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如何辨别并激活项目文化基因,在一众文化街区中破局而出?

2024-03-26

湖州状元街具备众多与生俱来的优势资源,但在运作初期也遇到了多个问题的阻碍,如果不能妥善解决,也会面临失败风险。基于深入细致的诊断和梳理,厘清并解决了项目存在的四个关键难题,并在9个月实现了96%的招商率,不仅让该项目成为湖州市国家级历史文化名城建设中不可或缺的组成部分,还于2023年被国家文化和旅游部、国家发展改革委评定为“国家级旅游休闲街区”。

鲜有城市能够如浙江湖州这般,凭借其得天独厚的自然条件与深厚的人文底蕴,赢来众多赞美之辞,诸如“湖之城,乐之州”、“文脉景秀,儒雅湖州”、“千年丝韵茶语,一城湖光山色”、“湖藏秀色,州蕴人文”、“一湖风情,一州古韵”、“水做的江南,丝织的湖州”,这些标语生动诠释了湖州所拥有的自然风光、历史积淀和人文内涵,淋漓尽致地展现了湖州与众不同的风采。


状元街区地处湖州中心城区,是承载着深厚历史文化底蕴的街区。其名称“状元街”的命名来源于区域内现存的江南地区唯一一处状元厅建筑遗迹——钮氏状元厅,街区的整体规划与建设,是在对省级文物保护单位“状元府邸”及“状元桥”原址进行充分尊重与保护的基础上扩建和修缮而成。


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状元街入口牌楼夜景 ©网络


项目虽具备众多与生俱来的优势资源,但在运作的初期也遇到了多个问题的阻碍,如果不能妥善解决,也会面临失败风险。在受困扰的徘徊阶段,项目投资方决定寻求RET睿意德的专业支持,委任其作为项目的发展顾问和招商代理,旨在迅速应对并化解系列难题,以促进招商工作的顺利进行,并努力争取项目尽早开业运营。RET团队入场后,对项目进行了深入细致的诊断和梳理,厘清并解决了项目存在的四个关键难题。并在9个月实现了96%的招商率,不仅让该项目成为湖州市国家级历史文化名城建设中不可或缺的组成部分,还于2023年被国家文化和旅游部、国家发展改革委评定为“国家级旅游休闲街区”。回顾项目历程,以下是对当时所面临的具体挑战及其应对措施的重点分享:


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针对状元文化过于抽象,影响力较弱的问题,塑造家族文化内核与求知进取的价值主张,为项目注入符合时代需求、具有强烈吸引力的势能主题


情感的本质特性使其成为个体感知体验的基石,同时也是构筑人际关系中最为核心且深远的纽带力量。因此,若欲探寻更深层次的生命体验,至关重要的是构建并强化情感关联,籍此打通通往深层体验的路径。


很多只关注古代元素而不注重与现代接轨的文化项目,往往会陷入孤立无趣的境地,变成缺乏深度情感联系的静态展示物。实际上,历史建筑本身蕴含的是文化,文化背后则是深深植根的精神内核,为了让这些精神再次活跃起来,必须用符合时代特点的方式来解读和激活。


状元街的文化起源悠久,源自宋代,但随着科举制度在1905年的废止,状元故事已逐渐淡出人们的记忆,与现代城市人群的真实联系变得薄弱。状元街所蕴含的状元文化,主要在于颂扬了个体的奋发向上的精神面貌,然而,尽管这种奋斗精神在全球范围内具有广泛的普遍性和激励性,但在消费主义盛行和情感营销日益重要的当下,仅依赖这一强普世性的表达方式,可能就显得过于普通且缺乏延展性,难以触及消费者深层的情感需求和精神世界。因此,为了更有效地建立品牌或地点与消费者之间的情感联结和精神共振,必须要挖掘更具深度和独特性的文化内核。


湖州自古以来就有重视家庭教育、讲究门风家训的传统,许多家族历经几代甚至十几代繁衍,形成了各自独特的家族文化和家风传承。经过深入研究与测试,项目团队将“家族”元素提炼为状元街的文化核心,这一策略既呼应了状元街钮氏家族深厚的历史渊源,又能充分借势湖州丰富多元的家族文化资源。通过强调家族集体的力量、家族荣誉以及世代传承的价值观,可以激活当地人对本土家族文化的自豪感和归属感,同时也能启发和激励来访者反思并珍视自己所在家族的角色和责任,从而在更广阔的社会和文化脉络中深化状元文化的内涵与影响力。


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湖州状元文化节中的“状元荣归”情景剧 ©网络


在精神层面的价值主张上,团队提炼了状元文化在新时代的契合内涵——“求知进取”。基于这一主题基调,陆续生发了状元文化节等系列活动,其中包括“状元荣归”场景重现、朱砂启智和开笔破蒙等传统仪式,目的是将状元文化与当下的学子生活紧密结合。这样既能让年轻人在古老文化中获取灵感和动力,又能架起一座桥梁,让状元文化与新一代城市居民之间建立情感联系。


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朱砂启智活动场景 ©网络


通过这种方式,状元文化不再只是历史的一部分,而是重新回归到城市生活的脉络之中,其中倡导的不断求索、积极进取的精神特质将转化为强有力的城市精神动力,推动城市文化更新与社会发展。


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面对六倍于自身体量的近距离竞争者,状元街深度挖掘并独特呈现其历史文化底蕴,营造独一无二的文化体验,形成项目的唯一独特性


在状元街周边五分钟步行圈内,坐落着同样历史悠久且建筑风格独具特色的小西街和衣裳街两个古街区,它们在文化底蕴与建筑美学上与状元街不分伯仲,但两者的商业总面积却超过状元街六倍之多,从而对状元街构成了明显的竞争压力。


状元街以其独特的历史文化遗产为依托,围绕着以状元厅为代表文化遗产、更大尺度的开阔广场以及大面积店铺这三个关键特征,制定了“文化深体验”的差异化策略。这种策略不仅将无形的、抽象的文化内涵转化为顾客可以直观感受和参与其中的真实场景,还通过营造沉浸式的游览环境,有效提升了项目的吸引力,延长了游客驻留时间。


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位于状元街的钮氏状元厅 ©网络


状元街拥有最为完整、最具影响力的文保建筑遗产,承载着湖州深厚而独特的文化精髓,这一点是其它街区所不具备的优势。状元街充分借助这些资源,对钮家祠、奎光阁等古建筑进行了细致入微的修复和保护工作,使其原貌得以留存,并借助现代科技手段和艺术表现形式生动再现了古代科举文化和状元的生活情景。这样的做法使得游客能够亲身体验历史脉络,实现历史与现实、物质与精神的高度交融,使状元街成为展示湖州文化底蕴的独特气质代表,无论面积大小,都成为来湖州市民及游客必到之处。


将状元街所独有的大面积公共空间做成一个文化客厅,定期举办的各类活动不仅带动了人流,促进了商业活力,更强化了街区浓厚的文化气息。针对整体项目商业面积较小的限制,状元街运用公共艺术装置如雕塑等拓展文化展示空间,通过富含故事性和文化底蕴的艺术作品,弥补物理空间不足的同时,加深游客的空间感知和文化体验,有力提升街区整体文化魅力,创造出具有辨识度的文化IP,促进游客与街区环境之间的深度互动。


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湖州文化餐饮代表状元楼餐厅 ©网络


餐饮业态作为休闲旅游体验的重要一环,在状元街得到了充分重视。在业态规划和招商阶段,状元街坚持文化先导的原则,巧妙融合新旧元素,充分利用大面积店铺引入旗舰型文化主力店,从而在与小西街、衣裳街的竞争中凸显其差异性。RET睿意德团队在具体操作中,精选引入了富有湖州本土特色的餐饮代表,如历史悠久的状元楼、口碑卓著的乌家弄烧麦等,同时也不乏星巴克这类高知名度却又不失文化格调的品牌以及大众书局这样集合阅读与休闲一体的现代复合业态。这些业态选择不仅传承和发扬了当地的饮食文化传统,更有效捕捉到了新兴消费潮流,为消费者带来了兼具怀旧风情与时代风尚的独特体验。


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以大广场设计、小街巷和旗舰店、小市集的处理方式,解决独栋建筑群动线不畅问题,为持久运营排除障碍


在RET睿意德介入状元街时,整体项目已经基本建成,已经不可能再做大的改动。项目具体由12栋独立建筑构成,并未遵循传统的主轴线贯穿设计,而是采用类似民居交错的布局方式,从常规商业分析角度审视,其内部动线存在明显障碍,不利于形成连续舒适的逛街体验。面对既定的非线性布局与动线难题,团队积极应对,创新提出了以大广场为核心、小街巷为脉络、结合旗舰店和小市集的空间组织策略,有效解决了原有空间规划上的问题,赋予项目新的活力。


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状元街鸟瞰视角 ©网络


项目充分利用大型公共广场作为社交和活动中心,借助开放且宽敞的空间设计,用于举办各类文化活动、艺术表演及商业推广,吸引大量人流聚集,为市民和游客提供了舒适的停留区域,增强了社区互动和交流;在狭长而曲折的小街巷部分,进行艺术化的营造,通过灯光、景观、小型装置艺术等手法提升巷道的视觉效果与体验感,并将部分通道转化为特色各异的小型市集区,引入传统手工艺人、当地特色小吃和创意摊位,让小巷在保留原有历史风貌的同时焕发新的生机,形成富有层次的商业流线。


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状元街传统市集活动 ©网络


针对单体建筑较大的特点,重点布局具有品牌号召力的旗舰店铺,后续引入了如本土文化标志餐饮“状元楼”以及星巴克、大众书局等领头休闲品牌,利用它们的知名度和产品吸引力,引导目标消费者有目的性的流动,进一步强化街区的商业价值和社会影响力。同时,为了将广场、街巷和各个独立的商业节点有机连接起来,最大化运用集市外摆的形式,形成一条隐形的纽带,既不影响步行通道的畅通,又为行人创造了丰富的购物和游逛体验。这种处理方式使得状元街在功能分区上做到了有序而不失活泼,保证了整体空间的一致性和连续性,使人在广场上愿意驻足休闲,在小巷中则能乐于穿梭探索,从而实现了“慢生活”的理想格调和独特的地方魅力。


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基于开业时间紧迫与小城市特性,为项目定制“大带小、近带远”的招商方案,超预期实现招商目标


鉴于项目已完成建设且已锁定开业时间,故而面临着招商工作的时间紧、任务重的压力。睿意德团队针对此状况,有针对性地制定了“大带小、近带远”的招商方案。首先集中火力吸引行业大品牌及大面积主力店铺的入驻,凭借它们在市场中的强大号召力,能迅速带动小型品牌商户的快速决策与跟进。“近带远”则是优先考虑那些已在浙江省内,尤其是湖州周边区域拥有成功经营案例的大品牌企业,利用其在当地市场的深厚根基和辐射效应,以此为桥梁引导尚无省内布点的品牌积极加入。通过建立与已入驻知名品牌的合作关系,向潜在新进品牌传递出稳定性和安全感,从而有效推动招商范围的拓展,并最终助力项目超预期地圆满实现招商目标。


因为项目已经建成并已预订开业时间,因此项目存在着较大的招商压力。针对于此现状,睿意德团队制定了“大带小、近带远”的招商策略。先全力招商到大品牌和大面积的主力店,只要这些主力店铺进驻,后续的小品牌就会决策比较快。“近带远”的策略是指优先考虑招商已经入驻浙江尤其湖州周边城市的大品牌,利用这些入驻品牌在当地市场的地位和影响力,再引导尚未进入本省内的其他品牌跟进。这样,通过已入驻知名品牌的合作意向,为潜在的新进品牌提供有力背书和安全感,从而有效拓宽招商范围,确保项目的招商目标得以更快完成。


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大众书局状元街店内景 ©网络


湖州毕竟不是一线城市,所以对大量尚未涉足浙江市场的品牌而言,直接设立直营店会面临挑战。为解决这一问题,RET睿意德团队充分利用全链条服务模式的优势,细致筛选出那些既契合湖州当地市场需求、又有意拓展年轻消费群体和旅游市场的品牌资源,协助这些品牌物色到合适的本地加盟商,并在加盟店铺的经营策略制定、管理效能提升以及资金支持等方面提供全方位的专业指导与服务,从而确保商家成功入驻后能够迅速适应市场环境,步入稳健运营轨道,并实现长期可持续发展。


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星巴克状元街旗舰店 ©网络


基于恰当的策略及睿意德丰富的品牌资源,团队仅用九个月时间将状元街区的招商率提升到了96%,不仅超额完成了预设目标,更为状元街的盛大开业提供了坚实保障。入驻的品牌不仅有“浙江颜值最高的星巴克旗舰店”,还有如状元楼、湖州百鱼宴等传统代表美食以及玺辣火锅、水手布鲁、王妃家烤肉等一系列东西方美食品牌,同引入了具有文化内涵与时尚感的大众书局等复合业态店铺。这种古今交融且多元化的业态布局,既唤醒了街区的历史记忆,又赋予其鲜明的时尚气息,从而为状元街注入新的活力。良好的招商成果使状元街再次实现了势能加冕,成为一张展示湖州城市文化底蕴与独特魅力的新名片。


结语

如社会学家赫伯特·马尔库塞所言:“在舒适区的深处,变革的可能性常常被钝化;而在限制和挑战之中,新思想与创新行动得以孕育。”这在商业地产行业也有典型的反映——占据地理优势地位的项目往往易于固步自封,无需过多劳心于创新突破;相反,那些具有内在局限性的项目,其缺陷反而可能成为驱动创新思维迸发的关键动力。


湖州状元街项目的研究讨论过程,充满了意想不到的转折与再认识:尽管项目蕴含深厚的文化底蕴,但这并不足以自动转化为强大的发展势能,必须经过深度挖掘和创造性转化;面对周边大规模同质化街区的竞争压力,选择在细节处着眼,也可能因势利导,将竞争转变为竞合与借势;而在总体量小且单铺面积大的不利情况下,看似容易造成业态单一不丰富,也有机会以更大的旗舰店铺组合来营造深度文化体验的氛围。