个问题？我们在复盘2016安塔利亚世园会等相似案例之后，我们调取大数据，用技术重点分析了这些群体：北京园博园客群、八达岭等本地代表性项目客群。

一方面，北京园博园的受众与世园会有一定重合；另一方面，辐射全球的文旅项目，也有部分客群会和周边知名项目客群重叠，因此八达岭等当地代表性景区也在研究范围内。研究他们的客群，实际上是研究两种用户群像：

1.京津冀地区的周边客群

2.会到京津冀大型文旅项目消费的全球客群

数据调研中我们的部分发现：

1	客群分布：京津冀人群外，大部分集中于东南部沿海省市东南沿海城市经济发展水平较高，居民消费意愿和能力较强，旅游需求旺盛。
2	社会人口特征: 年龄以25岁~35岁年龄段最多男女比例基本持平已婚人数远多于未婚人数约90%的已婚人群已育有孩童其中家有小宝宝（1~6岁学龄前）的比率略高于大宝宝（6岁以上）。
3	消费偏好：目标客群消费品牌以大众品牌和时尚品牌为主对高端品牌接受度较好

数据分析后，我们基本确定了北京世园会的用户画像，为业态布局规划、品牌选择提供了有力参考。

例如针对年轻一代消费群体，我们招商阶段有意识地引入网红品牌、时尚品牌；他们对传统文化有强烈认同，也为文创零售、“国潮”业态提供了条件。

东南沿海地区客群消费意愿和能力较强，让中高端餐饮及零售品牌有更好的土壤；针对“带娃一族”，可充分布局母婴室、儿童主题餐区。

此外，世界园艺博览会是一次全球各地“园艺粉儿”的狂欢，这一群体对北京世园会抱有较强的“打卡”意愿，对园艺消费、专业互动有较高需求，我们也将在业态上予以考虑。

如何合理布局业态

展现满足升级需求

北京世园会的商业服务，在一定程度上是中国零售行业的缩影、国家商业形象的展示。

从百货时代、购物中心时代一路发展至今，商业正在回归“人”的本质。以人为本，也是本次北京世园会“绿色生活、美丽家园” 的人文关怀核心。

依托于数据技术对客群的洞察，我们在商业功能布局时，从“人”的角度出发，满足游客消费升级、游逛体验升级、文化消费升级的需求。

所有商业功能布局，都从人性化体验出发

1.遴选最优品牌，满足商业体验升级需求

为展现文化特色，提供更好的商业服务，我们的品牌选择遵循五个原则：差异化、主题适配性、传统特色、高端接待和文化传播。

比如品牌差异化方面，我们没有选择“展会型品牌”，而是选取成熟品牌、连锁品牌、有购物中心等公众商业经营经验的品牌——这些品牌供应链完善、管理成熟、卫生和食品安全有保障、能够提供稳定的品质服务。

比如一些市场上经营较好、新颖度较高、口味独特的时尚主题餐饮，如云海肴旗下的刁小蛮、谷田稻香等，深受年轻人喜欢的时尚网红品牌，如The Mission、爸爸糖；为了让国内外游客体验到中国特色美食，我们引入了喜家德虾仁水饺、西部马华牛肉面等；同时为展现延庆当地风味，我们选择了芙蓉水乡、鼎泰楼两个当地标杆性品牌，以及在园区布置当地特色小吃“火勺”，兼顾地方性与文化性。

这些品牌大部分都是首次参加展会，我们在空间上也提出了更高的内容主题性要求，针对世园会做空间设计创新迭代，反复打磨每一个品牌的体验感。

因此，世园会商业服务形成了鲜明差异性，同时也带来了可观的受益，五一期间，部分品牌门店营业额创了北京地区当日最高纪录。

2.大数据测算人流停靠点，以“人”为核心适配业态

业态安排配比阶段，我们根据园区场馆内容安排、地标设计、预留通道，用大数据综合测算了游客行为动线的概率，从而找出最大人流停靠点，科学匹配业态。

例如，从测算结果来看，中国馆和国际馆的人流量分列一二位，布局两馆附近的商业时，为快速响应顾客，避免拥堵排队，餐饮店铺需以提供便捷、标准化的服务为准则，强调极快的出餐速度和高翻台率。

在大数据分析、丰富经验和行业资源的帮助下，招商团队在3个月内迅速实现了超90%面积的招商工作。

如何通过商业

展现中国文化与生态理念？

在规划过程中，我们将中国文化的呈现和世园会“绿色生活，美丽家园”的主题定为商业服务布局的两条重要线索，贯穿人们在游逛体验的始终。

1.园艺小镇：让“中国印象”深入人心

园艺小镇，是北京世园会商业服务的集中展示地。世园会开幕期间，中外各国领导人就下榻于小镇世园酒店。

商业服务领域有一条峰终定律，认为人们对体验的记忆是由高峰时感受与结束时的感受决定的。

根据世园会的动线安排，小镇的地理位置，刚好是游客游园过程中的“峰值”之处。如何打造园艺小镇“峰值”体验，如何给游客留下最好的“中国印象”？

在布局了麦当劳、爸爸糖等知名餐饮业态，通过场景打造满足体验升级的需求后，经过反复论证和思考，我们放弃了国际西餐、咖啡连锁品牌，将园艺小镇最核心、醒目的一处店面，安排成了“老舍茶馆”，也是小镇主力体验店。

老舍茶馆具有浓浓的北京传统文化色彩，通过还原1979年老舍茶馆创始人在前门售卖的情景，让中外游客能体验茶馆文化与京味儿文化，感受中国传统文化的魅力。

此外，该品牌曾接待过包括美国前总统老布什、前国务卿基辛格在内的80多个国家的170多位外国元首政要及500多万外国宾客，并参与了北京奥运会、上海世博会等大型活动，是有名的“北京城市名片”。

考虑到小镇世园酒店将成为外交的主要场所，与老舍茶馆一路之隔，我们决定集中布局“以展为主、附带零售功能”的文创与高端零售业态，充分承担国家形象展示与文化传播功能。经过品牌甄选，最终我们确定了不厌生活、紫泥春华博物馆、绣都丝绸博物馆和石齐画院4个“大师工坊”。

不厌生活汇聚诸多设计师原创产品，将简单、质朴、自然的生活方式一同带入本届世园会，紫泥春华博物馆由当代紫砂艺术大师耿春华女士创建，绣都丝绸博物馆不仅展示中国丝绸文化，产品曾多次作为国礼赠送给各国元首；石齐画院的院长石齐先生，是当代著名画家，曾两次入选美国国际美术家协会发布的中国画国宝级大师排行榜前十，在中国画领域影响深远。

老舍茶馆和“大师工坊”的入驻，在充分满足高端接待和外交需求的同时，在世园会“峰值”回忆中注入文化韵味，给游客留下美好的“中国印象”。

2.世园美家：提供绿色美好的生活方式

如何体现北京世园会“绿色生活，美丽家园”的办会理念，让项目IP价值最大化，创造新的商业价值，甚至提供新的生活方式？

经过科学论证和尝试，我们和世园资产运营管理公司合作，为北京世园会量身开发出园艺商业新物种——“世园美家”。

“世园美家”的定位不同于市场上已有的花卉市场、主题园艺mall，而是通过场景打造，辅以咖啡、茶等不同的场景业态和商业功能，让园艺深入人们生活的每个触点，围绕场景推荐花卉和园艺产品等产品，让消费者和场景形成共鸣，创造绿色美好的生活方式。

小结

对国家而言，商业是综合实力的展示；对个体而言，商业是时代与人的对话。

未来，RET睿意德伙伴们将继续和商业地产人一起，把商业的魅力与价值拓展得更远。