利用社交媒体数据，发现热门商品，并迅速将这些商品在各地的沃尔玛商店上架，这就是沃尔玛对大数据魅力的早期感知。而在今年的全国两会期间，全国人大代表、腾讯公司董事会主席马化腾提出：信息化时代，要抓住数字化的机遇，利用数字技术助力实体商业。这一建言，再一次让大数据在实体商业中不同场景的应用价值成为热点。

就是沃尔玛对大数据魅力的早期感知。而在今年，马化腾提出：信息化时代，要抓住数字化的机遇，利用数字技术助力实体商业。这一建言，再一次让大数据在实体商业中不同场景的应用价值成为热点。

如今，朋友圈广告已经稀松平常，而用户接收到什么商品的广告，则完全取决于平日里对微信的使用习惯。无独有偶，淘宝、京东等电商平台在网页中弹出的定向品类广告，也是基于用户对于某一商品的搜索行为。可见，互联网时代，消费者的一举一动都被“数据化”，透过数据所呈现的用户搜索、消费习惯，形成对消费者个性与喜好的认知，掌握消费者的真实需求，从而对其进行精准营销，实现有效的用户触达。

而随着信息的高度普及、消费者需求的多元，各行各业渐渐重视对大数据的应用，以实现在营销、推广环节中效能的转换。

商业地产存量时代，差异化运营、争取更多的消费者成为商业场所的关注重点。营销活动相比硬件改造、业态调整、品牌重组，落地更快、更新频率更高，也因此被商业项目视为创新的突破口、触达消费者的最短路径。然而，以往的营销活动存在较强的主观性，既无法完成对消费者的聚焦与认知，也缺乏对活动投放渠道的针对性选取，不仅耗费了大量人力、物力、财力，而且容易与受众的兴趣点不匹配。此外，由于活动整体信息化水平有限，无法对活动进行监测和反向评估，导致每年有超过15亿的实体商业流量被浪费。当下，大数据已经可以渗透商业活动中的各个场景，从活动前为活动的策划、目标人群的确定提供依据，到活动中对消费者真实需求的把握、最优宣传渠道的选取，以及活动后的整体监测与效果评估，完全能形成一个精准的营销闭环。

洞悉与识别，纠正人对事物的主观认知

商业的本质是满足人的需求，因而商业场所中的营销活动，也应该遵从人的需求。而关于人的设定和把控，往往与我们想象中的存在着本质差别。上海某日式百货，开业前将目标客群锁定为全市范围、全年龄层的中高端人群，但大数据监测的结果却表现为，实际消费者仅来自周边3公里、19-35岁、对价格存在一定敏感性的年轻及家庭。由此可见，针对项目的早期定位，大数据能够精准的判断针对客群的真实辐射能力，从而确定项目的真实辐射范围。

传播渠道的碎片化、消费者的分散化，只有大数据能找到人并找对人。通过对海量数据的监测，生成项目辐射范围的热力图，有助于辨别实际到访消费者和认知中的偏差；对到访客群的监测，有助于判断消费者的年龄结构、职住特征和消费能力；对消费轨迹的监测，有助于了解消费者的品牌偏好和消费习惯……而在运用数据手段，对项目的实际到访客群以及周边可辐射范围内客群进行系列摸底后，活动策划前期，运营者还需要明确：活动是对辐射范围内、尚未产生到访客群的激活，还是对流失客群的召回？是对到访频次不高的会员的唤醒，还是单纯的一次流量的累积？以及因为活动而留存下来客户是否实现了高频到访频，客群的真实转化率是否有所提升？

全客群的营销方式不仅投入大，而且效果寥寥。因此，将到访客群以活动目的进行细分，并针对客群进行数据解读，打造与其身份标签、实际需求相匹配的活动，不失为一种行之有效的方式。

分裂与重组，匹配与客群标签相符活动

随着消费者需求的升级，想要打动其“芳心”，就需要运营者更加“用心”——打造既满足其需求，又符合其价值观、审美取向的活动。而读懂消费者，需要借助数据的力量。通过数据分析，对指定客群的消费路径、消费行为、消费习惯进行解析，最终得出相应客群的身份标签。

数据的分裂和重组，往往能实现颠覆性的创新。在对北京通州某项目所在区域内的客群分析过程中，客群的个性化身份标签多达36个，如：高冷女神、文艺青年、清新萝莉……而这些个性鲜明的标签则根据不同时间、场景，用户所表现出来的线上搜索、线下消费特征产生。可见，消费者的身份标签可以在特定场景下进行细分。而在对客群洞察、个性化标签的制定后，大数据将发挥连接的作用。针对特定客群的身份标签，策划与之相匹配的营销活动，以实现流量、消费的转化。

杭州某项目因毗邻大学城，因此一直将大学生视为主力客群，活动、推广也更偏向大学生群体。然而，大数据监测发现其实际到访客群并非以大学生为主，更多来自周边5公里之外、选择驱车抵达的消费者，而在衡量这部分消费者的消费意愿及能力后，发现其带来的流量和经济效益比大学生更为重要。因此，项目针对这部分客群的消费行为、手机APP使用习惯，制定了一系列增强消费者黏性的吸引策略。如：他们之中的大部分人喜欢网购，价格敏感度相对较高；对小吃、美食更感兴趣……因而，针对其偏好的，折扣类活动、小吃类集市活动或许更受触动，从而带动消费。

定向与连接，择取最优效果的传播渠道

根据RET睿意德中国商业地产研究中心调查的数据显示，国内购物中心活动市场规模巨大，预计总体市场容量超过550亿元。然而，市场的投入错位导致有近300亿元的推广费用被浪费。因此，如何将重要的花费用在最优的传播渠道中，实现效能的转化，这一过程中更需要大数据的介入。

活动宣传投放渠道的选择，离不开对特定地域、人群的选取。而对地域、人群的定向则离不开数据对这一区域和消费者动态行为的分析。在对杭州西溪印象城的客群监测中发现，针对周边0-3公里的客群，西溪印象城是毫无争议的王者。但在外围3-10公里的428个社区、143座写字楼、16所学校内，多个社区的客群却是在2-3个项目间反复摇摆的“墙头草”消费者。为了得到这部分的客群，西溪印象城在去年的周年庆活动前夕，针对与现有竞争对手争夺的“墙头草”分布区域、竞品项目的铁杆粉丝的分布区域，以不同的方式，如电视传媒广告、电梯广告、道闸点位广告等，进行了密集的小区广告投放。

而最终，通过将活动前和活动期间客群到访的手机Mac地址对比后发现，活动期间新增到访人数最多的前十名的小区，此次均进行了广告投放。此外，通过对投放方式的数据分析，发现道闸点位广告投放的效果最好。因此，不难发现，数据在营销活动前能为动作的方向提供依据，而在活动后能为动作的结果提供准确的评估，并不断促进活动效果的最大化。

监测与评估，实现资源配置的持续优化

活动效果的监测评估是大数据参与整个营销闭环中的最后一个环节，也是最重要的一个环节。因为，以数据作为效果真实性的检验，不仅能知悉活动设想和结果出现偏差的原因，而且也能优化活动过程中的资源配置，促进日后的活动效果的转化和提升。

而针对多次活动的数据监测，更有利于摸准消费者的心理。上文提到的杭州某购物中心在举行周年庆活动前的两周，分别举行了“众筹夺宝”、“印象莫奈展”活动。尽管从单次活动来看，“印象莫奈展”让项目未辐射区域的人群到访量从4.9%增长到34.1%，但到访客群平均光顾品牌数量却不及“众筹夺宝”和周年庆活动，可见转化率相对较低。而通过对活动期间客流量的监测，发现周年庆活动期间的日客流量明显高于平日和“众筹夺宝”及“印象莫奈展活动”，因此从流量和转化率来看，优惠力度更大的周年庆活动更符合消费者的需求。

大数据在任何商业场景中的应用，最终都是以人为基准，对人的一种解读。而所谓大数据参与的精准营销，其实就是在合适的时间、合适的地点、将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。