三年疫情，减缓了很多地产开发企业开发商业的步伐，但也加速了很多开发企业对原有物业变现的需求。变现方式主要是两种，一种是大宗资产交易、低价整体销售，但在目前的市场情况下、实现周期相对来说比较长；另一种是空置物业进行租赁、收取租金收益。大家似乎陷入了一个思维漩涡，认为只要租出去就能有长期的收益，但招商真的是万能嘛？招商的灵魂到底是什么？为什么三四线城市的商业陷入了招商的漩涡? 我们从造成这些问题的原因出发，找到破局之法。

 

结合RET服务项目来看，目前三四线城市商业普遍存在三大问题是：开业即巅峰、大体量空置、陷入招商循环。其根本的原因是不匹配：工程先行导致的定位与产品不匹配，目标客群与品牌客群的不匹配导致陷入招商循环。

 

“工程先行”是造成三四线城市商业空置最根本的原因

 

近年来我们操盘的商业项目中竣工或者即将竣工的项目占招商委托业务的近50%以上，而这些项目基本都坐落在三四线城市，诉求基本都是：“你们能招商吗？”

 

纯粹站在不动产开发的角度考虑，有了商业空间的载体后，就自然而然进入了“装内容的环节”，于是有了先盖楼招商再定位的“奉子成婚”的逻辑、致使很多没有做好前期策划的情况下，开发了标准型的商业；但在目前市场同质化严重的情况下，不找准自己的定位、就容易出现开业即巅峰的现象或者完全没有达到当时的变现目标。

只着眼在招商的环节，才致使项目进入招商循环

 

招商是在商业地产的开发或者后期经营过程中不可或缺的环节，但这个招商环节并不是独立存在的，它背后关联着众多的环节如招商定位、规划、品牌属性档次等等；而很多商场空场的原因是把目标定为招商完成，而不是长效的经营；从而导致商业客群与商户客群不匹配、使商场进入后期持续的招商循环中。

 

要从根本上解决三四线城市商业招商困局，我们需要先梳理明白招商的本质是什么？

 

我们常把招商比喻成相亲、讲究门当户对，只有势能与品牌匹配情况下、才能实现长期双赢的局面。所谓双赢就是双方都有盈利，从商家层面、会考虑客流量、提袋率、周边品牌是否能实现互补等等，而商业地产在招商之初、需要建立一个与之对等的势能，来最大可能性的吸引流量，而这个势能就是找到项目唯一性、权威性的价值。

 

引用菲利普·科特勒《营销管理》里一句名言：“谋定而后动才能决胜长远”、定位就是对公司产品进行设计，从而使其在目标客户的心智阶梯中占据最有利的位置，也是招商工作执行的行动指南，因此招商定位要解决以下四个问题？

 

1)找准价值站位、错位发展

 

现在三四线商业发展水平处于百货向购物中心阶段转变阶段，万达、新城吾悦广场也在加快三四线布局节奏，商业已经从原来的填空式发展转向更精细化的发展，而随着城市化进程的发展，在满足基础性消费需求的基础上、城市商业逐渐向非标化、人性化转变。从站在未来看现在的角度考虑，本土开发企业可以依据其地价的优势或者当地资源的优势打造稀缺性高价值物业来承载城市活化功能。

▲ RET睿意德服务案例 北京尚街购物中心，坐落于北京市朝阳区甘露园，距离北京知名城市级商业朝阳大悦城仅1.7公里。项目团队创新地采取“相斥论”作为定位的关键出发点，打造“城市运动奥莱”的新概念，通过引入时尚运动品牌工厂店、折扣店的方式，盘活了仅2.8万平方商业建筑面积的项目，既服务了附近居民，又能和朝阳大悦城保持错位的竞争与互补关系。如今尚街购物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市内小有名气。

 

2)理清业态组合、凝聚合力

 

上文其实说到招商的本质不是引入商家，而是基于对区域消费者消费需求的预判，对商业资源进行科学系统的组合安排；要带着营运的思想去布局业态最终实现效益最大化。

 

布局业态的三大原则：

 

- 大做全、小做精：大体量商业要把业态品类做全，且同一品类也要尽可能丰富、比如儿童业态尽可能把零售、服饰、玩具、餐饮等做全面，这样既可以形成聚合效应、又能带来整体租金的收益。另外就是业态品类的齐全尽可能形成关联性，形成消费黏性。小体量商业一定要找准自己的目标客群、围绕目标客群把某一品类做到极致，形成项目鲜明的标签。

 

- 铺位价值与品牌价值适配性：招商本质其实就是解决匹配度问题，高价值商铺匹配高价值品牌，比如端头一般是整个项目品牌形象高地、奠定项目的品牌调性。

 

- 做好“主力军”和“生力军”的配合：招商业态落位就如排兵布阵，明星品牌就是就是项目前头军，给人初步印象，但一个项目能否长久的生存下去，是要找到这个项目的主力军，那些能产生高租金贡献的品牌或者高频消费的品牌，其次要找到项目生力军保证项目新鲜血液加入，及时替换无效用的品牌。

 

3)深耕品牌本质、适得其所

 

根据项目的定位方向，筛选品牌档次以及经营商户；随着抖音、小红书、快手崛起，加速缩短三四线城市客群的消费认知，激发了对新品牌、新模式的消费热潮；结合RET操作案例、三四线城市品牌以及经营商户主要是以下两类：

 

-网红品牌加盟：三四线城市因其人口及经济发展的限制，国际或国内连锁性品牌的直营店开设进驻成本较大，因此除个别主力店之外、商场的主力品牌主要以当期的网红加盟品牌为主。而经营者主要为新一代城市中坚力量，在一线或者二线城市生活过、见过世面、把一二线的商业模式快速复制、收割市场红利。

 

-本地品牌升级及本土网红品牌孵化：除了城市新生力量之外，还有一类是城市老店或者城市特色店；随着城市进程的发展，以前经营的店铺因为不好停车或者物业形象不佳的原因，需要寻找稀缺性的优质物业进行品牌和店面的升级机会，而项目自身其实是本土品牌孵化器的平台。

▲ 如郑州烤堂品牌目标客群与海汇港的目标客群匹配度较高，近几年发展迅速成为郑州的本土网红品牌并在往外省拓展

 

4）设计空间适配、量体裁衣

 

针对已经建成的物业，根据定位进行空间改造和动线梳理是必不可少的工作。动线、空间改造的目的，既要满足商业可视可达的效果、又要满足不同商家对不同面积的需求，建筑设计的适配性也是至关重要的问题，项目势能够了、最后没有满足品牌的空间也只能望洋兴叹。

▲常见品牌标准店铺的面积参考

 

结语

 

招商是商业项目运作过程中的一个重要环节，但也不可以单就招商而谈招商，招商的基础是有了正确的前置条件，即合理的项目定位，定位就类似一个项目的顶层设计，战略方向；如果战略对了、策略出点偏差还可挽回，但如果战略错了、策略越对、方向越偏远，可能导致全盘皆输。

 

而从目前现实情况来看，一些未能实现成功招商的项目不少都处于城市的核心地段，其招商失败的原因大多都是因为定位偏差，因此好的地段并非是项目的招商成功的充分条件，项目定位的合理性也是其十分重要的因素。