社区购物中心作为地理上最接近“家”的第三空间，既为消费者提供了繁忙工作后放松身心的场所，也成为家庭客厅的延伸，满足了社区居民的亲子互动、社交聚会的需求。开放式的空间设计拓展了第三空间的边界，加深了人与自然的联系，更易于与消费者建立情感链接。金隅嘉品Mall对于东坝区域居民来说，便是这样一个存在。空中花园的主题定位使其自然融入城市肌理，为消费者提供宽松、自由、便利的环境，奉献最美的城市理想。

价值洼地亟待发掘

2015年9月20日，历经六余年规划的金隅嘉品Mall正式开业，吸引客流超8万人次，东坝区域的客群到场率超过50%。紧接着，满月庆典活动于10月31日盛大举行，两大主力品牌——保利影院、优衣库同步开业，当天客流超10万，销售额达400多万元。作为东坝区域首家大型综合商业中心，金隅嘉品Mall以其多元化业态构成、人性化空间设计、体验式消费理念，满足本区域360度购物休闲所需，率先定格东坝商圈繁盛新貌。

然而，时间回拨至2009年，金隅嘉品Mall所在地块还处于待开发状态，种种因素导致众多开发商和品牌商并不看好其未来的发展。

金隅嘉品Mall坐落于北京市朝阳区东北部的东坝板块。整体上看，东坝板块东临机场第二高速公路，西接望京、燕莎丽都版块，南连新兴的朝青版块，北受首都机场商圈的辐射。其中，燕莎丽都是北京最为知名的国际化商圈之一，整体商业氛围浓厚；望京随着大量跨国企业与商业项目的进驻，逐渐形成开放式、多元化、国际化的区域氛围；而朝青作为新兴版块，定位为CBD中央商务区的生活区，拥有大量高档住宅，商业开发也逐渐成为热点。相比之下，东坝板块的发展尚处起步阶段，大型商业设施匮乏，商业气氛欠佳。

与此同时，东坝地处五环外，交通较为闭塞。本项目虽临区域主干道（东坝中路），但与城市主干道及环路不相临，而且连接项目与主干道及环路的道路较少，路况也欠佳。此外，项目周边公交路线只有6条，且离项目所在位置仍有一段距离，公共交通可达性有待提升。因此，对外交通节点较少成为了项目可达的瓶颈问题。

人口方面，截止至2009年底，整个东坝区域人口数量只10余万，规模一般。项目的周围虽住宅林立，但是已入住的客群规模还较小，人口密度较低，整体消费规模有待培育，影响项目初期的消费承载力。

然而，凭借敏锐的商业嗅觉，金隅集团洞察到了这片土地所蕴藏的价值。首先，从区域整体来看，朝阳区经济规模及零售市场规模在北京各城区中均位于前列，发展态势良好，而未来在朝阳其他区域发展相对饱和的情况下，东坝区域将进入快速发展阶段。其次，目前东坝区商业氛围不足，社区内集中商业的空缺使得首进购物中心具有较强的先发优势。最后，东坝区相对封闭，客群外溢障碍较多，商业需求更多的是在内部消耗，相对竞争优势明显的购物中心引流能力较强。

长远来看，交通和人口状况在未来都会有较大改善。交通方面，根据早期东坝南区控规，地铁3号线将穿过本地块，并在西南角设有站点，将为此地带来巨大流量。人口方面，就政府规划来看，东坝未来人口规模将达到20万，且人口重心恰好处于项目所在的南区，将为项目持续发展奠定坚实基础。

纵观局势，当前本项目的辐射能力和消费能力都有限，但未来面临着经济崛起、人口增长和交通顺畅的良好契机。金隅集团由此将开发购物中心的想法付诸现实。

客群画像映射家庭消费需求

金隅嘉品Mall虽然是金隅集团首座自持的购物中心，但并非其首次试水商业地产。此前，金隅集团与北京万科联手在北京市昌平区打造了京北首家都市型商业中心——金隅万科广场。作为金隅万科广场的策略顾问服务方，RET睿意德的专业操盘能力和对商业地产本质的探索给金隅集团留下了深刻的印象。就金隅嘉品Mall项目，金隅集团与RET睿意德再度达成合作，开启打造东坝区域商业核心的新旅程。

商业的本质是为满足人的需求而创造和获取价值的过程。因此对于特定商业项目来说，对“人”的精准定位必不可少。瞄准目标客群，然后提供其所需的产品、服务与体验，才能达到人、货、场三者的统一和协调，从而发挥最大商业价值。为此，团队进行实地调研和访谈，以期从社会、人文、行为、心理等方面全方位刻画客群肖像。

从消费能力来看，区域客群档次集中于中档水平，26-35岁中青年人群消费能力最大。在2010年，东坝区域消费者家庭收入在3001-6000元区间内的比例最大，接近一半；其次是6001-8000元，占22.4%。观察各个年龄段的家庭收入结构，26-35岁年龄段的中高收入人群比例最高，为56.3%，其次是46-55岁年龄段，比例最低的是20-25岁年龄段。

消费行为方面，区域消费者仍以目的性消费为主，并以超市为日常消费的主要场所。此外，影响消费者选择商场的主要因素依次是：交通方便，品种齐全，质量好等。

消费心理方面，由于区域内父母加子女的“2+1”式家庭结构占据60%以上的比例，消费者家庭消费需求较大，以适度消费、理性消费为原则，受品牌影响较小。另外，消费者也具有一定的社交消费需求，对场景消费和体验消费有较强的需求。

为契合东坝区消费状况，团队将项目档次定位于中档，在前期为项目集聚人气。考虑到区域内强烈的家庭消费需求，项目引入了儿童业态，并成功成为项目的“流量发动机”。最终，项目团队确定以大型超市和品质影院为主力业态，同时引入零售、餐饮、儿童业态，满足区域居民的多元化消费需求，以提供品质生活为导向，竭力打造东坝区域首家一站式家庭购物中心。

花园与广场 艺术与商业

商业模式的验证是项目与外部环境的适配，向内则是土地本身的价值提升。然而，金隅项目虽然占地1.76万平方米，但由于建筑密度不超过35%和控高30米的规划限制，体量不足将扼制团队的想象空间。

原有设计是地上9层，层高约3.3米，但很快被团队否定了。因为3.3米的层高属较低水平，一方面会影响消费者的体验感，另一方面会由于无法达到某些商户的要求而影响后期招商。经调整后，最终形成地上5层、地下4层（包括2层商业和2层车库）的整体设计方案。然而，新的问题又浮现出来，地上可逛空间的缩小是否会影响到消费体验？又如何保证地下2层商铺的可触达性？

商业项目建筑规划的基本要求是功能的完备性，既满足消费者的游逛体验需求，又保证店铺的可视、可达。在此基础上，增添美观性则起到画龙点睛的作用。对于开发商来说，值得思考的是如何通过设计规划来达到美观性和功能性的统一，即艺术与商业的统一。

1. 空中花园：视野无边界

为应对地上空间不足带来的无聊感、枯燥感，规划团队大胆地提出，借力场外风景，打破传统购物中心的封闭式盒子构造，在建筑外立面设置开放露台，为消费者营造良好的观赏氛围。本项目处于两条道路交汇处，道路西侧地块的未来规划恰为公园绿地，所以可利用其景观优势，拓宽项目对望的可视性。消费者矗立高层便可眺望公园美景，加之项目自身绿色元素的使用，宛如身在空中花园。

退台式的造型加上层层外部扶梯，消费者可从外部登高至二、三层，旋即进入商场内部。这一设计加深了场内外的互动，满足消费者体验的多样化和丰富性，也为中高层商铺带去更多人流，增加项目整体经济效益。

空中花园的主题定位令金隅嘉品独树一帜，商业价值得到有效提升，也使其成为东坝区域居民的第三生活空间。社会公共属性的增强，既为项目集聚人气，也通过增强消费者粘性大幅提高营运效益。

2. 下沉广场：触达无极限

金隅项目总建筑面积9.77万平方米，地上只有4.41万平方米，而地下4层却达到了5.36万平方米。一般来说，近十万方的商业项目地上建筑面积都会有七八万，而对于本项目来说，地上面积的不足需要靠地下来补充，这在当时也是一重大突破。

为了保证流量能方便触达地下，团队设计了一个外置的下沉广场直通B1、B2层。消费者不必进入商场内再坐电梯下去，进出的便捷使地下店铺的可达性不再是问题。另外，站在圆形广场的周围往下望就能看到多家地下店铺，很大程度上提高了店铺可视性。

地上建筑在面向下沉广场的一面采用流线型的设计造型，与广场的圆弧完美相融，层次分明又浑然天成。广场在通过空间错层提升整体美感的同时，也为消费者提供更加良好的游逛、休憩等全家欢乐体验。

不过，下沉广场除了能触达地下2层外，更重要的是能触达地铁。地铁3号线的规划由来已久，虽然当时还未开通，但是团队凭借超前的思路，决定在B2层为地铁预留出入口通道。可以想象，地铁的开通将会为项目解决交通方面的瓶颈问题，扩大辐射范围，带来更多可能的商机。

整体上看，空中花园与下沉广场相辅相成，由里到外、自上而下全面联动、形成闭环，使项目自成一隅。

水平动线：如何吸引消费者深度游逛？

动线一直以来都是空间规划方面的难点。不少商业项目因为前期动线设计不当，场内出现人迹稀少的冷区，造成区域坪效低下，整体租金水平难以提高。如果说购物中心是一个生态系统，那么人流对于系统内的商铺来说便是支撑其存活的养分，而动线则扮演着养分输送通道的角色。而此通道的形态并不是唯一的，应当依据外部系统的独有特征进行针对式设计。

大型商场的动线按空间关系可分为水平动线和垂直动线。其中，水平动线又包括线形、环形、枝形三种类型：

a. 线性动线

线形动线有单通道动线和双通道动线之分。单通道动线一般用于狭长地块，导向性较好，通过店铺效率较高，但是单方向容易造成枯燥感，人流回游性也不足，一般消费者走到底了便不会再返回。双通道动线是指两侧店铺中间有中庭隔开，从而形成两条相对的通道。因此，对于双通道动线来说，消费者可逛面积更为宽敞，可视范围更大，回游性也较好；而中庭的设置也能很大程度上缓解枯燥感，增强游逛性。

b. 环性动线

环形动线包括矩形动线、圆环形动线等，通常用于用地条件较宽松、地块进深较大的商业项目。顾客进入商场后，沿着设计好的通道即可环游所有店铺，因此店铺可达性较好，人流回游性也不错。而且相比于线形动线，环形动线更不易产生呆板感。

c. 枝性动线

枝形动线如T字形、井字形等，在如今购物中心规划中已较少采用。因为分枝即意味着分流，将直接影响商铺的均好性，容易出现盲点、死角。分枝较多时，整体脉络不够清晰，易给消费者造成混乱的感觉；分枝较长时，人流回游性便大打折扣。

从金隅项目来看，地块面积的限制注定它无法采用环形动线。虽然处于一块较为方正的地块之上，但建筑本身并不是方正的，因此将内部动线贴合建筑走向，设计为线形动线。两侧商铺前各有一条独享通道，中间是中庭和垂直扶梯下的挑空，属于双通道形式。

相比于直线动线，本项目的弧形动线设计能扩大消费者视野的延伸度，使店铺展示面更全，从而拥有更多销售机会。此外，弧线更富有变化，能引领消费者一步步深入探索，达到移步换景的效果，提升消费的游逛感和趣味性。

（金隅嘉品Mall平面示意图）

从项目的西南入口进去便是中庭，贯穿五层的大挑空瞬间提升了空间的通透感，增强项目的整体形象。当然，中庭的设计目的并不只是美观，在项目进入运营期后，它还可以作为活动推广的场地，吸引更多到访人流。因此，中庭的面积大小也需谨慎斟酌，过小则承担不了形象提升、活动推广的任务，过大则会造成效果低下、运营效益减弱等问题。

除空间规划外，主力店的安置对于平面内的人流走向也有较大影响。本项目将主力店置于东北角，正好是动线的中点处，将分别吸引从三个入口进来的人流，充分发挥主力店的引流器作用；将次主力店置于动线两端，有助于吸引消费者走完全程，游览更多店铺。

垂直动线：如何通过跨层设计拉长动线？

水平动线的设计保证了同一楼层内店铺的均衡可达性，而垂直动线则要关注如何保证不同楼层间客流的均衡。在为地下楼层开辟了下沉广场的入口之后，团队便把重点放在如何通过垂直动线的设计为高楼层创造有效的流量抵达。

自动扶梯是购物中心常用的纵向交通设施。本项目将各层的单向自动扶梯分散置于不同位置，利用其所具有的强指向性，将客流引导向各个商铺，尤其是位置不理想的商铺，以此改善购物中心的客流均匀度，提升店铺的商业价值。

跨层扶梯作为自动扶梯的延伸模式也被本项目加以利用，设于一层中庭的显赫位置，将发挥其高效输送消费者至三层的能力。三层是本项目的儿童业态所在楼层，跨层扶梯的引入正好吸引了孩子们的兴趣和关注，便于将他们带到相应楼层。

不同维度布置的自动扶梯其实也有观光的功能，为高耸的中庭和环绕的店铺提供了更多被观赏的机会。更值得一提的是，中央所有扶梯都贴合中庭的弧度而建，一点也不突兀，反而与中庭融合成为一道独有的风景。

与水平动线设计中主力店的设置原则一致，本项目在地上最高层设置电影院，吸引大量观影人群上行；在地下最低层安置大型超市，吸引绝大部分家庭消费者下行。空间上纵横两个维度的考虑，使项目整体空间规划更趋科学和合理，为后期运营打下良好基础。

案例启示

纵向思维与横向思维

从空间规划角度看，横向和纵向的拆分组建十分重要，将全方位地构织出购物中心的场景内容。思维的多向性意味着考虑问题的全面性，发散的同时又形成闭环，更大程度地赋能城市商业。

如何在价值洼地创造超预期收益

价值的衡量是相对而言的，随着时间维度的改变而不同。彼时的价值洼地从未来视角看可能是价值高地。对于开发商来说，着眼于未来，抓住时代的前沿机遇，才有可能创造超预期的商业价值。