近两年场景被谈及的越来越少，主题街区、IP概念在项目的植入也日渐减少。是因为一个周期后，行业已经看到大部分商业场景并没能实现预期目标，很多大投入项目热闹一阵后便归于沉寂。基于RET睿意德长期协助艺术、潮流、娱乐等不同类别商业场景的经历，就当下商业场景的问题及趋势做出总结分享。

人是透过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这“五感”来感知外界的，并在这五种感觉刺激下产生不同的情绪，而情绪又是决定人感受和行动的主宰力量。例如，当人感到快乐和愉悦时，会促进身体分泌多巴胺、内啡肽等快乐激素，让人感到放松和愉悦。当人处于愉悦状态时，就会对周围的事物产生积极的看法，从而做出更加乐观的决策。

在一个具有烟火气和松弛感的街区，人会感觉很自由放松；在一个宛如奢华酒店环境的高端购物中心，人会感到富有和满足；在一个属地文化浓郁的空间，可激发人的归属与自豪感。“氛围感”正在成为一种产品，通过创造情绪价值来吸引顾客、增加消费意愿。

深刻的体验是要透过“五感”来实现情绪的激发，但不少购物中心在设计和营造商业场景时过于单项和直白，单维的感官刺激或浅疏的内容体验，都难以实现对消费者情绪的调动与激发。

韩国The Hyundai Seoul中庭森林绿洲 ©网络

购物中心是一个“消费空间”，这是其本质。公共空间虽是塑造游逛体验的关键，但更是为了“提升消费”，是烘托氛围、助攻销售的配角，品牌和商家才是永远的主角，购物中心设计者对此不可混淆。

曾经不少项目力图将公共空间设计成为一个主题公园，植入大量的繁复造型与装置，希望以此来吸引人流，降低对品牌的依赖，甚至加持品牌运营。但这是一个理想化的做法，把消费者当作了买椟还珠的愚者，忘记了购物中心能持续吸引消费者的根本，永远是优良品牌聚合而成的功能。如果公共空间的设计和艺术装置过于繁复，不仅不能完成持续吸引消费者的目的，还可能会分散消费者的注意力，让他们无法专注在品牌的展示上，主打一个“只逛不买”。

“在地文化”是营造商业场景的重要势能，当商业场景能够体现和适应区域消费者的文化背景、价值观和习俗时，他们会感到被尊重和理解，从而与项目建立情感连接。同时，透过与当地文化的融合，商业场景可以提供独特的服务体验和特色产品，吸引更多更广的消费者，并与其它竞争对手形成差异化的区隔。

一种好场景状态是“自带属地基因”，让在地居民感到新鲜又熟悉，带给他们强烈的“领地感”。但诸多商业场景都出现了“主观”的错误，为目标人群创造了“以为他们喜欢”的场景，但实际与目标人缺乏内在联系与共鸣，面世后可能会新鲜一阵，但很快就被消费者冷落。

二次元文化、影视IP、卡通动漫等新事物的出现，总能引发追逐。因此引入知名IP可以为购物中心带来即时的关注和流量，但如果植入不当就会适得其反。

大部分IP有很强的时代烙印，以典型的迪士尼为例，从米老鼠、狮子王、冰雪奇缘到玲娜贝儿，每个剧目的代表主角都有浓郁的时代烙印。商业项目若以某个新剧目为蓝本打造购物中心主题，是会对运营起到积极作用，但随着时间往后，IP形象的老化，就会成为商场的负面包袱。

迪士尼系列IP ©网络

IP是一个极致的例子，其实在营造场景的方式上，购物中心应该是追求“艺术化”而非“具象化”——顾客在长期接触任何的具象实物，最初的新鲜感会逐渐淡化，直至无感、无聊和厌烦。

西安大唐不夜城特色街区 ©网络

艺术通常具有鲜明的个性和独特性，是创作者对生活、情感和思想的独特表达。具有艺术特征的商业场景，通常蕴含着深度的思考和感悟，可以为顾客提供持续的理解、思考和对话，具有深度与永恒的特征。而流行则更加注重大众的口味和需求，表现上多是对当下走红的要素进行汇集来完成疏浅表达，因此有较强的时限性，必须随着时间的推移和市场的变化而变化。

在“小众即大众”的时代，越来越没有一个“大众”消费者，每个人都属于某个小众群体。因此，没有深度内涵的场景正在退出市场，有强烈意识导向的艺术化场景，越来越成为个人情感和思想表达的载体，并日渐成为主导。况且，购物中心场景是一项难以快速调改的工程硬体，追求流行很容易就陷入“过时”的尴尬被动，使当初的鲜活的“流行”成为令人厌弃的“老旧”。

在地文化具有较强的唯一性与排他性，让商业与在地文化深度融合，不仅是主动拥抱在地人群，强调与他们内在相通的积极行动，更是在当下购物中心同质化严重的情形下，提升独特差异化的好策略。在地文化不仅是空间表现和体验，更是商机和生态伙伴。借助与在地文化不同传承者的经营协作，让他们入驻开店或参与经营，不但可以为购物中心带来创新和创意元素，还可以形成一个闭环生态，实现商业、文化、社区的一体化良性循环，赋予项目生生不息的生命活力。

RET睿意德近期服务的北京工人体育场改造项目，是承载北京人的精神和记忆的“首场”，虽然之后有鸟巢、水立方、奥体中心等经历了诸多大赛事的体育场馆，但是在老北京的心中，哪个场馆也无法取代工人体育场的地位。发掘项目的文化与精神是睿意德团队服务本项目的主线，团队拜访访谈了几乎所有在这里经营过的商户和主要管理者，再结合文史资料的深入研究，为本项目提出了具有强烈在地文化特征的场景与经营方案，为实现商业不止于配套，更是重要盈利来源与形象代言的目标，奠定了优势基础。

北京工人体育场 ©网络

逛市集、打卡光影展、看沉浸式戏剧已成为新的潮流。因为比起单纯购物，新一代消费者更注重体验互动式、情绪共鸣式的消费场景。随着生成式人工智能等技术的成熟，购物中心将会越来越多的借助科技和数字化创新来增强人们与空间、人与人、商品与人之间的互动和关联。

一日千里的人工智能和大数据技术，可以使购物中心越来越深度了解消费者，在场景设计、品牌选择、活动创意等方面实现更加精准，也可达成与消费者在场外的更多互动。虽然元宇宙不会对实体商业做出快速改变，但虚拟线上的“场”正在日渐夯实，所以我们看到消费者不论在场或者离场，小红书、抖音等平台都已成为消费者在消费过程中的协作工具，越来越多的购买是在线上和线下的不断切换中完成，未来这样的融合将会继续深入——商场将借助全渠道数据为消费者“定制”更多内容，而线上也将继续加强线下无法提供的体验与决策补充。

新一代消费者更自信也更自我，他们在消费中所体现的“群落化”和“目的感”也更强，购物中心所体现出的价值主张与顾客特征，将越发成为他们作选择的重要衡量，他们越来越不喜欢大众选择的商场，更偏好的是非标准化、为他们量身打造的场所。

在精神化需要日益加强的背后，也是对购物中心运营者更高的要求——他们要透过更深度的数据和洞察方法去捕捉消费者及其不断的变化，更要以犀利的创意去引领与满足消费者。基于RET睿意德在过往五年对消费者的持续研究积累，以世代、心理、行为等九个维度为基础划属，对中国消费者做出了逾一百种类型的深入细分，在这一过程的体会越深入，对技术要素的倚重也越高。

情感联结具有更强的粘性和到访促动力，而重要感情事件的记忆留存是促成联结的根本。所以塑造好商业场景的策略之一，就是创造一个情感故事的发生地。RET睿意德的长期伙伴大悦城便是这方面颇有建树的创新者，上海静安大悦城是典型代表。其在项目顶层设置了浪漫、轻盈、时尚的摩天轮SKY RING，以创造浪漫氛围与年轻人互动，以个性化体验及强化社交属性等方式，成功创造了一个激发情感故事的场所，让更多年轻人留下美好感情记忆。这种情感联系不仅有助于提升商场的品牌形象和知名度，还能够促进消费者的忠诚度和口碑传播。

上海静安大悦城屋顶摩天轮 ©网络

随着生活节奏的加快和科技的不断发展，人们对回归自然的渴望越来越强烈。近几年的公园商业、街区city walk、松弛感商业纷纷破圈，也正是得益于此。未来的服务，本质也是“效率”的竞争，能够以沉浸式的场景让人迅速实现“换境”放松，就是一种高效率的价值提供。

绿色植物、水元素、小动物、自然材质与光线，这些自然的气息和生命特征的要素，可让人们舒缓压力，感受轻松与自由，获得一种与快节奏城市切断的“逃离”感，更好地体验生命的美好和多彩。