疫情期间，我们推出【战‘疫’行】专题，对朋友们关注的问题以及趋势方面的研究予以解答和交流。

 

今天是此次专题的第五期，聚焦疫情后购物中心运营领域，并提出了这样几个关键词：私域电商、场景体验、品牌塑造。

 

摸清模式之前

购物中心要谨慎做电商

 

“

疫情发展至今，购物中心做线上营销的实际效果怎样？

”

 

现阶段购物中心的线下营销活动还没有启动，大量购物中心现在都在做电商。实际上这些购物中心做线上销售的效果没有想象中的好，因为购物中心目前还没有把做电商的模式想清楚。

 

购物中心的电商和纯电商是不一样的，它是一个私域电商。照搬纯电商模式的话，现在就是大量地在做网站、做小程序、做公众账号、做电商平台，给每个商户去开线上店，实际做完这些粗暴的原始动作其实是无效的。

 

因为所有线上电商平台，它是基于了线上大的流量来运作的，但是购物中心的大流量实际上是来自于线下，那么购物中心做电商，是一个线下流量导到线上，最终再导到线下这样的这个过程，相当于O2O再2O，那么消费者已经到了货品面前、店铺面前了，为什么要再去上电商平台？

 

所以，在把模式想清楚之前，购物中心做的电商很多是无用功。我们现在认为，未来购物中心的电商营销模式是聚焦超前消费。消费者有刚需，这就需要购物中心去挖掘消费预期，之后引导消费者进行线下的二次消费和三次消费。只有在这样提前下去购买，购物中心未来才真正有做电商的机会。

 

目前来说相对成熟的购物中心电商平台都还没能进行到这一步，也还处于打通了整个行业电商供应链的时期，包含了支付、配送、积分打通等等。

 

试探性营销活动

 

大多在4月陆续落位

 

“

目前来看，后疫情时期的购物中心营销工作应从何时开始？

”

 

 

关于推广的节点，我们不久前拜访了北京的255家购物中心，发现购物中心的推广部有60%都已经在3月1日开工了，剩下的在后续两周会陆续开工，还有一些是值班状态，每人每周只上一天班。

 

这样的情况下，购物中心在做的事情就是在等营销拐点，很多购物中心目前在准备一些试探性的营销活动。因为疫情过去之后，购物中心并不知道消费者对于这次疫情之后的心理是如何，很难拿捏，所以需要做各种各样的样本测试，看如何来调整它后期的营销计划。原来的营销计划是按照全年的PR规划节点，那么现在的营销计划肯定是要调整。但是，具体怎么调现在大家没有答案，因此会做一些试探性的营销活动。

 

试探性营销不同于平常时期的营销，平常时期营销目的在于快速聚客，但由于疫情不能实行；试探性营销指的则是唤醒消费者对实体商业的记忆，以便在疫情结束之后，能够顺利地恢复正常运营。

 

可以说从3月份开始，购物中心的营销推广部门会进入一个忙碌期。这样的话，我们大概能在4月陆续看到一些试探性活动的落位。

 

唤醒消费记忆

 

重在生活方式的深度思考

 

“

疫情彻底结束之后，怎样的活动才能有效激发客群的消费热情？

”

 

对于激发消费热情的问题，现在很多购物中心还不敢谈，对于疫情过户短时间内快速激发消费这件事情，购物中心还是很谨慎的，现阶段，就像刚才提到的，购物中心是处于一个环形消费记忆的阶段。

 

唤醒消费记忆现在有这样几个方向正在被购物中心测试。第一是做疫情相关的情感连接，例如“武汉加油”这类建设精神堡垒的、具有公益性质的事件。

 

第二层唤醒，是关于消费的深度思考。在经历过疫情之后，人们会以什么样的生活态度和生活方式来进行消费。很多购物中心其实在第二层展开了一些思考，主要是对生活方式上的这种延展，比如一些购物中心提到的是科技生活，或者有一些是对家人的关注，或是对放慢工作节奏、更关注自身生活的理念的生发。

 

这里边延展出来的，比如说像家庭生活节、健康生活方式积累，还有女性造物节，指的是自己生活上的一些喜好的培养和生活方式上的一些缓解。目前购物中心基本上是在这两个层面上做相关的一些唤醒测试。

 

疫情后，聚集类活动将缩减

 

场景体验式营销增加

 

“

疫情过后，购物中心的营销方式相比之前可能会有哪些变化？

”

 

我认为一个大的变化会是，瞬间聚集类大型活动大幅缩减，场景体验式营销增加。

 

瞬间聚集类大型活动大幅缩减这一点比较好理解，即使在疫情解除后的一段时间之内，为了安全考虑都不太会出现聚集大量客流的活动。场景体验式营销增加，尤其是在疫情期间，购物中心更加愿意用它来做两件事，一是社区类商业利用它来提升消费频次，二是区域型购物中心用它来深化差异化标签。

 

联系到我们刚才谈到的私域流量电商这个事情，就是如何让社区商业的这些消费者可以更高频次的来消费。在社区商业当中，我们也经常叫做会员营销。还有一类就属于是地域性的购物中心，比如像大悦城等等，它的消费者一部分是周边的，另一部分可能是更远距离的忠实消费者，此时就需要场景式营销，增加更深度的客户体验，去强调它和其他商业体的区别。

 

这次疫情实际上有助于购物中心去重新认知和调整自己的电商玩儿法，尤其是在社区电商这一块，因为疫情让购物中心发现，社区营销做起来是最容易的一种。

 

所以目前很多购物中心希望能够重新进行微信、微博和抖音的公开招标，原来的“双微一抖”需要调整。对于整个的社区媒体的营销会更受重视，也会重新做定位。

 

除此之外，场景体验式营销在未来会变得更加常规。目前，大量的购物中心在构思场景体验式营销的时候，其实想做一些疫情相关类的活动，比如说很多的购物中心想做健康节，但健康节到底是什么，还没有答案。其实在经过很多人的探讨之后，很有可能是一个偏重新唤醒大家对健康生活的场景的塑造，我们现在其实也在做大量这方面的设计。

 

还有一些场景体验式营销往公益方向去走，或者一些购物中心在针对于自己的商户做延展。过往购物中心的体验式营销多在公共空间内进行，现在也有转向商户的场景空间。

 

购物中心今年的营销爆发期

或仍在圣诞季

 

“

疫情过后恢复消费过程中的营销活动，有无步骤可以遵循？

”

 

我预计未来三个季度，购物中心营销活动会依次进入试探期、调改期、爆发期。

 

往年的4、5月份，购物中心是没有什么大型的营销节点和活动的，很多购物中心从自身的CSR角度出发，每年这时候会有类似世界地球日、熄灯一小时一类的活动。实际上这些活动现在看是有一些过时了，所以说，今年经历过疫情后，购物中心以后每年也许会在这时候增加一个健康节，重新唤醒大家对健康生活的关注。

 

对于今年营销的大节奏发力点上来说，第一季度基本上都是一个暂停的状态，现在都在观望第二季度会做各种各样的尝试，来看一下相关的效果，不管是数据的还是调研的等等，购物中心会利用这些试探效果去调改营销策略。在这些试探性的活动做完之后，再去根据效果做6-12月份的活动落地计划。

 

目前预计购物中心在第三阶段的时候可能会做一些大型的活动，因为大量的购物中心的周年庆是在第三阶段，所以在调改期的时候，一些购物中心可能会做一个大型的活动，然后仍然把大量的预算放在圣诞季。

 

疫情倒逼购物中心

重构营销思维

 

“

疫情催生了实体商业营销理念的哪些改变？

”

 

我认为这次疫情实际上倒逼购物中心重新定义了自己的营销。原来对于营销的定义还是PR那一套，那么现在它更偏重于场景。这两者是有本质区别的，可以说营销思维和方法都完全不同了。

 

两者核心差异是要是KPI的设置，基于PR活动，实际上看的就是消费量、到店量，还有会员添加量这三个指标。而体验式营销，是基于一个客户的体验感知，去考量游逛时长和复购频次，营销的目的不同了，考核的标准也会完全不一样，呈现的形式也会完全不一样。PR活动更像是一个瞬间的活动，把大家聚集在一起才能去刷流量和客流，俗称“买人头”的方式，但后者就是一个更持续性的感知体验。

 

购物中心在意识到这一点需要转变的时候，也开始在推广的投入产出比和KPI的设定上去做调整，因为只有KPI调整了，人员的动作、行为和方法都会才会改变。可以说疫情加速和倒逼了这个转变的形成。

 

 

营销活动与品牌塑造

 

还无法直接关联

 

“

疫情中，一些企业的战疫动作赢得了社会好评。在多大程度上企业能将良好的社会口碑转化为实际流量和销量？

”

 

我认为企业通过承担社会责任获得的口碑，或者做公益活动积累的群众基础，是不必想着要把它化作实际的收益的，公益行为就是通过贡献收益去承担企业责任。

 

从另一个方面说，口碑带来的收益是不够显性的，没有一套统计的方法去看能不能去转化。我们其实把这件事情还是定义在CSR，也就是它的品牌塑造上，但它很难量化统计出来。我们现在的共识是，每个购物中心实际上是要做自己的品牌，或者是要形成自己独立的差异化品牌，以保证它的核心消费者能留住，因为现在购物中心在一个同质化竞争非常严重的一个阶段，存量时代大家都要做自己的品牌，但如何去做？投入多少？没有一套标准，品牌和营销不能直接划任何的关联。

 

这背后其实也有购物中心组织架构的原因。在国内，单体项目往往就是预算的实际执行者，在执行过程中，购物中心背负着大量的KPI，无论是要收益还是做品牌，购物中心首先保证的是KPI的完成。实际上，很多连锁购物中心的集团总部是想要做品牌的，但实际上又没有单独批品牌的这部分的预算，实际预算的花销权利并不在集团手里。

 

有一些开发商试图找一个折中的方法，国内有一些大的开发商决定旗下购物中心每年最大的一笔营销预算归集团管控，但实际上往往被做成了统一的圣诞美陈，也就是说无法与消费者进行更深层次的、差异化的交流，因此也很难起到塑造品牌形象的效果。

 

*本文取自对云猫智管CEO王楠的采访实录。

 

关于云猫智管

 

云猫智管为RET睿意德成员企业，是国内首家商业地产一站式场景营销服务商，以“空间唤新和流量激活”为服务理念，立足分析问题本质，解决核心效果，通过智能数据模型、新颖场景内容、海量投放渠道并结合诊断、策略、执行、监测、评估五大闭环服务，快速解决商业流量的到达、拉新、复购、转粉等问题。

 

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