如果把过去十年中国商业地产的变化压缩为一部纪录片，新能源汽车一定会在“首层场景革新”这一章节中占据主角位置。从2013年特斯拉首进北京侨福芳草地，到理想、蔚来、小鹏、小米在全国核心城市购物中心高调开店，新能源汽车成为购物中心首层最显眼的“新物种”。

这是一场始于消费体验变革的“场景革命”。它打破了“汽车=4S店”的销售逻辑，将高单价商品嵌入消费者日常生活路径之中；也是一场运营模式的转折，让传统零售的“坪效”逻辑让位于“体验+转化+品牌”的复合模型。在购物中心普遍追求高毛利、强互动的当下，新能源汽车提供了一个可被量化的“人车场景”模型，几乎一度成为首层空间的刚需业态。

然而，2024年以来，越来越多的购物中心开始重新审视这个曾被奉为“金主”的租户类型。头部品牌收缩门店，中腰部品牌融资承压，用户热度趋缓，甚至有项目反映“车越来越多，客反而变少”。与此同时，首层的美妆集合店、潮流科技体验、国际IP快闪店等新势力正在重新争夺“首层C位”，让原本为新能源汽车“量身打造”的展厅空间，陷入前所未有的业态博弈。

新能源汽车还能继续占据购物中心首层吗？它的价值是否已经透支？又或者，它是否正在向一个更适合的“新位置”迁移？本篇文章将系统梳理新能源汽车进驻购物中心的历史轨迹、发展现状、坪效表现与趋势判断，从而深入揭示一个真实的问题：未来的购物中心首层，还会属于新能源汽车吗？

如果说购物中心曾是城市消费的剧场，那么新能源汽车品牌的进驻，则是在其中新增了“出行”这一类消费场景的脚本。从最早一批“先锋车企”走进商场，至今日新能源汽车门店遍布一二线城市核心商圈，这段关系从未止于“展厅租赁”这么简单。

从4S店到MALL：一场空间迁移的变革

新能源汽车品牌之所以主动“走进商场”，背后是对传统4S店渠道模型的战略性放弃。原因有四点：

直营模式：区别于4S店的信息不对称，注重提升服务质量和价格透明度，强调用户体验；

消费决策链条拉长：电动车购买涉及续航、智能配置、品牌服务等综合考量，消费者需要多次接触；

线下流量去中心化：与其依赖独立门店导流，不如进入人流密度更高的综合性购物场；

品牌建设诉求增强：新能源汽车作为科技属性更强的耐用消费品，对展示空间、互动内容提出更高要求。

“展+售+服”：一个复合型门店模型的诞生

新能源汽车门店在购物中心内并不只是单纯“卖车”的场所，其本质是一个融合展示、互动、品牌叙事与轻度销售转化的复合空间。这一模型大致经历了三个阶段演化：

©RET睿意德商业地产研究中心

RET睿意德商业地产研究中心的数据显示，截至2024年底，全国进驻购物中心的新能源汽车门店已超过2500家，其中蔚来、小鹏、理想、极氪、小米等头部品牌占据过半市场份额，并以一线城市为主战场，核心商圈首层成为争夺焦点。

新能源汽车门店的“黄金坪效”神话

新能源汽车之所以能在购物中心中站稳脚跟，除品牌带货能力外，更重要的，是它一度呈现出“坪效优于传统零售”的现象。例如：

某TOP级购物中心数据显示，2023年某头部车企单店年成交车辆超1000台，对应坪效高于珠宝与高端女装；

多个品牌店虽设于首层，但因展车数量有限、后续交付在线上完成，物流成本与库存压力显著低于传统零售；

更关键的是，部分车企与购物中心采用复合租赁模式（底租+销售抽成+品牌活动联动），可以对项目运营管理形成正循环。

©RET睿意德商业地产研究中心

在传统零售萎缩、服务业态亟待升级的时期，新能源汽车提供了一个“低库存+高溢价+强话题”的可运营租户模型——它不是简单的“租户”，更成为了购物中心品牌生态的重要组成部分。

在购物中心租赁体系中，首层是毋庸置疑的“王座空间”——日均客流最高、品牌曝光最强、租金成本也最昂贵。而在众多业态中，新能源汽车品牌或许是近五年中最成功“攻占首层”的新贵。它们的布局策略，不仅改变了购物中心一层的租户结构，也倒逼着空间使用逻辑的更新。

为什么是“首层”？

从新能源汽车品牌自身来看，“首层优先”策略并非偶然，而是基于四点确定性逻辑：

1. 流量占领第一波触达：品牌需要最大程度接触潜在客户，尤其是首次触达人群。首层天然具备更高的人流滞留与视觉停留；

2. 产品形象与科技属性强相关：汽车作为高感知度产品，车身展示需最大程度利用自然采光、通透空间与人流动线；

3. 用户体验链路需低门槛介入：理想的消费者路径应是“无意中驻足—被吸引—进入互动—扫码或预约试驾”，这一流程往往在首层才最流畅；

4. 场地物理条件决定了“首层刚需”：在很多商场设计中，原本并未预留汽车专属车梯，汽车只能从路面驶入首层，甚至部分项目连正门宽度都难以满足车辆通行，需要临时拆装门禁结构，每一次展车都涉及额外成本。而具备车梯或立体坡道系统的少数优质商场，则可以支持汽车直达楼层，开启多楼层运营可能。

与此同时，从购物中心角度来看，新能源汽车品牌落户首层，也为商业项目带来了实际价值的跃升。

它们为购物中心带来了什么？

1.新流量模型的建立：

购物中心传统一层主力租户以高端品牌、珠宝、化妆品或连锁餐饮为主，但这些品类在当下消费降级压力下的增量有限。而新能源汽车品牌恰好填补了这块空缺：

高频次复访机制：新能源汽车门店往往承载“社群运营”职能，如蔚来NIO House定期举办讲座、沙龙、亲子互动，激活了项目“非购物式流量”；

内容营销延展性强：新能源汽车品牌具有丰富线上运营团队与内容能力，能联动商场节点活动、打造主题展陈，对整体商业氛围有推动作用；

跨业态导流能力：在部分项目，蔚来、小鹏等品牌门店能带动周边非汽车品牌店铺客流提升5%–12%。

2. 空间使用方式的重构：

新能源汽车品牌的“展厅+社交”复合模型，改变了购物中心对“坪效”的单一理解。例如，理想汽车在某头部城市项目中，不仅展车，还配有亲子区、咖啡区与内容发布区，使得店铺成为“社区生活延伸空间”，带动一层整体停留时长提升。

3. 业主收益模型的创新：

新能源汽车品牌普遍采用“复合型租金机制”，在底租基础上附加销售提成或品牌合作，部分项目还可共享品牌线上转化数据。这种机制使得首层坪效考核从“即时销售”转向“长期转化+品牌协同”，为商业项目运营带来更大灵活度。

谁在“抢”首层？谁赢得了空间？

RET睿意德商业地产研究中心基于对公开数据的整理显示，截至2024年末，全国核心购物中心首层新能源汽车门店排行如下：

©RET睿意德商业地产研究中心

这些品牌有一个共同点：首层门店往往不是最大，但一定最显眼、最有话题性。而这恰恰是新能源汽车品牌的运营逻辑——不是做“门店”，而是做“入口”。

新能源汽车品牌在购物中心首层带来的热度与话题度已无需赘述。但真正的问题是：这些门店是否真的“值回票价”？它们的商业效益是否足以匹配首层的租金成本？

答案并不简单。我们需要拆解“坪效”这个指标在新能源汽车门店中的多重维度。

储客与转化：销售背后的“时间逻辑”

新能源汽车门店的主要销售路径并不依赖“现场成交”，而是以“沉浸展示—数据采集—试驾预约—线上下单”为核心流程。这种模式本身决定了“现场坪效”无法衡量真实效益。

以某新能源汽车为例，其在一线城市某标杆商场设有面积约280㎡的门店，月均线下成交不足5单，但用户停留时长达15分钟以上，试驾预约转化率为到店人数的8%，其中28%转化为线上下单。

换言之，其坪效本质是“流量坪效”而非“成交坪效”。

这就产生了一个分化：从销售收入看，它们可能是“租金吃紧户”；但从品牌运营和复购视角看，它们是“内容坪效王”。

坪效表现：首层的价值对价是否平衡？

据RET睿意德对30个典型一线/新一线城市项目的专项调研，2023–2024年新能源汽车品牌在购物中心的平均租金水平与传统一线品牌对比如下：

©RET睿意德商业地产研究中心

从数据看，新能源汽车门店的坪效不及传统快销品牌，但考虑到其：

1）租期长、续签率高（多数品牌签约3–5年）；

2）装修重投入，场景档次感和设计感较强；

3）承担大量“品牌协同”与“社群运营”外溢价值；

多数购物中心仍愿意给予新能源汽车品牌优先入驻+租金弹性政策。

成本之外，谁在“补贴”首层品牌？

值得关注的是，新能源汽车门店之所以能“负担”首层，其实背后往往并非完全靠线下收益支撑，而是由品牌整体渠道预算或广告预算进行“填补”。

以另一新能源汽车品牌为例，其2023年全国门店总数达370家以上，其中超60%布局在购物中心首层。品牌在年度营销费用中设立专门“线下品牌展陈与体验预算”，单店年度费用支持可达百万级，远高于传统汽车经销模式下的门店投入。

这种“品牌中心化”投放逻辑，使得新能源汽车门店具备：

跨门店品牌协同补贴能力；

总部统一支持转化数据回收能力；

可承担高租金的战略性布点弹性。

因此，对于项目而言，新能源汽车品牌不仅仅是“店铺租户”，更是“场内品牌传播合伙人”。

尽管新能源汽车在购物中心首层一骑绝尘，但这一“黄金组合”也正面临来自内部逻辑与外部环境的双重压力。表面上的繁荣，未必能无风险持续。以下，是我们观察到的三大变化征兆：

“首层红利”边际减弱：城市重叠度与品牌疲劳

一个不容忽视的事实是：新能源汽车品牌在核心商圈首层的“新增空间”正在快速缩窄。

以北京、上海、深圳、杭州为例，2024年上半年，已有大量购物中心出现多个新能源汽车品牌同场竞争的局面，部分项目甚至出现3家及以上品牌“共处首层”的情况。这一趋势带来了三个风险：

视觉疲劳加剧：多品牌同场竞争使得视觉陈列、品牌调性趋同，用户在场内的停留与下沉动线被大幅压缩，体验吸引力递减。

溢价下行：首层空间稀缺性削弱，品牌需通过增加装修标准、增加推广资源投入等方式争取有限的优质位置，抬升了入驻成本，同时削弱了购物中心的租金议价力和空间溢价能力。

招商冗余化：新能源汽车品牌的大量集中挤占了原本可以丰富业态结构的位置，导致购物中心首层整体的消费动线延展性和品类多样性下降，降低了项目的整体活力。

此外，多品牌高密度进驻还拉高了品牌自身的“单位获客成本”，导致总部对于继续扩张首层资源的意愿开始趋于谨慎。

线上转化与线下成本的不对称加剧

新能源汽车品牌普遍采用“线下展示+线上成交”的闭环逻辑，在流量分发效率提升的同时，也带来一个结构性问题：租金成本始终落在一线，成交收益却分散在总部与渠道。

这一不对称，使得部分品牌内部出现“区域收益失衡”的管理困境——核心城市的门店承担了品牌最大曝光压力，却无法在盈利指标上获得等额回报。

当集团收紧预算或进入盈利转型阶段时，这些“战略性首层门店”很可能被重新评估。在过去12个月，已有部分品牌悄然将门店迁移至“非首层中庭”“商场次主入口”或“地下一层中岛”。

场景价值透支：从“人车互动”到“空间挤压”

购物中心的“场景力”曾是新能源汽车品牌最早选择入驻的原因：可以借助高频客流制造感官沉浸，完成品牌叙事。

但当前不少门店反而变成了“展示车模+视频轮播+AI讲解”的静态空间，互动体验大打折扣。坪效的物理空间与情绪空间之间的落差，正在让“场景坪效”出现透支迹象：

用户进店但不试驾，停留时间短；

内容缺乏更新，重复曝光率高；

门店变为“打卡展位”，非转化入口。

当“展厅”不再承载“体验”，而仅仅成为一种线下流量装饰时，购物中心与品牌双方的合作张力将显著降低。

行业周期的变量

除了品牌自身的变化，新能源汽车与购物中心的关系还深受宏观周期的影响：

新能源品牌面临智能化竞争压力，更多资源向“城市体验中心”集中；

行业整体进入“盈利拐点期”，对坪效与人效的考核更趋严苛。

这一系列政策与行业变量，正促使“购物中心首层”这一黄金位置，从战略高地变为需要精准评估ROI的审慎配置点位。

在这种“热度趋顶、成本抬升、效能递减”的背景下，新能源汽车品牌与购物中心的关系正悄然发生转向。

新能源汽车从“新物种”成为“主力租户”，只用了短短五年。然而，当首层资源稀缺、品牌快速内卷、场景创意趋于同质化，摆在购物中心与车企面前的已不是“是否入驻”的问题，而是“是否该长期保留”“如何重新定义价值”的命题。

我们认为，新能源汽车品牌能否持续在购物中心首层立足，并非由租金、品牌力或车型热度单一决定，而取决于以下三大关键判断标准：

是否能成为“内容型租户”而非“展示型租户”？

内容型租户意味着它拥有：

可持续产出的线下内容力：包括展陈更新频率、场景创意、活动密度；

可转化的流量机制：不仅引人来，还要“带得动”商场其他业态；

跨品牌联动能力：能与美妆、餐饮、文旅等形成联名与联动，提升用户停留时长。

反之，仅以车型展示+静态洽谈为主、几无活动、内容雷同的门店，将逐渐被边缘化或转移至边角位。

是否具备“去车化”的体验再造能力？

真正能够长期共振的新能源品牌，不再被视作“车企”，而是“体验制造者”。

小鹏汽车的多模态AI体验室；

理想汽车与线下亲子空间融合的“儿童主题场”；

蔚来的用户社区运营与品牌生活方式构建……

它们正在证明：“车”只是入口，关键是构建人、家庭与场景之间的全新连接方式。

未来，能够“去车化”的车企门店，将在消费者心智中不再是“买车的地方”，而是“生活方式的据点”。这对购物中心来说，是不可多得的“超级场景节点”。

是否能嵌入购物中心的“数据运营系统”？

随着购物中心进入精细化数字化运营阶段，车企门店若能通过以下方式融入商场数据逻辑，可为自身创造溢价：

会员体系打通：用户试驾、下订可触发积分、专属福利、店内引流；

客流数据联动：实时共享人流热度、停留时间等，为商场整体运营提供决策支持；

智慧场景协作：车内屏幕可推送商场导航、优惠券、活动信息，实现“可视化交互”；

能实现数据嵌入的新能源汽车品牌，将成为运营体系的一部分，其价值将有效提升。

结语

站在2025年的分水岭上，我们已看到早期红利消退、增长趋缓、效能受限的信号。但同时，也看到了真正强运营、强内容、强连接力的品牌，仍然在购物中心内获得持续认可与上升空间。这不再是一个“谁来谁抢首层”的竞赛，而是一场对复合价值能力的系统比拼。

新能源汽车与购物中心的关系，走过了“新鲜感占位”阶段，正迈入“生态化共振”阶段。未来，只有那些能真正嵌入内容系统、数据系统和运营系统的车企品牌，才配得上继续拥有首层那块稀缺的黄金展示位。而对购物中心来说，也必须从“被动招商”向“主动定义场景共建者”角色转变。因为，商业的本质从来不在于谁更大、谁更新，而在于——谁更能激发新的生活方式。