沃尔玛的电商之路

根据道琼斯报道，10月16日，沃尔玛连锁公司（Wal-Mart Stores Inc.）下调了全年销售额预期，并称将大力调整投资方向，这个在全世界27个国家有上万家门店的零售商不再以标志性的超级购物中心为主进行扩张。

想要极力跟上美国消费者购物方式变化的沃尔玛发现，购物者更喜欢规模较小、离家较近的商店或网络商店。沃尔玛美国业务原CEO西蒙（Bill Simon）曾表示，消费者的需求在不断变化，他们想在自己方便的时间以自己想要的方式进行购物，特大购物中心能满足消费者的储物需求，而小型门店能帮助消费者完成临时的购物计划。因此沃尔玛也要将自己的业务进行转型从而满足消费者需求。

转型计划之一便是，略微减少实体店的投资，并更多投资于电子商务。

华尔街分析师谢利·班杰（Shelly Banjo）在研究报告中写道，“和他的一些前辈不一样的是，沃尔玛首席执行官道格拉斯-麦克米伦已经提前拥抱电子商务。由于对电子商务的接纳，沃尔玛已经发生了彻底的改变。在电子商务领域，沃尔玛一直遭遇亚马逊广泛的产品阵容和定价模式所伤害”。

沃尔玛的电商之路，在很早之前就开始布局。如果从1996年沃尔玛网店上线算起，到目前借移动应用积极布局O2O，沃尔玛的电商之路可以总结为3个阶段：

1996年，沃尔玛网上商城walmart.com上线，当时该网店对沃尔玛的形象意义大于实质性的销售提升，消费者的在线体验很差，因此沃尔玛在线商城在上线后的几年内都业绩不佳。2001年，沃尔玛确定了电子商务发展的长期策略，开始致力于打造真正的在线零售业务。通过对walmart.com的重新设计和改造，沃尔玛可以向附近没有实体店的郊区居民提供在线购物、订单查询与跟踪、退换货、特惠信息等全方位服务，这一服务得到了消费者的认可，沃尔玛在线零售的商品品类也不断增加，随着时间的推移，沃尔玛逐渐建立起了覆盖10多个国家的在线零售体系，配合沃尔玛供应链体系的健全，世界各地的消费者都可以通过沃尔玛在线或其附属网店实现在线购物。

早期的沃尔玛网上商城，虽然在一定程度上弥补了实体店在商品品类和地域分布方面的局限，但跟实体店相比，电商对沃尔玛的贡献微乎其微，而且当时整个在线零售市场还处于起步阶段、规模很小，对沃尔玛也没有造成什么威胁，因此在线零售业务并未引起公司总部的足够重视，实体店的管理者拥有绝对的话语权，电商仅仅是一个补充渠道而已，在长达10年的时间里，沃尔玛在线零售和实体店零售一直是平行的两条线，独立运作、互不干涉，沃尔玛B2C一方面利用了传统零售的采购和库存资源，一方面也建立了特有的采购体系，但是门店和电商之间没有过多的交集，包括物流一体化、营销、会员互动方面都是分开发展。

随着在线零售品类越来越丰富，亚马逊等电商平台通过低价策略与传统零售商竞争，在线零售越来越对沃尔玛的实体业务造成威胁。到2010年，沃尔玛的美国实体店销售额已经连续两年半持续下降，而同期美国电商销售额增长了14.8%，作为在线零售鼻祖的亚马逊，其销售额年增长率高达42%。

这时沃尔玛开始意识到电子商务的重要性，为此专门设立了全球电子商务部门Global.com试图另辟蹊径，在电子商务和自身线下优势资源之间找到结合点，摸索出新的模式来对抗纯在线零售商亚马逊们的低价威胁。

沃尔玛在探索线上线下的融合方面，迈出的第一大步可以概括为“网上订购+门店取货”模式，该模式集中体现在先后推出的site to store和pick up today两项服务上。site to store服务允许顾客网上下单后，到最近的沃尔玛门店自提商品。该服务一推出就引起了很大反响，当时超过50%的顾客通过site to store服务开始了他们的第一次沃尔玛网购旅程(因为美国运费太贵)，该服务推出4个月后，就占了沃尔玛在线销售的1/3。2011年，沃尔玛将原来的site to store服务升级为pick up today服务，加速了物流效率，将门店的产品管理系统与电商打通，允许顾客在网上订购商品的当天到门店提取购买的货品，大大提高了消费者获得商品的及时性。这种线上与线下融合的模式为沃尔玛网上商城带来了巨大的客流和销量，2011年沃尔玛在线销售额攀升到40亿美元(2005年仅为16亿美元)，其在线购物业态销售额排名也从全美第13名上升到第4名。

目前，沃尔玛在电子商务领域的探索进入了新阶段，智能手机和移动互联网技术得到了广泛应用，移动地图、移动支付等O2O工具给传统零售商带来了融合良机，沃尔玛也开始考虑怎么依托现有资源，打造线上线下一体化的移动O2O新型零售体系。其策略是：通过移动端的技术应用实现线上线下的协同，提高用户跟实体店互动的体验、服务和营销，一切以“简化消费者购物流程、提升消费者购物体验”为核心，以手机为核心，将手机的便利性跟线下的物流、体验和服务融合。

为了实现该策略，沃尔玛做出了一系列努力。

2011年沃尔玛通过花费3亿美金并购了Kosmix，组建了硅谷实验室@WalmartLabs，分析消费者行为，不断研发出用户跟实体店互动的创新性移动应用。经过几年的努力，@WalmartLabs研发出了一系列移动应用，这些新技术在沃尔玛整个O2O布局策略上占据着核心位置，也逐渐推动了消费者购物行为的转变。沃尔玛在移动应用方面的创新点主要有：

店内模式：采用移动地图的定位技术，沃尔玛的APP能使顾客进入某一家沃尔玛门店时，自动切换至“店内模式”，并为顾客提供店内商品导航、电子优惠券和自助结账等服务。据统计，沃尔玛APP的用户中会有60%的人经常使用这个模式，而且这部分用户的购物金额会比不使用店内模式的用户多40%，“店内模式”让每个实体店都跟现场的用户互动起来了，可以自由定制本店的优惠、促销和商品信息，提高用户购物的愉悦性、便利性和转化率。

更便捷的购物搜索引擎：沃尔玛从PC端电商中借鉴灵感，在APP中加入了强大的搜索引擎功能，用户不仅能搜索到所有的在线商品，当切换到店内模式之后，还可以即时搜索到门店内的商品，打通了店铺管理的ERP，在搜索框中输入商品名称，会出现该商品的所有品牌、分别摆放在什么位置，并且有一个地图帮助顾客快速找到它们，这样用户可以通过手机APP快速查找具体商品，节省用户时间。

Scan&Go：Scan&Go是沃尔玛自有APP中的移动结账系统解决方案，主要用于有明确的购物预算的用户。当用户在沃尔玛内消费时，只需要用Scan&Go软件扫描物品条形码，自动统计购物金额，然后直接去专设的自助付款台结账，即可完成整个购买过程，省去了排队的苦恼。

储物柜系统，方便顾客自助取货：为了更方便的为顾客提供服务，沃尔玛去年推出了零售储物柜计划，用户在沃尔玛B2C网站购物后，所购买的商品会放置在指定沃尔玛的储物柜中，用户可以在两周内随时前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品。

为了提高销量，沃尔玛除了利用手机APP优化购物流程外，还积极利用移动应用技术、社交网站信息推送、门店售货员引导等方式实现线上线下双向导流。

手机APP精准营销：当“店内模式”启动时，用户可以通过APP看到本店最新的优惠商品手册，也可以用这个程序扫描条形码进行比价，通过手机APP让用户在实体店和B2C网站之间进行选择，创造出一种“混合渠道”的体验。据沃尔玛官方统计，超过12%的网上销售额是顾客在商店内或至少是智能手机处于店内模式时，通过沃尔玛的APP完成的。

无限货架(endless aisle)：当用户无法在特定的实体店找到想要的产品时，该门店的售货员就会主动向顾客推荐沃尔玛B2C，作为一项配套措施，沃尔玛会将消费者的网上购物额划归到临近实体店的财报中。这样一来，实体店的员工就可以拿到业绩奖金，不会再将沃尔玛网上商店视为竞争对手。无限货架也被苏宁易购采用，当门店的品类不能满足用户需求时，导购员会拿着平板推荐用户上苏宁易购购买，导购员和门店会拿到相应的佣金。

Facebook Web端APP“My Local Walmart”：这款应用由沃尔玛和Facebook共同开发，同步在Walmart官方网站以及Facebook平台主页上，显示最新的优惠与各种购物信息，通过该应用，Facebook上沃尔玛的数千万粉丝可以看到所在地附近的沃尔玛门店位置、商品供应以及促销打折情况，而且粉丝每周可以收到两条来自沃尔玛网上商城和附近实体店的消息。用户进入实体店购物时，还可以从My Local Walmart上下载所在门店的店内地图，地图上将显示具体商品所在位置，方便他们购物。通过跟facebook的合作，沃尔玛加强了与粉丝互动的体验、内容营销和服务。

亚马逊的逆袭

沃尔玛在业务转型上的努力还未完全展现成效。按照今年9月市场研究机构ComScore提供的数据，虽然沃尔玛多次重新改版或上线它的Walmart.com网站，但其网上商店的访问总量还不到亚马逊的一半。即使如此，它仍然让一些电子商务公司坐立难安。

按《华尔街日报》最新报道，亚马逊即将在纽约繁华的曼哈顿岛西34街7号开设首个实体零售店。从整个传统零售行业的发展趋势来看，由线下的零售实体店进入线上电商领域的案例数不胜数，但是从原来具有市场领先优势的线上电商领域进入线下，则是凤毛麟角，尤其还是像亚马逊这样规模的电子商务网站。

亚马逊在美国到底具有怎样的市场地位？

从公开数据来看，亚马逊2010年和2011年分别占有美国电子商务交易额的13.75%和18.47%，而这两年里亚马逊的占美国零售交易额的比例均不足1%。如果我们假设在未来十年美国的零售交易额以每年3%的速度增长，亚马逊在十年后占有美国零售交易额的5%。

而亚马逊国际业务表现也不凡。在2010年和2011年，亚马逊国际部分占有电子商务市场的份额分别为5.26%和6.49%。亚马逊创建不久就开始不断拓展国际业务，目前其来自国际部分的收入几乎占到总营收的一半，而且这一比例还在逐渐增加。

可见，亚马逊在国内电商市场是稳坐第一把交椅，占据了美国国内五分之一多的电商市场份额，并且国际业务占比也在逐步扩大。

那么亚马逊为什么会在线下拓展实体店面？

首先，美国的电商环境和国内的存在很大的客户和市场差异。美国在社会零售品交易中，更多的是通过传统的零售商来实现的，也就是以沃尔玛、百思买、克罗格等线下的传统贸易零售商来实现对居民的日常零售消费的满足。相对而言，以亚马逊为代表的电商化模式在美国所占的零售市场比重并不是很大，虽然也取得了较快的发展速度，但是同期传统零售商的发展同样不可小觑。

一方面是美国消费者对传统线下购物的习惯性依赖，因为美国的城市和人口比较集中，不像中国人口、地理的星状分布，因此集中的大型商超和线下商铺可以很好地满足本地人的消费需求，特别是随着美国大多数传统零售商在拓展线下服务网点的时候，不断完善线上的辅助电商服务，从而提供了完善的多渠道的购物方式，使得亚马逊等纯电商的平台受到了很大的市场竞争压力。例如，美国公布的500强B2C电子商务公司排名有了更新，亚马逊、史泰博、苹果三家公司分别占据前三。2011年与2010年相比，排名上升最多的是Netfix、Macy和沃尔玛，分别上升了4位、3位和2位。可见，传统零售商提供的服务渠道更加交叉和多元化。

其次，对于亚马逊自身而言，需要开辟除电商商品收入和其他营业收入以外的其他多元化增收渠道，以满足股东和投资者的利益需要。实际上，多年以来，亚马逊盈利能力一直较弱，而且近期越来越多的股东逐渐失去耐心。当然，亚马逊如果想通过提升产品和服务价格、或者是继续上调Prime会员的服务成本等方式来增强盈利能力，这的确不合理，也会降低平台的吸引力。

最新的一项调查表明，只有12%的受访者不赞同以下观点——“在线商务的未来更多的取决于交叉渠道或整合后的渠道能力。”也就是说，并不能说明线上的渠道就一定是最好的购物增值服务方式，而实体店与电子影响力相互结合，这才是帮助亚马逊实现长期持续性盈利的最好方式。对于亚马逊目前的格局而言，在建立了线上电子商务领域的优势市场地位之后，更应该考虑如何在市场前景和份额更大的线下市场中获得更多的参与价值。因为亚马逊也清晰地知道，目前线下的传统零售商市场仍然是美国最主要的交易市场，线上占比仍然很低，亚马逊虽然在线上占有优势，但是和几大传统零售商相比，并不具有优势。

最后，随着互联网趋势的发展，从原有的线上为王的思路进入了线上带动线下，以线下为未来发展新一轮重点的新局面。对于亚马逊而言，线下市场比线上市场有更大的业务和市场发展潜力。因为随着电商领域的竞争进入白热化阶段以后，在线上市场每一个业务增长点都需要耗费更大的边际成本和投入。相对而言，虽然线下的传统零售商在线下耕耘多年，但是市场竞争的层次和内容对于电商平台而言是全新的，也是一个拓展线下的好机会。

或许对于亚马逊而言，进入线下领域，不是一招险棋，而是反其道行之的最好策略。

它们谁会赢

当亚马逊决定开店的时候，沃尔玛高层最担心的事情发生了。在一次公开采访中，沃尔玛高层罗宾•刘易斯曾表示，他最担心亚马逊开实体店。

当这一天终于来临的时候，这两家O2O两端的巨头零售业终于各自杀到了对方老本营。他们谁会赢，或许很难立刻得出结论。

但有一点可以确认的是，罗宾•刘易斯不需要夜不成寐。实际上，亚马逊多年前就开始计划开设实体店，甚至在两年前还考虑过在西雅图大本营开店，但这项计划最终以流产告终。

RET睿意德执行董事张家鹏指出，这说明，运营实体零售店通常存在一定风险。亚马逊如今也因为没有接触与实体零售业务直接相关的，如店铺租约、员工雇佣、店内库存管理等问题而节省了大笔资金。而事实上，该公司在没有这些支出的前提下仍然只保有很微薄的利润空间。

甚至，罗宾•刘易斯担忧的另一点——传统零售模式和批发模式即将崩溃，也未必会成真。张家鹏指出，更有可能发生的现象是，电商和物流以及传统零售业之间的交叉渗透越来越频繁，线上和线下会实现真正的O2O。真正的O2O并非是在线上和线下两条平行的道路间建个互通口，而是线上和线下最终变成一条路。

换言之，很有可能沃尔玛和亚马逊的分界会越来越模糊，到最后消费者已经完全不需要知道谁是实体商业，谁是电子商务。

（RET睿意德整合报道，感谢万擎咨询分析师李薇、金融分析师拯迪）