美妆店始终都是城市商场公司的标配之一，以其对女性的吸引力而一举奠定了在商场场景中的地位，受疫情影响，2020年线下零售受冲击极大，而其中又尤以美妆为甚，以屈臣氏、万宁、Space NK等为代表的传统美妆零售店都受到了不同程度的影响。

在老牌劲旅的奋力自救之下，美妆行业的另外一侧却焕发出了新气象，一批面向年轻客群的新美妆零售店以及美妆品牌正在以极快的速度入驻商场，并在网络上各种种草的载体上野火燎原一般的霸屏。近日，“HAYDON黑洞”在武汉楚河汉街首店开业引发的排队人潮，不过是这股潮流的一个缩影。伴随着老牌美妆零售的撤店、缩编，美妆零售新生代正在商场中隐隐呈现出了替代趋势。

这些新生代的美妆零售公司对比老牌美妆零售公司，往往具有如下的5个特点：

1）线上声浪极大，小红书、微博、抖音、微信都呈现现象级霸屏

2）各具特色的网红装修风格

3）去BA或者轻BA

4）选品上各具特色，国潮、网红、海外小众品牌往往是其首选

5）大多数均有自建的数字化选品大数据系统

而在这5个特点中，如果说前两者是新生市场的营销渠道变化，那么后三者则是对新生代们顺应趋势对美妆零售底层逻辑的重塑。

为什么会有这样的变化，美妆市场发生了什么？

营销的区别

而之所以营销方面，出现前两者的特点，这也和其锚定的客群息息相关：Z时代、千禧一代均是其重要的客群组成。而以此为代表的年轻客群，是基于移动互联网的原生一代，在多份均已显示了其易被线上种草，重视颜值的消费心理特点。新生代在线上社交媒体的内容营销上，可谓是正中下怀。

线下

在商场场景中，商业往往存在着这样的规律：只有让人喜欢你的场所，才会有人进来场所，这是发生购买的基础。相对于老牌美妆零售几十年一成不变的装修风格，在面对年轻消费者上，显然新生代占足了优势。

但不论线上线下，营销并不是造成如此分水岭的根本原因，屈臣氏的微信粉丝量在美妆界中一骑绝尘，mannings也早在2015年就推出了天猫跨境购，具体原因我们在后文中详细剖析。

底层逻辑的革新

从表面上看，发生这样的变化，是年轻人需要的新品牌，新产品，新形式和新渠道上老牌公司应对不及所造成的局面。但事实上是，老牌公司在国内美妆市场的萌芽期进入，于成长期爆发，靠的是过硬的资源整合与供应链能力，但新生代的公司靠的是对新兴市场需求的洞察能力。

随着市场规模的扩大，供给能力的日益增长，从90年至今，一直在不停地涌现各路美妆品牌，层出不穷的新概念、新产品让人疲于应付。但少有人注意的是，这30年间美妆市场发生的重大底层变化，也即价值定义权由卖方向买方的过度。

当竞争日益激烈后，美妆产品对于消费端的意义已经开始发生了少为人知的变化。在供给不足或者有所缺失的卖方市场情况下，商品有供给既成满足，但当供给过剩，消费端消费能力提升同时选择又过多的时候，市场的话语权朝向消费者倾斜。

对于美妆市场而言，话语权的转让，意味对美的定义权转让，由厂商到消费者的让渡，使得美的标准由统一的逐渐变成了个性的。消费者从接受美，转向了定义美，从学习美，转向了发展美，从而向下延伸，开始影响变美的工具。在一个标准的市场里，谁的品牌力大，谁就能赢家通吃，但在一个鼓励个性化的市场里，洞察个性化趋势和容纳个性化的能力成了核心生产力。善做大牌标品的老牌美妆零售，在规模扩张的同时，也因柜台中充满了各个知名品牌的主力产品，而丧失了个性。

在整个社会的生产力与生产效率都极大提升，基础设施足够完善，信息日趋对称，服务市场足够细分的前提之下，老牌美妆零售公司的资源整合力优势正在逐渐失去光彩。

在此大背景下，新生代的三点策略拉开了老牌美妆和新生代之间的差距：

1）去BA化或者轻BA化，已然成了新生代的共同选择

作为重要的交易效率枢纽，在互联网足够发达，信息日趋对称的背景下，BA的角色与价值也在发生变化。对比“贴身服务”的传统BA形式，“闺蜜”式BA正在崛起，部分新生代美妆公司甚至开始鼓励起了BA的类KOL化，在知乎、小红书等信息流入口占据种草声浪，而在传统的线下导购环节，开始了“无打扰”式的自助购物新体验营造。

2）按需定采

据睿意德观察，新生代美妆公司普遍采用大数据选品的策略，也即在当前的美妆市场中，消费者买什么，新生代就卖什么，而非是以往粗暴地引入国际大牌，抑或是跟风卖爆款。这使得大多数新生代的门店中，出现了许多以往不曾涉足线下的互联网品牌，在民族文化自信日益增长的今天，国货美妆也正在通过新生代美妆零售公司进驻购物中心。在新生代的展品柜里，装的是和老牌展品柜里重复度极低的消费新选择。这些新的美妆品牌相对老牌的美妆品牌，普遍具有：性价比高、中国元素、在线上曾有不俗业绩的特点。

多而广的新品牌、小众品牌，为美妆消费个性化提供了强有力的支撑，而过度依赖供应链能力与门店拓展能力的老牌美妆零售公司，在供给过剩，内卷严重，市场需求倾向个性化的时代里，也自然就成也大牌，败也大牌了。

3）渠道与品牌角色转换

传统的美妆零售，重视SKU胜过品牌，新生代的美妆零售利用SKU塑造自己的品牌。品牌的本质是价值的传达，传统的美妆零售通过SKU的档次，来决定自身在消费端眼中的价值，而新生代选择塑造自己的形象，根据自己的形象为商品和消费构建链接，交易的次数越多，形象越稳固。作为美妆商品的渠道方公司，形成自己的销售力，而不是依赖品牌的销售力，增加对上游的议价力，从而以利润上的空间，释放出自己的竞争与生存空间。

这三点策略一边去掉过时的方法带来的不合时宜的旧疾，一边拥抱新需求，快速反应市场变化，敏捷部署供给销售链路，在供给过剩的大背景下，走出了一条业态升级之路。

图 WOW COLOUR开业盛况

对购物中心而言，意味着什么？

要思考新生代美妆零售对于商场的意义，需要从三个维度入手：

1）消费者

以往谈及下一代的消费者，往往见诸于案头，活跃于报告，但美妆零售店的火热却证实了一件事情，这批生于国家经济快速发展，长于互联网野蛮生长的一代人，已经走进了商场，开始释放消费力量。以新生代美妆零售为代表的一批新生代品牌与业态，成了商场与新一代年轻消费者的触点。

颜值、个性与性价比可能即将成为接下来的商业发展关键词，年轻群体客群是商场公司亘古不变的追求。

2）商品

上文讲过相对于老牌美妆零售商，新生代美妆零售店的SKU不再执着于大牌标品，转而投向小众品牌、网红品牌，这使之在人气和停留时间上远超前者。但同时也考验着新生代美妆零售店的柔性供应链、高速周转、精准选品的能力，这将直接决定其人气爆棚现象的持久性与在购物中心的生存能力。

在以往的商场生态中，美妆品牌往往是商场公司打造差异化的重要界线，女性的爱美需求使之蜂拥而至，美妆品牌的档次和丰富程度直接影响着到店客群的性质。在排他性协议的游戏规则之下，头部美妆品牌被商场公司竞相追逐。但在现今的消费趋势之下，玩家的更迭可能意味着规则的改写。

过去，在三、四线城市的商场市场中，往往一份排他性协议就能拉开因美妆市场的份额割据而产生的定位差异。显然，在如今的一、二线城市，新生代美妆零售店在不断的试探着规则的边界。定位、客群、品牌选择可能会面临新的价值定义。

3）渠道意义

5年前，消费者往往于线下激发购物需求，转入线上比价，最终决策取决于信任度与价格。但今天，我们观察到的，却是更多的消费者在线上激发购物需求，引导进入线下体验，最终决策取决于现场效果。5年的时间，让线上和线下的角色倒转了过来。

在新生代美妆零售店占比不低的网红品牌，正使得纯DTC概念变得模糊。同时新生代的网红品牌因为电商平台的过于集中，容易导致发展受线上平台裹挟，开始愈发地重视商场渠道，这将随着电商平台的垄断趋势而变得更加不可逆。在上文中的渠道与品牌角色转换中我们提到新生代美妆零售店正在逐渐的形成自己的品牌，作为百货色彩的零售品牌，将起到重要的消费信任纽带作用，成为新生品牌进入市场的重要渠道方。而符合这一条件的行业，也可能不仅局限于美妆。

在此趋势下，商场也正在从一种大型设施变得越来越像个性供给的集合。