在我们之前的商场坪效盘点文章《分析10座2020年坪效最高的商场，两个驱动疫情期增长要素的启发》一文中，发现了会员制度在疫情期间高粘性的特性所展现出的业绩拉动能力，这一观点颇受业内伙伴的认可。在头部商业加速会员体系建设的现实背景之下，会员建设已成为不折不扣的行业热点。本篇文章将分享睿意德在会员增长方面的看法与心得。

起底一切商业活动的背后，都是对于供需关系的平衡与诠释，购物中心作为供需关系平衡的平台方，理应对此理解的更为深刻。会员行为也同样如此，之所以开展会员活动，背后的本质目标在于：通过建立会员关系，引导会员更高频次的使用产品的核心功能。

基于此，会员的本质被彻底揭开，也即是对供需双方的双向创值契约机制。

 

下面分享购物中心会员增长的三种驱动理念。

 

产品驱动

上文我们讲到会员即是对供需双方的双向创值机制，因此涉及会员的一切工作，都应当以此作为起点。在会员增长工作开启的初期，一定要从业务、产品、客户感知等方面等方面抓住客户的痛点，强化痛点，打造无形的用户增长引擎。

以产品为基础的驱动模式，就是要以用户为中心，站在用户的角度去思考问题，思考用户增长。围绕客户对于核心用的使用轨迹，进行本质思考，挖掘真相，继而洞察问题，找到痛点，实现驱动增长。当用户说他需要一把手枪钻时，他实际上需要的是把钉子打进板子里，当用户说他需要一张梯子时，他的实际需要可能是想到楼上。

那么购物中心的会员想要的是什么？

睿意德在《2020年中国购物中心会员运营研究》中，曾对此进行过统计调研：

 

调研结果显示，高达71.74%的受访者最看重专享折扣；56.52%的受访者会看重会员专属服务；52%的受访者关注积分换礼物；43.48%的受访者看中停车服务，以上构成了客户在购物中心会员办理中的四大动机。

当客户与购物中心缔结契约，并潜意识中许诺将更多的消费能力释放于契约方，那么契约方能够提供何种价值权益，将会直接影响契约的结果。而精于会员运营的头部百货公司和奥特莱斯，诸如SKP、杭州大厦、青浦奥莱、砂之船，无不是浸于此道的佼佼者。相比购物中心，百货与奥莱进入行业饱和的周期更早，同时受电商影响，线下零售对于客单价、消费频次、客户粘性的要求会更高。

 

而从会员注册引导失败的原因中，以近半数的不经常购物原因居于榜首，需求侧需求疲软、意向不清晰构成了最重要的失败原因。一方面，这有助于客户分级管理，将消费活跃与不活跃的客户区隔开；另一方面，这正击中了目前购物中心会员运营的最核心的问题，消费端洞察力不够，以至于无法进一步刺激消费频次。

 

▲素以会员运营而著称的砂之船奥莱，图为西安店，砂之船奥莱为优化购物体验，为会员提供免费饮水、积分兑换、礼品包装，售后服务、萌趣推车、发票开具、商务服务、雨伞租借、应急充电、轮椅租借、婴儿车租借、母婴室、医药箱、便民服务、广播寻人、购物咨询、失物招领、顾客意见征集、活动指南、照片打印、积分查询、针线包、自助储物、糖果惠赠、宠物车租借等服务。同时注册会员即享受免费停车3小时会员权益、白金卡会员免费6小时/天、金卡会员免费4小时/天、普卡会员免费3小时/天。

价值驱动的关键在于发现痛点、解决痛点、满足需求，最终实现对客户创造价值。如果客户的痛点能够得以解决，产生更好的购物体验，客户就会愿意增加消费的频次与意向，那么这个时候就产生了用户价值。

如果把购物中心的会员体系当做一个产品来看待，一个产品从研发到上线，始终都要尊重PMF(产品与市场的匹配度)才会有增长的价值，否则再多的投入都只是无用功。

 

渠道驱动

如果说产品驱动是基于底层供需逻辑的驱动模式，那么渠道驱动就是典型的流量池式AARRR路径模式。

 

在《2020年中国购物中心会员运营研究》中，睿意德对会员注册渠道进行过调研统计，在员工宣导和以客带客方面尚有明显的增长空间。

渠道驱动模式可以明确的看到潜在会员的曝光量，并清晰的看到会员获取结果，并由此以AARRR漏斗转化模型，持续的进行优化。结合购物中心日常的营运推广、节日活动，持续的在曝光-转化-推荐的链条上做优化，寻求会员增长空间，并寻求更多场外的渠道。

 

渠道从中心化到去中心化，用户以圈层的形式围绕多中心的节点进行聚集，因此要影响用户必须通过圈层，圈层在移动互联网时代对用户增长尤为重要。

在当前存量时代，购物中心基于其地理位置，通常在三年内渗透率基本达到相对饱和水平，但从多家披露了客流量以及会员数的购物中心年报来看，相比消费者渗透率，会员渗透率还远未达标。

 

营销驱动

会员增长除了好产品、精准的渠道之外，要想获得可观的增长还需要好的营销创意。一个好的营销创意的策划要找到用户愿意使用、购买、传播、分享的底层原因。真正有传播力的内容创意通常基于三大动力因素影响，即动物本能、社交驱动以及情感刺激。人的行为往往是由三者中的一种或者多种力量融合之后刺激而产生的。思考底层动力，是做好营销策划的基本功。

在做好底层动力思考后的策划后，还要确保避免3个常见的营销策划误区：

误区1亲切感缺失

好的营销创意可以让目标人群在创意中看到真实生活中自我的映射，只有基于真实的生活体验才能引发共鸣，唤起互动、分享、传播的行为，从而产生增长。

误区2过度熟悉

人容易对相对熟悉的事物产生亲近感，但太熟悉的东西也容易产生疲劳，从而降低关注，这种现象极易造成创意的效果打折扣。将熟悉的场景陌生化，或是将陌生的事物平常化，都可以唤起人们对已认知事物的独特感受。做一种常见的营销手法，我们可以在很多商业中的主题街区看到这种营销手段。

误区3要素单一

一次有影响力的营销活动，往往并不是某个单一要素在起作用，而是众多要素叠加的结果。比如，在合适的时间进行的创意，是一种时间要素的叠加。借助明星艺人、电影的影响力是一种IP要素的叠加。我们在释放的过程中要善于找到创意的叠加要素，使创意的能量得到最大化释放，从而影响更多的用户。

小结

在做会员增长的时候，需要重视客户，但也不能盲目地被客户牵着鼻子走。一切举措都需要在建立在科学的数据分析和充分地定性研究的基础之上，再去展开行动。同时要想做好购物中心的会员增长工作，除了本质思考、渠道拉动和创意营销，系统化的去考虑全盘会员运营工作也是少不了的。不孤立静止地看待客户的行为，而是要以整体、联系的方式，将客户的行为当成一个系统去研究。