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陌生者入局购物中心,如何一举打造城市网红地标?

2024-03-14

在中国的商业地产行业,居然之家长期在家居零售业的领跑者位置。为实现“千店千亿”的新阶段的发展目标,居然之家制定了家居卖场与购物中心双轮驱动的新战略,在巩固“大家居”主业的同时,积极拓展购物中心业态,并在2019年与武汉中商进行重组上市,开启打造大消费行业的头部品牌的新征程。


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居然世界里项目全景 ©网络


长春居然世界里商业面积16万平方米,位于吉林省长春市高新技术产业开发区,是居然之家转型的首发旗舰,不仅承担着内部的战略落地的重任,也被家居行业视为产业升级的样板工程,项目重要性不言而喻。鉴于RET睿意德过往在助力华润、龙湖、K11等一线商业地产运营商进行创新突破方面的丰富经验和显著成果,居然之家决定委任RET睿意德担任本项目的发展策略与产品设计顾问,依托其大数据技术、产品设计能力、及丰富的零售品牌资源网络,为项目制定定位策略,规划业态布局并协助SBA优化产品硬件。


2021年长春居然世界里购物中心如期开业,凭借独到定位和良好招商表现,快速积累了大量人气并赢得了良好口碑,成为长春商业的新焦点,并被长春政府官方推荐为网红热门打卡地。同时,项目的成功运营也标志着居然之家集团新战略的胜利开局,对后续武汉、内蒙古等地的购物中心项目起到了示范引领作用,有力推动了新增长曲线的强劲发展势头。对世界里项目的运作进行总结回顾,我们认为有以下四个核心方面可供探讨和借鉴:


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协同居然之家

深度挖掘家居客户存量价值


早在2016年,居然之家便已入驻长春市场,在市区内成功开设了三家分店,并在消费者中建立了坚实的忠诚基础与高知名度的品牌形象。这种深厚的品牌积累可为后来推出的居然世界里购物中心提供有力的品牌信誉保障。


居然世界里购物中心选址周边主要以年轻家庭为主,这一人群恰好也是家具广场的核心消费者。家具广场满足的是年轻家庭对于高品质家居产品的需求,而购物中心则进一步提供包括时尚购物、休闲娱乐、亲子教育等多元生活服务,家居广场与购物中心相结合,从而可以全面覆盖年轻家庭的生活场景。


家居业态相对低频,商圈辐射半径大,可达10公里以上,消费业态高频,但商圈半径通常在10公里之内,两者的结合自然都可以扩大彼此的辐射范围,相互引流,提高获客效率。在早期,先进入城市的家居广场可以向购物中心导流,但到购物成熟后,对家居广场的反哺将更明显,因为购物中心的消费相比家居更加高频,能高频带动低频促进家居业务快速发展。


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突出有趣益智

聚焦年轻家庭内在诉求


居然世界里项目聚焦锁定年轻家庭客群,深入剖析他们的独特诉求。研究揭示了这一群体的两个显著特性:对子女教育成长的高度关注以及对社交聚会活动的强烈向往。据此,我们确立了以“有超益智”为核心理念的发展定位,有机融合休闲娱乐、运动健身、教育启蒙与购物消费四大功能模块,构筑一个符合现代年轻父母追求卓越亲子体验,并能有效促进孩子多元智能发展及满足家庭社交需求的生活新领地。


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嘟玛宝益智亲子乐园 ©网络


在这一核心定位指引下,项目引入了一系列主力品牌,如占地6000平方米的EasyFun海洋主题游乐中心、3100平方米的运动萌兽室内公园、4000平方米的嘟玛宝智趣亲子乐园,以及面积达1150平方米的炫动四方电子游戏嘉年华等。此外,还囊括了诸如肆书店、FI健身岛私人教练工作室、风雷击剑俱乐部、雪乐山室内滑雪馆、维京滑板等数十家特色业态店铺,共同构建起长春市最具规模且业态最为齐全的亲子活动目的地。


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EasyFun海洋畅享中心 ©网络


随着知识社会特征的日益凸显,年轻父母愈发倾向于采用寓教于乐的方式培养孩子的多元智能。居然世界里通过“有趣益智”的理念,紧贴家庭教育观念的新趋势,构建了一个能够激发孩子们好奇心、创造力,并增进亲子互动交流的体验式空间,有效地将教育融入日常消费活动之中。这一策略顺应了现代社会中家庭成员对共享体验和教育娱乐一体化需求的增长趋势,尤其针对年轻父母群体对于子女高质量陪伴和全面发展机会的关注。通过提供具有教育价值且富有乐趣的活动场所,强化了社区内部的社会交往功能,促使居民产生归属感,并进一步转化为稳定的社会网络关系。


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构建会员业态矩阵

强化顾客粘附力与互动参与


世界里项目所处区域虽拥有一定规模的稳定居民群体,但相对于项目本身的大体量而言,本地人口基数仍显不足,因此突破地域界限以吸引更广泛的消费者并确保其持续回流消费成为一大挑战。为解决这一问题,世界里项目借鉴采纳了“会员制”运营策略作为破局之法。


一方面,项目积极引入更多具有高粘性特性的会员制业态商家,通过这些业态与消费者建立深度绑定关系;另一方面,则充分利用居然之家在数字化领域的优势,将商场会员体系的有效运作提升至战略高度。


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运动萌兽主题公园的艺术攀岩 ©网络


具体到实践层面,世界里引进了运动萌兽公园、嘟玛宝益智乐园等为代表的一系列涵盖运动、教育和休闲娱乐等多个领域的业态品牌,并且这些品牌均采用会员制经营模式为核心。通过此类品牌对不同年龄段尤其是儿童及青少年消费者的吸引力和长期培育,世界里成功构建起了生命周期较长的客户黏性基础。同时,再结合商场会员的深度运营,合力锁定了大量长期稳定的消费者,形成了一种稳固而活跃的消费者社群。


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发挥活动策划引流专长

驱动客流持续增长


与购物中心相比,家居广场业态具有低频高额消费特征,即消费者购买周期长、单次消费金额高。所以此类商业的运营,保持持续且高效的获客是重中之重。作为家居广场行业龙头的居然之家,具备了强劲的营销创新能力与流量吸引能力,也是将来在项目运营中要重点发挥的优势,在硬件设计上也要提前留足未来的活动空间。


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室外活动充分发挥磁吸效应,快速提升夜间文化娱乐活动集聚区知名度、消费繁荣度、商业活跃度 ©网络


在实际运作中,居然世界里几乎成为了一个节庆活动的中心。通过举办西瓜音乐节、中国吴桥嘉艺国际大马戏城市首展等一系列高品质大型文化娱乐活动,以及别具一格的后备箱市集和无“律”不夏天舞蹈大赏等多元化互动体验,塑造了项目的网红特质,并有效吸引了大量人流。


此外,居然世界里还借助室外空间开展市集、露营等活动,并引入诸如夜市鸵鸟展示、网红秋千等创意元素,这些独特而富有吸引力的现场装置不仅丰富了顾客的消费体验,也巩固了项目作为潮流生活新地标的地位。


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实践萃取

世界里对购物中心新进入者的启示


尽管一个项目做成后,对成功要素可以有很多不同纬度的总结,但归根结底,其核心驱动力往往仅集中于少数几个关键因素,其余大多属于优化增益部分。伴随REITs市场的开放以及商业地产步入非标准化时代,行业迎来了一批新的参与者。在这个背景下,居然世界里项目在识别和应对根本性问题上的实践,展现了极高的参考价值。它不仅为新入行的角色提供了极具普遍意义的借鉴依据,还就如何精准把握关键点给出了实质性的参考指导:


选址于非中心的便利位置,好过拥堵不便的市中心

在传统观念上,市中心是商业活动的核心地带,然而随着现代生活节奏加快,私家车和公共交通工具如地铁日益成为主流出行方式,实际行程耗时更多取决于路况而非绝对距离——也就是说,即使距离稍远(比如10公里),只要路途畅通,也可能比仅5公里但时常拥堵的市中心路段更为快捷。


现今在一线城市和部分发达二线城市中,即使距离市中心较远但在交通顺畅的地方设立的商业设施,在节假日期间人流表现上,诸多已经超越市中心。与此同时,市中心商业地产的价值增长空间趋于饱和,发展潜力受限。因此,在进行购物中心投资选址决策时,眼光要更加开阔,考虑那些交通便利、周边环境优良的非核心区域,这些地方可能隐藏着更大的商业潜力和发展机遇。


思考分析功能与定位时,多从消费者时间分配上做分析

在当今快速发展的商业环境中,商业竞争的核心焦点已逐步从单纯的产品或服务质量转向了消费者时间资源的争夺。这种演变背后的逻辑在于,随着生活节奏加快,消费者的闲暇时间愈发珍贵,如何有效占用并优化消费者的时间,成为了各行业商家提高竞争力的关键所在。


比如,手游行业利用数字化技术打破传统娱乐方式的时间与空间限制,使消费者能够在任何地点、任何时间享受到娱乐服务,抢占了大量原本可能用于线下娱乐活动的时间资源。而直播购物这一新兴商业模式,利用实时互动与便捷购买的特点,实现了消费者购物行为的即时化与碎片化,大大改变了以往需要专门预留购物时间的习惯,进一步重新分配了消费者的消费时间。


所以,商业定位与功能设计时,必须充分考虑消费者的时间分配情况,这包括但不限于:了解目标消费者的生活作息、休闲习惯、消费决策过程中的时间敏感性等。只有深入洞察并适应消费者的时间分配,才能设计出符合人群特征、切合消费者实际需求的产品和服务,从而在激烈的市场竞争中赢得先机,获取更大的市场机会。


运营的重点不止于品牌内容,更要加强消费者关系构建

商业效率的核心在于降低获取客户的成本并提升交易频率,尤其是在当前的消费环境中,消费者的购买行为往往并非出于明确的目的性需求,而是在闲逛中受到启发进而做出购买决定。因此,现今的商业模式首先应致力于吸引更多的人前来游逛、乐于在此驻足,而非仅仅关注与其他购物中心的竞争。


面对日益激烈的商业竞争和消费者愈发注重自我价值实现的趋势,仅依赖品牌内容已无法占据优势,也无法满足市场需求。为此,商业运营需借鉴人际关系的构建方式,建立起与消费者之间的情感连接,切实满足其需求,并在价值观层面形成共鸣,不断为他们带来新的惊喜体验。这便意味着商业模式的转变,从单一的商品视角升级到对“关系”这一维度的深入运营。


结语

居然世界里所获的成果,不仅仅体现在经济收益升和竞争力的增强,更在于它如何将商业零售的功能与家庭生活的趋势相融合,塑造了一种全新的消费文化与社会互动模式。这种模式不仅满足了人们对物质和精神生活双重追求的需求,也反映了对于家庭价值、教育理念以及社区归属感的深入思考。通过创造一个既能满足日常消费需求,又能促进家庭成员间情感交流和共同成长的综合空间,展现了商业更丰富的可能性。