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撬动文旅地产的价值支点是什么?

2021-03-23

在粗放的时代变迁下,国内旅游发展目前已进入平台期,单纯的文旅地产开发模式已无法实现价值兑现;与此同时,简单的经济刺激手段也很难让消费者“心无旁骛”的旅游,那么在此现状之下,文旅地产项目应如何实现突破?随着文旅地产的发展,我们也逐渐发现,从消费者角度,旅游已经慢慢从单纯的观光、度假游向文化、体验游开始转变,文旅地产项目仅依靠自然资源以及历史古迹的观光很难让消费者买单以及深度停留;从文旅地产项目自身来说,在房地产进入存量时代后,以营销为导向的传统开发模式很难让项目获得长久的价值变现,而项目的价值变现受阻,就难以实现自身造血为消费者提供更好的体验内容,二者仿佛进入死循环。那么基于“文旅地产如何获得长久的价值变现”这一问题,睿意德研究导师Ray带领分析师Vicky结合项目实际经验,展开了一场关于旅游的探讨。

文旅地产回归“整盘思维”

确定扭转地段价值的角色担当是关键

一个文旅地产项目,对其内部十万方的商业做定位,单从商业自身角度出发给出定位策略,发现客户不置可否,好像无法真正解决客户的问题,那么应该从哪些角度重新来思考呢?

Ray:回归到项目本身,这个文旅大盘整体的产品构成体系是什么?而且在其产品构成中,哪部分物业是我们的客户利益的价值重心?

Vicky:这个项目的产品主要由销售型物业以及持有型物业两部分组成,其中销售型物业主要为住宅以及少量商业,持有型物业包含现有的十万方商业以及酒店等。商业虽然有10万方,但是从整体大盘各物业体量占比来看,近九成为可销售型物业,它的去化以及溢价才是客户关注的价值重点。

Ray:我们先不谈溢价,就去化而言,这个项目的可销售物业面临着哪些核心问题呢?

Vicky:通过我对国内大部分文旅地产项目的研究可以发现,不单单是目前这个项目,国内其他文旅地产项目可销售物业的去化都面临着同样的问题,那就是当下的地段价值难以凸显,可销售物业的持续去化能力受限。

大部分文旅地产项目所在的区域都是城市的非核心区,其地段价值有待挖掘,同时有82%的项目都是以自然资源作为其核心卖点,排他性不强。

虽然这些文旅项目拥有比较好的景观资源,但是从投资的角度来看,现有地段的价值以及地段未来的成长价值才是投资者关注的重心,如果在项目落地前期不改变或扭转地段价值,其实是很难吸引投资者做出投资决策的。

Ray:这个确实是目前我国文旅地产普遍面临的核心问题,资源的强排他性其实并不强,却面临着地段距离城市功能性资源较远的固有问题,因此产品投资面临着地段的价值抗性。

所以对于这一问题的思考,还是要站在文旅地产作为一项投资生意的角度以及从整体大盘的角度去思考各物业应承担的对应职能。这其中破题的核心就是要首先明确:哪个物业是有机会承担改变或扭转地段价值的角色?

Vicky:扭转地段价值的核心其实在于能否吸引更多样的客群,从而提供流量价值,按照这一标准,商业凭借其内在的内容以及品牌的吸引力,是可以实现的,而且功能丰富,同时办公能够带来产业人口,酒店能够带来商旅人口,所以商办物业是能够承担这一角色的。大部分文旅地产项目都会包含住宅、商业、酒店等多种物业,但是具体哪种物业能够承担这样的角色还是需要通过案例来论证。在结合了项目能够带来多元人口、物业组合丰富以及有着城际影响力等标准,最终的案例研究我选择了深圳华侨城项目,该项目发展时间周期较长,且目前实现了较好的效果,是具备一定的参考意义的。那么在我对于该项目近30年发展过程的研究中发现,华侨城项目自始至终采用了“旅游商业+住宅建设”交替开发的模式。项目第一阶段以及第二阶段开发时,华侨城的策略为先期利用住宅产品去化的现金流来建设旅游商业,然后再通过旅游商业不断吸引客流建立区域价值认知。该策略在第二阶段后期成果初现,住宅的价格从原有的8000元提升至15000元;第三阶段以及第四阶段时,华侨城引入文化产业以及高端文化旅游项目欢乐海岸为整体项目增加新的盈利点以及更加多元的体验内容,那随之而来的是其别墅产品溢价近526%,高层产品溢价近529%,最终通过地产销售快速回收前期投入的成本并且实现了超额的利润。

回顾华侨城整体的发展阶段可以看到,项目商业内容在整体大盘的开发建设过程中成为了撬动整体大盘价值的杠杆,同时为可销售物业赋能的作用显著,在商业自身不断发展的过程中,也在助力可销售物业的快速去化并产生高额的溢价来实现价值回报。那么商业物业其实一直是在帮助整体区域克服陌生来改变其地段价值、环境价值以及消费者的体验价值,从而实现整体区域的环境升级。

Ray:是的,投资物业并不仅是单纯投资物业产品本身,投资更大的权重是落脚于物业所处的环境,就好比投资纽约曼哈顿的高端公寓,公寓本身并不仅是促成投资的核心决策动力,更重要的是其所处的商圈、产业环境。

因此,综合来看在文旅大盘中,除了文旅大盘自带的景观或人文IP之外,商业在其中能够起到“环境构件”的核心作用,即商业可以通过品牌资源体系、商业场景、运营活动等综合性的打造,营造文旅大盘的环境价值、丰富大盘的功能价值,进而升级居住者、旅游者的体验价值,从而正向影响投资决策。

自身文化元素体验化

是构建全域排他性的关键

IP好像成为大多数文旅项目最先想要利用的方式,那么是否仅靠一个IP就能够“大包大揽”式的解决文旅地产项目面临的问题呢?

Vicky:在明确了商业物业的价值点以及角色之后,那么如何打造文旅项目的商业就成为下一个需要思考的问题。在我盘点了未来五年43个将开业的文旅项目发现,项目主要分为属地文化体验、景观观光体验、IP娱乐体验三种类型,但是其中有80%的项目为IP娱乐体验,IP好像成为大多数文旅项目最先想要利用的方式,那么是否仅靠一个IP就能够“大包大揽”式的解决文旅地产项目面临的问题呢?

Ray:在景观资源属性同质化比较强的现象下,很多项目确实追求商业IP的热情较高,押宝式的希望通过IP构建自身的吸引力引擎,但是这也可能会陷入另一轮的“同质旋涡”。

文旅项目与常规的地产项目有一个核心的不同点:其竞争基本是在全国领域内的竞争,因为本质上文旅消费客群、尤其是投资客群在选择投资产品时是没有严格的界限的。因此如何在一片“黑暗森林”中,闪现亮光吸引投资客的关注并付诸行动就成为关键。

因此,是否需要花重金引入IP,还是要从竞争的角度来判断,引入的IP是否具备较强的个性色彩和客群基础,进而创造流量价值;此外从改变地段价值的标准来考虑,IP本身是否具备持久的新鲜感甚至恒久的成为自身的独特标签,从而从时间维度上构建项目的区隔性。

Vicky:如果从竞争及改变地段价值这两个维度来看的话,IP可能是一种方式,但是它也存在一定的风险。首先就是投资风险,国内外的IP众多,想要引入自身具备竞争壁垒的IP资源,例如迪士尼、环球影城等,这类IP的投资引入的金额是相对高昂且持续的,先不谈此类IP是否能真正赋能项目,就企业自身能否持续投入大量的资金来支撑IP的引入也是存疑的;其次就是替代性风险,IP更多的是依赖消费者的喜好,但随着消费者在旅游方面的可选择性增多,IP是否能够具备长久的吸引力从而帮助项目建立区隔性也是需要再考量的。

那除了IP之外,其实国内像良渚文化村、拈花湾、泰达青城山等具备一定影响力的文旅项目,它们在没有IP的情况下,利用自身文化的内容实现了与其他项目较强的区隔性,例如良渚文化村的良渚文化、拈花湾的禅文化、泰达青城山的唐卡文化等等,那么其实文化也能够成为项目建立标签的一种方式。

Ray:在文旅项目中对于文化的挖掘已经是标准化的共识,但至于挖掘何种类型的文化还是过于宽泛。

这其中RET认为还是要优先挖掘项目所在的属地文化,因为它是原生的文化标签,天然具备区隔性。但是对于属地文化的挖掘还只是第一步,如果只是单纯的元素植入或简单地复制就丧失了其意义,最好还应该将其属地文化与客群的利益感知进行关联,建立文化的体验价值,进而结合商业业态构建统一的文化体验体系。

咱们在操作湖州状元老街项目时,就花费了很长的时间对于这条老街的文化进行了精细的梳理,挖掘了“状元文化”这一文化基因,与客群的“望子成龙”“光耀门楣”的利益诉求挂钩,从而对项目整体进行了破局。

多元客群助力大盘长远发展

针对客群的交叉分析是关注重点

如果以文化为项目的主要标签来看的话,是否文旅项目面对的客群就仅仅是异地的旅游客群了呢?

Ray:其实从文旅项目的运营来看,非此即彼的定义客群是刻板的而且也是有风险的。一个项目的运营的价值很大的权重还是要依赖其流量价值的,同时吸引“在地客群”和“旅游客群”理应构成文旅项目定位和资源导入统一的客群基础。

城市客群构成自身的黏性客群,而旅游客群在构成投资价值的口碑传播客群,严格来说这两者均不可偏废。而且从这次疫情的影响来看,在切断外部旅游客群的导入后,能否吸引近域客群更是成为自身运营的关键所在。

更重要的从文旅项目距离城市的区位而言,其距离对于自身的城市客群而言本身就是一种“旅行”,因此在项目定位时如何在内容层面区别城市商业、建立自身的目的性就是吸引城市客群到达的重要任务了;同样,在自身商业属性上,如何区别于游客所在城市文旅项目及商业项目的内容,也应该成为定位的焦点。从成功的文旅项目案例来看,诸如西安的袁家村均通过自身属地文化的聚焦,吸引了本地客群和外地客群的目的性到达,典型了坚实的口碑基础。

所以,你觉得这两类客群的需求是严格区分的,还是会有交集点、有机会融入在同一个项目中呢?

Vicky:我认为是后者,两类客群的需求一定是有共同的交集点的,这个交集点其实就是他们对于文化内容的追逐。在《无快乐经济》这本书中,作者提出文化是追求快乐的最好方式,不论是对于在地客群还是异地客群,旅游本身就是为了追逐快乐,而文化就是一个很好的载体。

从在地客群的角度来说,首先他们是最了解本地文化的群体,文化赋予他们的更多是对于“自我”的骄傲感及认同感,因此他们是需要一个展示的平台来向外界传达自身文化的内容;其次,城市里大量的一站式购物中心也让在地客群逐渐“审美疲劳”,通过对于城市消费者的调研也可以看出,在基础购物需求之外,他们也需要体验更多元化区别于城市商业消费的内容,而文旅商业项目就刚好能够契合他们的需求,大部分文旅项目所处的区位也让在地客群在前往的过程中有微度假的体验。正如刚提到的西安袁家村,村庄里所供应的内容以及场景是在地客群在城市购物中心里难以体验到的,这也是能够吸引在地客群驱车前往的原因。

▲西安袁家村

那么对于外地客群来说,旅行的本质是寻找区别于惯常生活的生活方式体验,他们到达不同城市,最想体验的就是当地的正宗且多元的特色文化内容。外地消费者除了观赏城市留存多年的古建筑或探访当地的博物馆之外,能够更加深入体验当地文化的其实就是一些商业消费行为,例如品尝当地的特色美食、购买特色的手工艺品、观看当地独有的演出等等。以需求反观文旅商业内容的供应来说,搭建完善的商业内容体系就显得尤为重要了,除了文化体验内容之外,特色文化消费内容也是必不可少的。

综合在地客群以及外地客群的需求点,文旅地产项目的商业体系是首先建立项目文化标签,吸引外地客群到访同时也成为在地客群表达文化内核的平台,其次设置文化体验内容,让外地客群能够在文旅项目中充分体验本地的特色文化内容,最后引入特色商业消费内容满足两类客群对于特色商业消费的需求。

总结来看,对于文旅地产项目规划时应该重点关注以下几个方面:

1.明确文旅地产项目核心需要解决的问题是如何利用现有物业提升或扭转整体项目的地段价值。

2.建立整盘思维,明确各物业角色,其中商业物业是撬动整盘价值的核心杠杆。

3.文旅商业的打造方式多元,但能够建立排他性以及独特性的方式仍是以文化作为基底,向上建立文化体验为主的商业体系。那么自上而下的体系内容分别为,打造文化标签、建立多元文化体验内容以及引入特色商业消费。

4.摒弃文旅地产仅要吸引单一客群的思维,客群多样性是文旅地产发展的基础。异地客群助力大盘成名,建立口碑传播提升城际影响力,而本地客群是帮助大盘能够持续运营的关键,因此未来文旅地产项目的内容规划应关注两类客群的共同需求着重打造。