为什么电影院总是弥漫着爆米花的味道，为什么许多大型超市总是散发出诱人的面包香，制作爆米花和面包时附带产生的味道真的能够弥漫整个电影院和超市吗，还是刻意为之？

炫目的橱窗、眼花缭乱的色彩、设计特别的招牌……视觉语言在过去一直是营销的利器。到了人人手上都有一个发光的、让人过马路都不舍得抬头的小屏幕的时代，视觉的力量逐渐式微，89%的广告内容都被消费者忽略了，从视觉入手让人记住，越来越具有挑战性。

对气味的利用，被越来越多的品牌注意到。人们可以低下头看手机，可以用耳机塞住耳朵，但却很难不用鼻子呼吸。嗅觉是唯一一个我们无法关闭的感官，也是最具利用空间的感官。嗅觉器官既是人的头号感觉器官，也是最早形成的器官，它与大脑的关系比我们想得还要亲密。气味往往能成为我们通往记忆最准确的路径。

气味，好吃吗？

《感官品牌》的作者马丁·林斯特龙曾做过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的印象，得到最多的两个回答是研磨咖啡豆的机器运转声和奶香气。

许多年前，舒尔茨在米兰旅行时，为意大利咖啡馆的氛围所着迷，最令他印象深刻的，便是这种独特的气味。之后，他将咖啡馆文化推向全世界，将星巴克打造成为家和空间以外的“第三空间”。现在，星巴克玻璃门后咖啡的焦香，已经成为许多人仅凭美人鱼logo就能唤起的感官体验。当然，因为文化差异的原因，一些人并不喜欢喝咖啡，但咖啡的气味，人们却并不拒绝。

利用气味勾起人们的食欲，从而促进交易，这种方法，在餐饮行业通行已久。但气味营销的价值并不局限于餐饮行业。

真的是这种味道吗？

第一次闻到某个气味，对应的场景会贮入人的大脑。反过来，也就意味着嗅觉和人的记忆是可以进行定向培养的。

在许多人的印象中，新车总有一种特殊的气味——类似于皮革散发的某种气味，这股特殊的“新车味”也能刺激购车者的消费欲望。但事实上这种味道并非车内皮革天然散发，而是汽车公司对于气味的利用。在新车在出厂前，工人会在汽车内喷上这种气味。

三菱汽车的广告公司，曾经在日本两份主流报纸里植入了这种“新车味”。当这种气味重复的刺激消费者的嗅觉时，它已经成为人们对新车的思维定式。

用气味提供不一样的服务感受

在服务手段受限的情况下，气味是不能忽视的突破口。

坐过新加坡航空的乘客总是会对飞机上特别的香气难以忘怀，这味道来自空姐、来自座椅、来自毛毯，这正是因为客舱内洒满了一种名为StefanFloridian Waters的香水。早在30多年前，新航就开始在机上提供的热毛巾中喷洒名这种特制的香水。

其实，在万米高空之上，各家航空公司能提供的服务差异化十分有限，边际成本高昂。在乏味单调的飞行中，这款混合了玫瑰、薰衣草和柑橘的气味的香水让人们在之后的回忆中更容易想起舒适的一面。

用气味制造环境的独特

气味也是制造环境区分不可或缺的手法。

提起高级酒店，我们会想起？华丽又有艺术感的装饰品？柔软的地毯？发光锃亮的大理石？其实是各种环境组合成的特殊环境。进入酒店后，环境就给人以奢侈的质感，这种质感的其中一环，是不同酒店各具特色的大堂气味。

有时候为了迎合当地的特色文化，即使是同一家的不同分店也会因环境问题，变得有所差异。比如丽思卡尔顿酒店就采取了不同区域的香氛进行区隔的方法：东京丽思因为酒店配色比较暗沉，香氛就是巧克力味，广州丽思则是黑兰花，京都丽思是绿茶，天津丽思是月季，上海丽思是玫瑰……

五感是最强生产力

人类对世界的处理是符号化的，我们通过视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉这五官感知世界、获取各种各样的信息，然后用大脑将这些信息压缩进一个又一个符号。品牌则是我们人为构建的符号系统，是人们对品牌感受压缩的结果。

人们的记忆的留存是五感的瞬时融合。我们的认知是逻辑化、结构化的，但我们的记忆却是碎片化的，在记忆被唤醒时，瞬间的情绪会成为我们判断一件事物的重要依据。

如果如果本末倒置，直接将品牌等同于符号，则会忽视品牌背后代表的五感在记忆中的留存，陷入自说自话的营销陷阱。所以，先有体验场景的搭建，后有品牌记忆的留存。

再回到文章一开始提到的星巴克，在今年不断推开的臻选店将人们的消费体验，从一杯单一的咖啡转化为对整个烘焙过程的认知，当人们身处其间，咖啡的香味、色泽，咖啡烘焙的过程，形成合力，在人们的记忆中留下不能磨灭的印记。

为什么世界变得越来越“体验化”？因为人们对于美好体验的需求是无限的，无聊不会为劳作的人带来问题，它只给有闲者惹出麻烦，物质条件的发展让更多人越来越闲，问题的难度就会随之一再升级。但商业的有趣就在这解决问题的过程中——我们将越来越接近人的本质。